Transformation numérique dans le luxe au détail: une interview avec Manuel Neto chez #Adobesummit

La mode de luxe a longtemps été définie par l’artisanat, l’exclusivité et une ferme dépendance à la tradition. Mais à une époque où les données entraînent un avantage concurrentiel, même les marques du patrimoine doivent évoluer. Capri Holdings (La société mère de Versace, Jimmy Chooet Michael Cross) mène cette charge en intégrant l’analyse des données dans sa stratégie commerciale.

J’ai eu l’occasion de m’asseoir avec Manuel Neto, vice-président de la science des données et des analyses chez Capri Holdingspendant Adobe Summit Pour discuter de la façon dont son équipe transforme numériquement un groupe de luxe emblématique et comment Adobe a joué un rôle clé dans son parcours.

Unification des données sur trois marques de luxe distinctes

Capri Holdings gère les marques de luxe reconnues à l’échelle mondiale, chacune opérant avec l’autonomie. Alors que l’entreprise cherchait à évoluer ses capacités numériques, il est devenu clair qu’une approche unifiée des données était nécessaire.

Il y a trois ans, nous nous sommes lancés dans un voyage pour comprendre quels étaient les besoins fondamentaux à travers nos marques. Il était choquant de réaliser qu’en dépit de leurs différences, les trois marques avaient des besoins de données très similaires, mais chacun prenait des approches différentes et utilisait différents partenaires pour atteindre les mêmes objectifs.

Manuel Neto

Neto et son équipe ont lancé Projet Excaliburun cadre interne conçu pour aligner les trois marques sous une seule structure stratégique de gestion des données pour apporter la cohésion à la stratégie de données de Capri.

Ce que Excalibur a fait pour nous, c’est de créer un cadre qui amène les trois marques sous la même structure de gestion stratégique. Nous avons analysé chaque partenaire, chaque fournisseur de données, qui utilisait ces données et comment les décisions étaient prises. Aujourd’hui, tout ce que je lance pour une marque, les autres sont prêts à adopter chaque fois qu’ils sont prêts.

Manuel Neto

Cette approche a conduit à des gains d’efficacité importants. Par exemple, lorsque Michael Kors a implémenté un outil de cartographie de chaleur Pour analyser le comportement des clients sur ses plates-formes numériques, Versace a rapidement vu la valeur et l’a adoptée.

Jimmy Choo avait quelques exigences supplémentaires, mais une fois qu’ils étaient prêts, ils pouvaient s’intégrer de manière transparente. Ce type d’adoption de la marque a été transformationnelle pour nous.

Manuel Neto

Le chemin vers une valeur plus élevée: normaliser l’interprétation des données

Un défi important dans l’analyse d’entreprise est de garantir que les données ne sont pas seulement accessibles mais aussi interprétées de manière cohérente dans une organisation. Neto et son équipe ont développé une méthodologie interne appelée Chemin d’analyse vers une valeur plus élevéeinspiré par le travail de L’auteur de l’analyse Brent Dykes.

Ce que fait ce cadre, c’est garantir que nous examinons les bons KPI du point de vue de la compréhension et de l’activation. Nous devions normaliser la façon dont nous interprétons les mesures clés, en nous assurant que tout le monde parle le même langage de données. De cette façon, lorsque quelqu’un voit un nombre, il sait exactement ce que cela signifie et comment cela devrait générer des décisions.

Manuel Neto

Ce niveau de normalisation s’étend également à la sélection de la pile technologique et de la sélection des fournisseurs. Bien que les marques puissent choisir des partenaires qui répondent le mieux à leurs besoins, ces décisions doivent être prises en collaboration.

Si deux marques utilisent le fournisseur A et que la troisième marque préfère Vendor B, c’est bien. Mais nous nous réunissons tous pour discuter de pourquoi et de comprendre les lacunes. De cette façon, nous créons une dynamique qui favorise la collaboration au lieu de la prise de décision isolée.

Manuel Neto

Le rôle d’Adobe dans la transformation numérique de Capri

Adobe a joué un rôle crucial dans la transformation de données pluriannuelle de Capri Holdings, fournissant une technologie qui permet une meilleure organisation de données, accessibilité et activation.

Les deux premières années ont été axées sur les données fondamentales – l’inscription de tout le monde a adopté la même compréhension de ce à quoi ressemblaient les données. La deuxième année est devenue une question de démocratisation – rendre les données sûres était accessible lorsque les gens en avaient besoin. Ensuite, dans la troisième année, nous nous sommes concentrés sur la transformation, la gestion du changement et l’évolution de nos cadres de mesure.

Manuel Neto

L’une des innovations les plus importantes de ce processus a été de lancer un panneau de consommation Cela a interrogé plus de 7 000 clients en seulement un an.

Nous avons commencé à prédire comment ressentaient les consommateurs et ce qu’ils recherchaient. Initialement, les gens étaient sceptiques. Mais ensuite, nous avons vu que ce que les clients nous ont dit en janvier se reflétaient dans les données transactionnelles d’ici mars ou avril. C’est à ce moment que le leadership a vraiment commencé à adopter cela comme un outil prédictif pour les décisions de produits et les stratégies de marketing.

Manuel Neto

Surmonter la résistance dans une industrie axée sur l’héritage

L’industrie du luxe s’est historiquement appuyée sur l’intuition, le prestige de marque et la vision créative pour stimuler les décisions. L’introduction de l’analyse des données dans un environnement ancré dans l’artisanat et l’exclusivité n’est pas une petite tâche.

Les gens aiment toujours les données. Le défi était: parlons-nous des mêmes données? L’interprétons-nous de la même manière? Quand quelqu’un regarde un Kpicela signifie-t-il la même chose pour tout le monde dans l’organisation?

Manuel Neto

L’un des plus grands obstacles a été de déplacer des récits internes. L’introduction de nouvelles données, comme l’analyse des sentiments des clients, les cartes de chaleur numérique et la modélisation prédictive – a relevé des hypothèses de longue date au sein des marques.

Il y a eu des moments où les gens ont réalisé: «Oh mon Dieu, la façon dont nous avons toujours pensé à cela n’est pas vraiment vrai». C’est à ce moment que la gestion du changement est devenue critique. Les données ne visaient pas seulement à renforcer les stratégies existantes – il s’agissait de peindre une image plus claire, parfois inconfortable, qui nous a forcés à évoluer.

Manuel Neto

Un tournant important est survenu lorsque l’équipe a identifié un nouveau produit qui échouait avec les clients.

Nos panneaux de consommation l’ont signalé très tôt, et les données transactionnelles ont confirmé plus tard qu’elle ne collait pas. Mais en raison de la façon dont nos contrats étaient structurés, il nous faudrait six à sept mois pour arrêter la poussée du marketing. Ce fut une réalisation douloureuse, mais cela nous a ouvert les yeux sur la nécessité d’une prise de décision plus agile.

Manuel Neto

L’avenir du luxe dans un monde basé sur les données

Le voyage de Capri Holdings illustre cette transformation numérique (Dx) ne consiste pas à remplacer le patrimoine ou l’artisanat – il s’agit de les augmenter par des idées qui stimulent les décisions commerciales plus intelligentes.

Lorsque nous avons lancé notre laboratoire de recherche, nous avons découvert que l’apporter des données qualitatives et quantitatives ensemble était incroyablement puissante. Comprendre non seulement ce que font les consommateurs, mais pourquoi ils le font, nous permet d’anticiper leurs besoins et de créer des expériences plus significatives.

Manuel Neto

Pour l’avenir, Neto voit une opportunité de raffinement continu. La clé, dit-il, est d’équilibrer les demandes de données en temps réel avec la prise de décision exploitable.

Tout le monde veut des données en temps réel, mais je demande toujours: «Quelle décision en temps réel prenez-vous?». Les données doivent exister pour motiver une action significative, pas seulement pour le souci d’existants. L’objectif n’est pas seulement de tout suivre, mais de suivre les bonnes choses qui influenceront réellement les résultats commerciaux.

Manuel Neto

L’adoption de l’analyse des données par Capri Holdings témoigne de la façon dont même les marques de luxe les plus corrigées peuvent évoluer sans perdre leur identité. Avec des partenaires technologiques comme Adobe, l’entreprise ouvre la voie à un avenir où le luxe, les données et l’intelligence d’affaires (BI) Allez de pair.

L’avenir est arrivé. Et nous vous l’avons apporté.

Manuel Neto