Pourquoi les meilleurs CMO ne attendent pas un siège à la table

Au début de ma carrière, j’étais un contributeur clé dans un monde lancement du produit pour un client. Sur le papier, tout avait l’air serré. Le positionnement était net, la création était convaincante et le plan médiatique était approfondi. Mais quelque chose ne s’est pas bien passé. Notre prix était arbitraire. Nos concessionnaires n’étaient pas préparés. Et le flux d’intégration – l’expérience que les clients vivraient réellement – n’était pas synchronisée avec ce que nous promettons.

Le lancement s’est effondré.

C’était décevant – et c’était embarrassant. Nous avions fabriqué un histoire convaincantemais a négligé la fondation sur laquelle il a été construit. Cette expérience m’a appris une leçon que je n’oublierais jamais: le marketing ne peut pas réparer un produit cassé, une proposition de valeur confuse ou un parcours client fragmenté. Peu importe à quel point la campagne est polie, si la réalité ne respecte pas la promesse, le marketing combatra toujours une bataille difficile.

Cela m’a forcé à repenser la place de Marketing dans l’entreprise. J’ai cessé de le voir comme une fonction en aval et j’ai commencé à l’adopter comme le rôle d’un architecte en croissance – quelqu’un qui n’approche pas de valeur mais qui aide à le façonner dès le début.

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Le changement en amont du CMO

Ce changement ne s’est pas produit du jour au lendemain – pour moi ou pour l’industrie. Historiquement, le marketing a fonctionné en aval: se concentrer sur la messagerie, les médias et la création, réagissant souvent aux décisions prises en amont sur les produits, les prix et l’expérience. Un cynique pourrait l’appeler le «département du crayon».

Mais le client d’aujourd’hui s’attend à une cohérence, pas seulement à la communication. Ils remarquent quand la marque Brand correspond à leur expérience vécue, et encore plus quand ce n’est pas le cas.

Le CMO moderne Je ne peux pas se permettre de rester en aval. Nous devons évoluer en amont, intégrer les informations sur les clients sur le développement de produits, façonner les stratégies de tarification qui s’alignent sur la valeur perçue, la collaboration avec les opérations et pour orchestrer les voyages sans faille et la construction de systèmes de données qui ne signalent pas seulement les résultats mais informent de meilleures décisions.

Aujourd’hui, une vraie croissance ne consiste pas à stimuler davantage – il s’agit de concevoir un meilleur alignement à travers l’entreprise. Et cela nécessite que les CMO se présentent pleinement dans le rôle des architectes de croissance interfonctionnels.

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Où les CMOS doivent conduire à stimuler la croissance

D’après mon expérience, quatre domaines critiques en affaires se distinguent où les leaders du marketing doivent s’engager profondément pour débloquer le moteur de revenus complet:

1. Développement de produits. Le produit est souvent la première interaction de marque d’un client, bien avant de voir une annonce ou de télécharger un livre blanc. Les CMOS doivent apporter la perspective extérieure aux équipes de produits, garantissant que ce que nous construisons correspond aux besoins du marché et aux promesses de marque.

2. Prix et emballage. Les prix façonnent l’histoire que les clients entendent parler de votre valeur. Il encadre les attentes et signale le positionnement du marché. CMOS doit s’assurer stratégies de tarification Reflétez non seulement les objectifs de marge, mais aussi la psychologie du client et l’intégrité de la marque.

3. Expérience client (CX). Chaque interaction fait partie du récit de la marque. Les CMOS doivent orchestrer une expérience cohérente et résonante émotionnellement qui renforce l’histoire qui raconte le marketing.

4. Infrastructure d’analyse et de données. La croissance exige la clarté. Les CMOS doivent aider à concevoir des systèmes qui capturent des informations exploitables des clients, assurer une attribution propre et générer des décisions plus intelligentes dans l’organisation.

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Transformer les informations en influence

Mais bien sûr, entrer dans ces domaines n’est pas automatique. L’influence doit être gagnée – et cette réalisation n’est pas venue facilement pour moi.

Plus tôt dans ma carrière, je me souviens avoir quitté une autre réunion interfonctionnelle se sentant dégonflée. J’avais présenté ce que je pensais être un stratégie de campagne netteseulement pour rencontrer l’indifférence – et pire, une résistance. C’était l’impression que le marketing devait toujours s’exécuter, mais rarement invité à façonner la réflexion.

Quand je me suis évanoui chez un mentor, je lui ai dit: « Ils ne comprennent tout simplement pas. »

Il n’a pas tressailli. Au lieu de cela, il a fait la vérité pour laquelle je n’étais pas prêt à l’époque: « Ce n’est pas de leur faute. C’est un échec à influencer. »

Il a piqué. Mais il avait raison. L’influence n’est pas quelque chose qui vous est accordé – c’est quelque chose que vous construisez.

J’ai donc cessé d’essayer de prouver la valeur du marketing isolément et j’ai commencé à me concentrer sur la pertinence – en parlant la langue de mes pairs, en s’alignant autour des objectifs partagés et en me présentant en tant que partenaire, pas comme un département.

Voici comment j’ai appris à faire cela:

• Encadrer les objectifs de marketing comme objectifs commerciaux. Effectuez des efforts directement sur les revenus, la rétention et la rentabilité.
• Co-créez des solutions. Engagez les pairs au début de la stratégie, pas seulement l’exécution.
• Parler opérationnellement. Comprendre et s’aligner sur les KPI et les réalités d’autres équipes.
• Utilisez des données comme pont. Les vérités partagées renforcent la confiance partagée.

Et c’est pourquoi aujourd’hui, j’aime considérer le rôle du CMO comme le connecteur de points principal – celui qui aligne les équipes internes autour de la valeur externe.

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L’exemple HubSpot

Mais si vous voulez un exemple réel de marketing en amont et stimule la véritable croissance des entreprises, regardez HubSpot.

Dans le cadre du CMO Kipp Bodnar, le marketing n’était pas traité comme la fin de la chaîne de montage – il a été intégré au processus de création de valeur dès le début.

Prenez leur décision d’introduire un CRM gratuit. Ce n’était pas seulement une tactique de génération de plomb – elle a fondamentalement remodelé toute leur stratégie d’entonnoir, ouvrant la porte à des millions d’utilisateurs et à futurs clients.

Ou regardez leur approche d’emballage à plusieurs niveaux. Au lieu de traiter les prix comme une réflexion après coup, le marketing a travaillé aux côtés des produits et des finances pour structurer les échelles de valeur qui répondaient aux besoins des clients à différentes étapes de croissance.

Et puis il y a HubSpot Academy. Ce qui a commencé comme une initiative d’éducation client est devenu un moteur de croissance puissant, stimulant l’adoption, réduisant le désabonnement et créant une communauté fidèle et défendante.

Le succès de HubSpot ne s’est pas produit parce que le marketing était plus fort. Cela s’est produit parce que le marketing était intégré là où cela comptait le plus: les produits, les prix, l’expérience client et le succès.

C’est l’avenir. Et ce sont les CMO modernes du modèle doivent étudier.

Future de leadership marketing

Si vous êtes un CMO qui souhaite étendre votre influence, commencez par trouver les endroits où les résultats sont coincés, mais la propriété n’est pas claire – recherchez:

• Un écart de conversion entre les ventes et embarquement.
• Un modèle de tarification est mal aligné avec la perception des clients.
• Une pointe de désabonnement que personne n’a cartographié aux causes profondes.

Ces problèmes « espace blanc » sont des opportunités. Résolvez-les – pas pour le marketing, mais pour le bien de l’entreprise – et vous gagnerez la confiance qui transcende les graphiques organiques.

Parce que l’avenir du leadership marketing ne sera pas construit sur des campagnes plus fortes. Il sera construit sur une intégration plus profonde.

Et les CMO qui réussissent ne se contenteront pas d’un siège à la table de stratégie.

Ils dirigeront la conversation.