Les agents IA sont le nouveau iPaaS et la prochaine frontière d’une concurrence intense dans l’orchestration des opérations numériques – Technologue en chef du marketing

Bienvenue en 2025 ! Ce sera le Année des agents IA en martech, en paroles et en actes. Voici ce que je pense que cela signifie…

À partir du moment où il y a eu plus d’un produit logiciel dans la pile technologique d’une entreprise, il y a eu des batailles pour déterminer qui était le patron.

Si la pile technologique était un orchestre, quel produit en serait le chef d’orchestre ?

Celui qui dirigeait le flux de données entre les applications et déterminait quelle fonction dans quelle application était appelée à quel moment – ​​orchestrant littéralement la pile technologique – exercerait une position de grand pouvoir.

C’est pourquoi les suites marketing du début des années 2010 ont commis une erreur stratégique en minimisant les intégrations avec d’autres produits dans un marché en plein essor. paysage martech. Ils prétendaient que les autres produits n’étaient ni nécessaires ni importants. S’être efforcé d’être le chef d’orchestre aurait été reconnaître la valeur de ces autres applications. Ils ne voulaient pas admettre ce point.

Comme le personnage de Julia Roberts dans Jolie femme réprimandé : « Grosse erreur. Grand. Énorme! »

L’échec de Suites à prendre le relais a créé une ouverture pour une toute nouvelle catégorie de produits connue sous le nom d’« iPaaS » – plateforme d’intégration en tant que service – pour monter sur le podium et créer des entreprises multimilliardaires, telles que Mulesoft. , Workato et Zapier. L’iPaaS a adopté la diversité des piles technologiques et a permis aux utilisateurs d’automatiser les opérations numériques à un niveau supérieur aux produits individuels.

Les suites ont finalement réalisé qu’elles devenaient un rayon sur le bord du graphique de pile au lieu du hub en son centre. Beaucoup ont opté pour des stratégies de plateforme et ont continué à créer des écosystèmes d’applications. Ceux qui ne l’ont pas fait sont tombés dans l’inutilité. Salesforce a acquis Mulesoft. HubSpot a acquis PieSync.

Mais la porte de la grange était déjà ouverte et les vaches ne rentraient jamais complètement à la maison. À ce jour, les produits iPaaS – dont beaucoup ont évolué vers des « plates-formes d’automatisation d’entreprise » – conservent une forte présence dans la plupart des piles technologiques marketing. Ils sont co-chefs d’orchestre de l’orchestre. Pour certains cas d’utilisation, c’est la plateforme marketing qui prend les devants. Pour d’autres, c’est le cas de la plateforme d’automatisation d’entreprise née iPaaS.

Ironiquement, l’histoire a failli se répéter quelques années plus tard. Les CDP – plates-formes de données client – ​​sont apparues entre 2015 et 2020 parce que la plupart des suites/plateformes marketing n’étaient toujours pas assez ouvertes ou suffisamment flexibles avec leurs modèles de données. Cela a donné aux CDP une ouverture de type iPaaS, et ils l’ont franchie en toute hâte.

Mais les suites/plateformes marketing n’ont pas été aussi réticentes à réagir cette fois-ci. La plupart ont acquis un CDP ou développé des capacités de type CDP dans les années 2020. (Certains ont été surcompensés en achetant ou en construisant multiple CDP, mais c’est un peu à l’intérieur du baseball.) Pendant ce temps, dans une tournure surprise, les entrepôts de données cloud/lakehouses ont perturbé l’ensemble du paysage CDPe. Mais c’est une histoire pour un autre jour.

Ce qui nous amène à 2025. La pile martech moderne comporte de multiples plates-formes rivalisant pour être le chef d’orchestre au « centre » de tout cela. De nombreuses équipes d’opérations marketing tentent d’en standardiser une pour automatiser les flux de travail dans leur ensemble d’outils, bien que la plate-forme qu’elles choisissent (CRM, MAP, CDP, CDW, etc.) varie d’une entreprise à l’autre. Mais près d’un tiers d’entre eux utilisent également une plateforme iPaaS/d’automatisation d’entreprise.

Complexe? Quelque peu. Maniable? Plus ou moins.

Mais préparez-vous. Cela est sur le point de devenir beaucoup plus complexe avec — roulement de tambour — Agents IA.

Bien qu’il y ait de nombreux débats sur ce qui constitue un « véritable » agent d’IA, en particulier sur son autonomie de prise de décision, il existe une caractéristique que presque tous les agents partagent : utilisation des outils. Ils peuvent interagir avec d’autres logiciels, soit via les API ou en simulant les clics et la saisie d’un utilisateur humain, à la manière d’un RPA. Ils appliquent cet outil pour lire ou écrire des données provenant de différentes sources, effectuer des actions dans d’autres applications ou même adresser des demandes à d’autres agents. Cette dernière est la vision des réseaux multi-agents.

Les agents IA peuvent assumer des tâches, des processus ou même des objectifs plus ouverts. Ils automatisent les opérations numériques sur différents produits de votre pile technologique de manière intégrée.

À l’exception de la recherche d’un but, cela vous semble familier, non ?

Les agents d’IA résonnent avec les échos de l’iPaaS et des plateformes d’automatisation des flux de travail. En fait, de nombreux fournisseurs de ces catégories se sont transformés en plateformes de création d’agents IA. La différence ? Les automatisations de flux de travail s’exécutaient selon des règles et des étapes déterministes programmées par un humain. Les agents d’IA appliquent leur propre intelligence pour décider quels outils appeler à quel moment – ​​sans qu’un plan explicite ne leur soit dicté par les humains.

Les plates-formes Martech SaaS existantes ne traînent pas non plus les pieds devant le parti des agents d’IA. Salesforce a fait basculer son pendule narratif jusqu’au Agentforce. HubSpot a son Agents Breeze IAet le co-fondateur Dharmesh Shah a lancé agent.ai« le réseau professionnel des agents IA ». Microsoft a intégré Copilot Studio pour la construction Agents IA dans Dynamics. Brasage, Bloomreachet Zêta ont également annoncé leurs propres agents IA.

Désormais, si nous avions simplement affaire à des fournisseurs iPaaS/automatisation existants et à des plates-formes SaaS orientées écosystème se transformant en plates-formes d’agents d’IA, cela serait déjà suffisamment difficile. À court terme, les opérations numériques deviendront un enchevêtrement d’anciennes automatisations de flux de travail déterministes mêlées à de nouvelles automatisations d’agents intelligents. Nous devrons donc migrer vers de nouvelles façons d’architecturer les processus d’opérations marketing en conséquence. Mais nous aurons l’avantage de voir les agents effectuer davantage de travail de manière autonome, réduisant ainsi l’ensemble des règles maintenues manuellement.

Cependant, les entreprises SaaS et iPaaS/automatisation existantes sont pas les seuls joueurs dans la fosse. Plusieurs nouvelles catégories d’agents d’IA se sont jointes à nous, chacune apportant sa propre vision de l’orchestration intelligente de la productivité individuelle et/ou de l’automatisation des processus organisationnels.

Voici un aperçu rapide des autres agents contributeurs dans la carte ci-dessus…

Les principaux moteurs d’IA d’Anthropic, Google, Meta, OpenAI, et autres, prennent tous en charge le développement d’agents, avec « l’appel de fonction » pour l’utilisation d’outils comme primitive de base. Anthropic a récemment annoncé «utilisation de l’ordinateur» capacité et Protocole de contexte de modèle sont des avancées passionnantes.

Les frameworks de développement d’agents tels qu’Autogen, AutoGPT, Camel AI, Griptape, LangChain et LlamaIndex aident tous les entreprises à créer leurs propres agents personnalisés. Si vous pouvez coder avec des API et avec des outils de développement basés sur l’IA tels que Curseur.so, Copilote GitHubet Répliquerde plus en plus n’importe qui peut coder : vous pouvez créer vos propres agents d’IA sur mesure en quelques jours ou heures.

Vous voulez encore plus d’aide pour créer vos propres agents IA ? Il existe une toute nouvelle catégorie de créateurs d’agents no-code/low-code : ÉquipageAI, Lindy, Pertinence.AI, Sema4.ai, SmythOSet Tektonic.AIpour n’en citer que quelques-uns. La frontière entre celles-ci et les plates-formes iPaaS/automatisation des flux de travail évoluées est extrêmement floue. Je les fusionnerais, mais cela vaut la peine de souligner combien nouveau des plateformes natives de création d’agents d’IA ont émergé dans cette catégorie.

À l’autre extrémité du spectre, Anthropic, Google, Microsoft et OpenAI intègrent tous l’utilisation d’outils dans leurs produits destinés aux utilisateurs finaux, tels que Claude, ChatGPT, Copilot et Gemini. De plus en plus, l’utilisation de Gemini dans Google Workspace ou de Copilot dans les produits Microsoft 365 tels qu’Excel et Teams permettra d’effectuer des automatisations de type agent pour les individus. Il y aura de plus en plus de chevauchements entre la productivité personnelle et l’automatisation des processus métier.

Outils d’automatisation de l’IA indépendants basés sur un navigateur tels que Bardes et Axiome.ai fera également partie du mix. Quel que soit le logiciel Web auquel un utilisateur a accès, il peut créer des agents d’IA (ou pseudo-agents) pour automatiser son travail avec ces applications, même si les fournisseurs de ces produits n’ont rien fait pour cela.

Il existe une catégorie spéciale d’agents qui ont émergé pour tirer parti apprentissage par renforcement — une sous-branche de l’apprentissage automatique — pour optimiser de manière autonome les campagnes et programmes marketing personnalisés. OffreFit est un pionnier dans ce domaine (divulgation : j’ai été leur conseiller). Aampé et CDP composables Toucher élevé sont également entrés dans la catégorie, qui sera désormais connue sous le nom de « Décision IA ».

Dernier point mais non le moindre, il existe une vague massive d’outils d’agents IA spécifiques à des rôles, en particulier pour les ventes et le service client. Les agents IA représentatifs pour les ventes comprennent 11x, AISDR, Artisan, Élan, regie.aiet Rox. Les agents IA de réussite client incluent Décagone, MavenAGIet Sierra.ai. Bien entendu, les plates-formes SaaS existantes sont en concurrence avec leurs propres agents spécifiques à des rôles, tels que ceux de HubSpot, Intercom, Salesforce et Zendesk.

Le point commun entre tous ces différents agents d’IA ?

Ils automatisent tous les interactions – de manière de plus en plus autonome – avec les produits et les plateformes de votre pile. Chacun croit orchestrer son morceau de symphonie. Mais y aura-t-il un chef d’orchestre unique qui supervisera tout l’orchestre et harmonisera tous ces musiciens ? Attendez-vous à une concurrence intense entre les fournisseurs pour ce poste.

En attendant, orchestrer les orchestrateurs sera le grand défi des Big Ops, en 2025… et pour le reste de la décennie à venir.