Pourquoi réduire la friction des clients est la nouvelle fidélisation de la clientèle

Les clients, comme nous le savons tous, sont un tas capricieux. Considérant que la fidélisation de la clientèle est loin d'être abondante ces jours-ci, il existe de nombreuses façons de perdre un client, mais le plus grand désistement pour les consommateurs d'aujourd'hui est une expérience dans laquelle la friction n'est pas réduite au minimum. À un certain niveau, nous le savons depuis des années, n'est-ce pas? Les marchés qui fidélisent les consommateurs d'aujourd'hui le font en se concentrant sur la réduction des points de friction des clients.

«Les marques tentent beaucoup de choses pour réduire les points de friction des clients», me dit Augie Ray, analyste renommé chez Gartner Customer Experience. . Ray cite comment Amazon a réduit la friction des clients en instituant de nouvelles fonctionnalités telles que achat en un clic et Amazon Prime . Il donne également l'exemple de l'application mobile de Starbucks qui permet aux accros de la caféine d'utiliser rapidement le système de points de fidélité de la marque et de vérifier leurs points. "Lyft et Uber ont rendu le transport à la demande tellement plus facile", explique Ray. «Au lieu de marcher dans une rue animée, de rester debout sous la pluie ou la chaleur, et d'agiter la main comme un fou jusqu'à ce qu'un taxi s'arrête, vous pouvez appeler le transport jusqu'à votre position, suivre sa progression et effectuer la transaction sans échanger d'argent. une carte. "

Kate O'Neill, un conférencier et noté expert de l'expérience client a observé un bon nombre d'entreprises à la recherche de moyens d'anticiper les points de friction et d'utiliser des outils pour les atténuer . O'Neill souligne que les entreprises qui ont besoin de se familiariser avec la plupart des clients, mais qui voient toujours la plupart des clients convertir (par exemple les entreprises automobiles), doivent également trouver des moyens d'améliorer leurs listes en ligne afin de réduire l'incertitude des clients. à propos du produit L'incertitude elle-même peut être un point de friction, et le mieux votre contenu en ligne et la photographie, le moins d'incertitude qu'il est susceptible d'être. "Parfois, le travail de backend qui prend en charge un meilleur contenu ou des métadonnées plus robustes et cohérentes est tout aussi important pour l'expérience client que quelque chose de plus ouvertement dans le parcours d'achat du client", explique O'Neill.

Son exemple est quelque chose dont j'ai été témoin: Mon entreprise, Firebrand Group, a travaillé avec Zocdoc le service de réservation de rendez-vous en ligne pour les soins médicaux, ces dernières années. Comme nous travaillons pour obtenir de nouvelles listes de médecins en ligne, j'ai pu observer comment les photos correctement éditées réduisent la friction de client et leur permettent d'envisager de réserver un docteur beaucoup plus rapidement. Souvent, la réduction des points de friction client devient plus facile lorsque vos employés sont également vos propres clients. Affaire au point: O'Neill, comme quelqu'un qui est constamment irrité de la façon dont les vêtements des femmes n'ont pas toujours des poches, a récemment remarqué que la plateforme de mode Rent The Runway avait ajouté la possibilité de rechercher des robes qui ont spécifiquement les poches. Cette fonctionnalité a été créée par Hindi Kornbluth et Madeline Rae Horowitz deux ingénieurs logiciels de la plate-forme, parce que c'était quelque chose qu'ils voulaient eux-mêmes

Way un marché Pour les services de style de vie tels que le stationnement, les restaurants, les films et les événements auxquels je me suis récemment familiarisé, voici un autre exemple parfait de la façon de réduire les frictions. Way sait que ses utilisateurs ne veulent pas s'inquiéter de ce qu'il faut faire, et où se garer une fois qu'ils le font. Les propriétaires d'entreprises listent leurs activités sur Way et attirent la demande; les clients parcourent divers services connexes. Le marché est une occasion à la fois pour les acheteurs et les vendeurs de naviguer et de négocier commodément, et pour le faire efficacement, ils doivent réduire autant que possible les points de friction des clients.

excellente expérience sur la plateforme. Fournir la commodité est la façon dont ils croient qu'ils vont y arriver. Après tout, lorsque vous avez satisfait les consommateurs, vous avez généralement aussi des partenaires satisfaits. Ces clients satisfaits restent ainsi parce qu'ils semblent trouver ce qu'ils veulent sur la plate-forme rapidement et facilement. Selon les données internes de Way, leur durée moyenne de session est 2:05; une tendance à la baisse de janvier à juin. Dans les temps anciens de l'analyse Web, garder les visiteurs sur votre plate-forme pour moins de temps pourrait être considérée comme indésirable. Mais, et si ce n'est pas le but? Et si le but est de les aider à trouver exactement ce qu'ils cherchent dans le minimum de temps, de sorte que vous augmentez la satisfaction de la clientèle et augmentez la probabilité que ce client traitera avec vous dans le futur? En fait, c'est exactement ce que Way expérimente: 38% des clients de la plate-forme sont des clients réguliers pour cette même période de janvier à juin 2018.

Le résultat final de l'élimination de la friction pour l'utilisateur final? Mois après mois, la valeur moyenne des commandes de Way a augmenté d'environ 11%. Réduire les frictions est le seul objectif que toutes les marques et plates-formes doivent se concentrer dans l'économie d'aujourd'hui: lorsque le consommateur final voit la friction réduite au minimum, des mesures telles que la valeur moyenne des commandes et le taux d'achat répété semblent aller dans la bonne direction.

Augie Ray pense que l'obsession actuelle de la réduction de la friction des clients risque d'être mal placée, en partie parce que «cela se confond souvent avec les efforts pour réduire les coûts.» En fait, les exemples fournis par Ray – Amazon, Starbucks, et Uber / Lyft- investi beaucoup d'argent dans la réduction des points de friction des clients. De nombreuses marques se concentrent sur la réduction de la friction des clients en proposant des solutions de libre-service, mais si ces changements visent à réduire le volume d'appels, les effectifs et les coûts de leur entreprise, cela devient souvent apparent pour l'utilisateur final. Comme le démontrent Lyft, Way, Uber et Zocdoc, il y a un net avantage à réduire les points de friction des clients: cela améliore la rentabilité. Mais il existe une raison encore plus critique de le faire, selon O'Neill: il faut que l'organisation réfléchisse profondément à l'alignement et à la façon dont les objectifs de l'entreprise peuvent être réalisés via leurs produits et services. "La marque ne peut pas s'arrêter à l'évidence", explique O'Neill. "Plus ils réfléchissent à travers les couches et les couches d'opportunités pour faire ressortir les nuances de valeur entre l'entreprise et le client, plus la société livrera pleinement à son propre objectif et offrira des expériences plus significatives aux clients."

points de friction client n'est pas le genre de chose qu'une organisation peut faire du jour au lendemain. Mais en même temps, c'est de plus en plus la seule chose qu'une marque, une organisation ou un marché peut faire pour fidéliser sa clientèle. À la fin de la journée, cela ne vaut-il pas la peine?

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