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août 24, 2020

Quelle est l'ampleur de l'écart entre les hommes et les femmes en matière de référencement?24 minutes de lecture



Pour quiconque travaille dans le référencement, il est assez évident qu'il s'agit d'un secteur dominé par les hommes. Bien qu'il existe des femmes SEO puissantes dans le domaine (comme la PDG de Moz Sarah Bird, par exemple), si vous jetez un coup d'œil à une liste de conférenciers ou que vous parcourez les bylines sur les blogs liés à la recherche, vous verrez que celles qui s'identifient comme des femmes sont peu nombreuses. et loin les deux. Une liste récente des 140 référenceurs les plus influents comprenait 104 hommes et seulement 36 femmes.

Quelle est donc l'ampleur de l'écart entre les sexes? Et comment cela se traduit-il par des choses tangibles comme le salaire et les titres de poste? Pour le savoir, nous avons extrait les données de notre enquête State of SEO 2020 qui présentait 652 référenceurs dans 51 pays. Voici quelques-unes des choses que nous avons apprises.

Mais d'abord, un mea culpa. Si les référenceurs qui s'identifient comme des femmes ont une ascension difficile dans ce secteur, il ne fait aucun doute que les référenceurs de couleur identifiant les femmes ont une pente encore plus raide. Je regrette profondément de ne pas avoir posé de questions démographiques sur la race et l'ethnicité qui nous auraient permis d'analyser les impacts disparates que le biais joue sur les femmes SEO du BIPOC. C'était une occasion manquée. Cela dit, nous menons actuellement une enquête sur BIPOC in SEO qui vise à couvrir ces questions et plus encore, alors que nous continuons à avoir une vision introspective de notre industrie.

Les hommes sont plus nombreux que les femmes par plus de 2 à 1 en SEO

Sur les 652 SEO qui ont participé à l'étude, 191 se sont identifiés comme des femmes (29,3%) et 446 comme des hommes (68,4%). De plus, un identifié comme non binaire et 14 ont préféré ne pas le dire. Les données ont été collectées sur un formulaire SurveyMonkey. Nous avons contacté notre propre base de données, acheté des listes de référenceurs dans le monde entier et fait la promotion de l'enquête sur les canaux sociaux auprès des répondants. Nous n'avons offert aucune compensation ou récompense pour votre participation. Non binaires, les personnes qui ont choisi de ne pas identifier de genre en choisissant «préféra ne pas dire», et les référenceurs du continent africain étaient sous-représentés principalement en raison de la base de données de sensibilisation elle-même. Enfin, les répondants sélectionnant non binaire et «préféraient ne pas dire» n'ont pas été calculés dans les pourcentages hommes / femmes.

Une enquête volontaire n'est pas un échantillonnage scientifique, mais ces pourcentages concordent avec les études antérieures de Moz qui ont trouvé que celles qui se sont identifiées comme des femmes représentaient 22,7% des référenceurs en 2012, 28,2% en 2013 et 30,1 % en 2015. Dans les quatre études, les hommes étaient plus nombreux que les femmes par plus de 2 à 1.

Fait important, les nouveaux résultats suggèrent que l'écart ne s'est pas réduit au cours des cinq dernières années.

Ce n'était pas une surprise pour beaucoup référenceurs féminins qui ont participé à l'étude.

«J'ai commencé dans l'industrie du référencement il y a environ 10 ans. Par rapport à cela, je vois plus de femmes lors de conférences, sur des plateformes en ligne et dans le travail quotidien avec les clients », a déclaré l'une d'elles. Cependant, elle a ajouté qu’elle n’avait pas vu beaucoup de progrès au cours des 5 dernières années. «C’est comme si nous étions coincés. Je soupçonne que c’est au moins en partie un problème de visibilité: les hommes sont là depuis toujours, bâtissant leur réputation et leur expertise. Il est difficile de suivre le rythme si vous aviez un départ tardif. »

Nous avons interviewé plus d'une douzaine de référenceurs féminins, dont la plupart ont demandé à ne pas être nommés. Bien que quelques-uns aient eu des patrons, des clients, des collègues et des mentors favorables en cours de route, beaucoup ont partagé des expériences de rejet pour des promotions, de devoir se battre pour être entendus lors de réunions et, dans certains cas, d'être payés moins que les hommes pour le même travail. .

«Je pense que vous pouvez résumer l'industrie du référencement en regardant les panels de conférenciers de toutes les grandes conférences. Il n'y a pas d'égalité. Êtes-vous un homme blanc de plus de 50 ans? Vous devez être un expert! Êtes-vous une femme de 40 ans qui fait cela depuis 2004? Oh, chérie, va t'asseoir. Nous avons déjà un expert », a déclaré une femme. Elle a déclaré avoir passé 13 ans dans une société de développement de sites Web à être «constamment négligée» avant de passer à une agence de marketing numérique où elle est respectée et appréciée.

L'écart entre les sexes est le plus grand en Amérique latine

L'utilisation mondiale d'Internet a explosé. ces deux dernières décennies, avec plus de 59% de la population mondiale désormais en ligne. Bien que la pénétration d'Internet soit la plus élevée en Europe et en Amérique du Nord plus des trois quarts des utilisateurs mondiaux vivent ailleurs. Ces marchés en croissance sont desservis par de solides communautés de professionnels du référencement sur tous les continents.

Notre étude a atteint des référenceurs dans 51 pays, que nous avons regroupés en 11 grandes régions. La participation était la plus élevée aux États-Unis avec 269 référenceurs répondants, mais nous avons également interrogé 113 référenceurs en Europe occidentale, 85 au Royaume-Uni, 43 dans la région Europe de l'Est / Balkans, 39 en Australie et en Nouvelle-Zélande, 30 en Asie, 21 au Canada, 18 en Scandinavie, 16 au Moyen-Orient, 12 en Amérique centrale et du Sud et 6 en Afrique.

Nous avons constaté que l'écart entre les sexes est le plus prononcé en Amérique latine (83,3% qui s'identifiaient comme des hommes contre 16,7% qui s'identifiaient comme femmes) et Australie / Nouvelle-Zélande (82,1% qui se sont identifiés comme des hommes contre 17,9% qui se sont identifiés comme des femmes).

L'écart entre les sexes est le moins significatif en Afrique (bien qu'avec un échantillon certes très petit en raison du petit nombre de référenceurs africains dans notre base de données) et au Canada (52,6% qui se sont identifiés comme des hommes contre 47,4% qui se sont identifiés comme des femmes). Sous le premier ministre Justin Trudeau, une féministe autoproclamée qui a nommé un cabinet équilibré entre les sexes, le Canada a fait de l'égalité des sexes une priorité, mais les progrès ont parfois été inégaux .

En ce qui concerne la diversité des genres dans le domaine du référencement, les États-Unis, l'Asie et le Royaume-Uni sont tous derrière l'Europe, la Scandinavie et le Moyen-Orient.

Les référenceurs qui identifient une femme sont plus susceptibles de travailler à la pige et de se spécialiser dans le contenu [19659005] En règle générale, les trois environnements de carrière les plus courants pour les référenceurs sont le fait de servir en tant qu'expert interne dans une seule entreprise, de travailler dans une agence ou de fonctionner de manière indépendante en tant que consultant ou pigiste. Chaque chemin a ses propres avantages et inconvénients . Nous avons trouvé des différences intéressantes entre les sexes dans les lieux de travail des référenceurs.

Les référenceurs identifiant les hommes et les femmes sont également susceptibles de travailler en interne, avec environ 40% des deux sexes travaillant dans une seule entreprise. Et comme nous le verrons ci-dessous, les deux sexes ont déclaré être satisfaits des conditions de travail et du niveau de soutien qu'ils ont reçu dans leur rôle.

Parmi ceux qui exercent leur métier à l'extérieur, les hommes sont légèrement plus susceptibles de travailler dans des agences que les femmes (49,7%). contre 42,5%).

Le plus grand écart était parmi les pigistes. Les référenceurs qui identifient les femmes sont presque deux fois plus susceptibles d'être des entrepreneurs ou des pigistes que ceux qui s'identifient comme des hommes (17,7% contre 10,6%). Cependant, on ne sait pas si les référenceurs qui identifient des femmes se lancent seuls parce qu'ils ne pensent pas pouvoir obtenir une juste part du travail pour les autres, ou s'ils sont attirés par la liberté et la flexibilité du travail indépendant.

Complet -time pigiste a augmenté régulièrement à travers le paysage économique ces dernières années. Il a également tendance à attirer plus de femmes que d'hommes. Une partie de l'attrait peut être la flexibilité en matière de garde d'enfants, mais le contrôle du revenu était également un facteur pour certains des référenceurs que nous avons interrogés.

«Je pense que beaucoup de femmes choisissent de travailler en freelance parce qu'elles veulent être payées ce qu'elles méritent, franchement», a déclaré une femme SEO de 25 ans d'East Anglia, au Royaume-Uni. comme l'a déclaré un SEO interne: «Quand j'ai commencé dans le marketing, la plupart des emplois qui m'ont été proposés étaient des postes de sous-traitant, et il n'était pas clair comment devenir à plein temps. Ce n’était pas par choix; c'était ce qui était à ma disposition. »

De nombreux référenceurs féminins ont dit qu'il leur était difficile d'être embauché ou promu, même avec des antécédents stellaires.

«J'ai vu des hommes à grande gueule, sans record, sans preuve, être embauchés. C'est absolument aggravant. Dans mon ancienne entreprise, j'ai été sautée par deux hommes qui avaient la moitié des connaissances pour les postes de superviseur. Chaque homme est parti en quelques mois dans différentes entreprises pour le titre suivant », a déclaré une SEO de 41 ans dans le Minnesota. Elle a ensuite changé d'entreprise et a trouvé un environnement beaucoup plus accueillant.

Outre les cheminements de carrière, il existe des différences notables dans les domaines de l'industrie dans lesquels les référenceurs identifiant les hommes et les femmes sont les plus susceptibles de se spécialiser. La plupart des référenceurs envisagent de se spécialiser. eux-mêmes généralistes, mais parmi celles qui professent une spécialité, les femmes sont deux fois plus susceptibles d'être des experts en contenu (17,6% à 7,7%).

D'un autre côté, les référenceurs masculins sont presque deux fois plus susceptibles d'être des experts techniques ( 21,5% à 12,6%). On ne sait pas si cela est le résultat d'un choix, des retombées de l'écart entre les sexes dans les professions STEM en général, ou si ceux qui s'identifient comme des femmes se sentent mal accueillis parmi les SEOs technologiques.

Parmi les SEOs qui identifient les femmes que nous avons interrogés , plusieurs ont dit qu'ils pensaient que les stéréotypes sexuels précoces jouaient un rôle, des jouets que les petits garçons et filles reçoivent à ce que chaque sexe est encouragé à poursuivre comme carrière.

«C'est similaire à la raison pour laquelle les femmes ne sont pas souvent impliquées dans des emplois d'ingénierie. Les rôles techniques sont historiquement associés à la formation des développeurs, et les femmes sont plus susceptibles de passer du côté du marketing que du côté de la programmation », a déclaré l'une d'entre elles.

Plusieurs femmes ont également déclaré que le référencement technique, en particulier, était un« club de garçons ».

«Je participe à des forums en ligne pour le SEO Tech général et Women in Tech SEO et les vibrations sont très différentes», a déclaré une femme. «Les forums généraux dominés par les hommes sont compétitifs. Les groupes de femmes sont plus solidaires, mais encore une fois, nous essayons de faire venir et d'encourager les femmes sur le terrain. »

Une autre techno SEO qui a travaillé dans une agence et en interne avant de se lancer seule en tant qu'entrepreneur a déclaré que la culture peut être intimidante: «Je trouve que les hommes sont plus rapides à sauter et à attaquer les gens au sujet des connaissances techniques que les femmes.»

Les référenceurs qui identifient les femmes facturent généralement moins que les hommes pour leurs services

Pour en savoir plus sur les dollars et centimes de référencement, nous avons interrogé l'agence et les référenceurs contractuels qui ont participé à notre étude sur leurs modèles de tarification. Au total, 261 référenceurs étaient prêts à partager la tarification de leurs services et le prix qu'ils facturent.

Les trois modèles de tarification les plus courants sont les honoraires mensuels, la tarification par projet et les taux horaires. Bien qu'il y ait un large éventail de taux parmi les référenceurs identifyng masculins et féminins, les médianes étaient systématiquement plus faibles pour ceux qui se sont identifiés comme des femmes.

Parmi les agences et les agences de référencement sous contrat, les hommes sont plus susceptibles de fixer le prix de leurs services avec des honoraires mensuels (59,1% des hommes contre 39,4% des femmes). Les femmes sont plus susceptibles de facturer par projet (31,8% des femmes contre 18,2% des hommes). Environ un quart des deux groupes utilisent la tarification horaire.

Mais avant de parler de prix …

Avant d'entrer dans les détails de ce que gagnent les référenceurs identifiant les hommes et les femmes, il est important de noter que nous n'avons pas ne demande pas qui fixe les prix. Selon la taille d'une agence, les référenceurs qui y travaillent peuvent avoir très peu de contrôle sur la structure de prix.

Les tarifs de l'agence peuvent être standard ou varier en fonction de la personne qui effectue le travail. On peut supposer que les pigistes choisissent leurs propres tarifs, bien qu'ils puissent répondre aux signaux sur ce que le marché supportera et ce que les clients sont prêts à payer.

Certaines études ont suggéré qu'une variété de facteurs psychosociaux amènent les pigistes identifiant les femmes à facturer moins que leurs homologues masculins. Par exemple, une étude Hewlett-Packard a identifié un écart de confiance dans lequel les femmes avaient tendance à ne pas postuler pour une promotion à moins qu'elles ne remplissent toutes les qualifications, mais les hommes l'opteraient si elles remplissaient 60 pour cent des exigences de l'emploi. .

La sagesse conventionnelle veut que les femmes soient plus coopératives et les hommes plus compétitifs. Que ce soit vrai ou non, les hommes engagent des négociations plus facilement que les femmes et ont tendance à demander une rémunération plus élevée.

Dans une étude future, nous nous demanderons certainement qui a déterminé le prix du service. Pour l'instant, nous ne pouvons rapporter que ce que les référenceurs identifiant les hommes et les femmes nous ont dit qu'ils facturent.

Les retenues pour ceux qui s'identifient comme des hommes sont 28,6% plus élevées que pour celles qui s'identifient comme des femmes

Nos répondants comprenaient 138 agences et les référenceurs contractuels qui utilisent des acomptes mensuels comme principal modèle de tarification. Ces honoraires allaient de moins de 250 $ par mois à plus de 25 000 $ par mois, mais dans l'ensemble, ils étaient plus élevés pour les hommes. Au milieu des fourchettes de notre enquête, ceux qui s'identifient comme des hommes facturent une rémunération médiane de 2 250 $ par mois, tandis que ceux qui s'identifient comme des femmes facturent une médiane de 1 750 $.

Lorsque nous avons examiné séparément les agences de référencement et les pigistes, la médiane des pigistes était beaucoup moins élevé, mais c'était la même chose pour les deux sexes: 750 $ par mois. Cependant, la taille de l'échantillon était assez petite. Il n'y avait que 19 pigistes dans l'étude qui utilisent principalement des rétentions. Parmi les 119 agences SEO qui utilisent la tarification de la rétention, la rétention médiane était de 2 250 $ pour ceux qui s'identifient comme des hommes et de 1 750 $ pour ceux qui s'identifient comme des femmes.

Les prix des projets pour les hommes sont 66,7% plus élevés que pour les femmes

Nos répondants comprenaient 54 agences et contractuels SEO qui facturent généralement par projet. La portée et le coût des projets variaient considérablement, de moins de 250 $ à plus de 100 000 $. Mais les données ont montré que dans l'ensemble, les hommes facturent plus par projet – une médiane de 5000 USD contre 3000 USD pour les référenceurs féminins.

Nous avons décidé de creuser plus profondément et avons trouvé une exception intéressante lorsque nous avons examiné séparément les agences de référencement et les pigistes.

L'écart de prix était plus de trois fois plus grand parmi ceux qui travaillent dans les agences. Notre échantillon comprenait 36 ​​agences de référencement qui utilisent la tarification par projet. Les référenceurs masculins ont indiqué que leurs agences facturaient une médiane de 8750 USD par projet, tandis que celles qui s'identifiaient comme des femmes ont déclaré que leurs agences facturaient des frais de projet médians de 2 250 USD.

L'inverse était vrai chez les référenceurs indépendants. La taille de l'échantillon était petite, nous ne savons donc pas quoi en penser, mais parmi les 18 SEO indépendants ou contractuels que nous avons interrogés et qui facturent le projet, les femmes avaient l'avantage. Les pigistes qui identifient les femmes facturent des frais médians de 3 750 $ par projet à 1 750 $ pour les pigistes masculins.

Un entrepreneur dans la cinquantaine a émis l'hypothèse: «Je pense que les femmes peuvent être plus soucieuses du détail et consacrer plus de temps à leur projet. Peut-être que les hommes facturent moins parce qu'ils ont plus de clients? »

Les tarifs horaires médians des référenceurs masculins sont 16,8% plus élevés que ceux des référenceurs féminins.

Nos répondants comprenaient 57 référenceurs d'agences et contractuels qui facturent généralement à l'heure . Dans ce groupe, le taux médian est de 125 USD pour les référenceurs masculins contre 107 USD pour les référenceurs féminins. Dans ce cas, la différence est largement attribuable au plus grand nombre de femmes travaillant en tant que pigistes. Le taux médian pour les hommes et les femmes SEO dans les agences était de 125 $ l'heure, et le taux médian pour les deux qui travaillent en tant que SEO contractuels ou indépendants était de 88 $ l'heure.

Bon nombre des référenceurs féminins que nous avons interrogés ont déclaré que les femmes ont tendance à se sous-estimer et ont besoin d'être plus affirmées dans la négociation des prix.

«Je pense que la confiance et ne pas avoir peur de facturer ce que vous valez vient en jeu pour les taux plus élevés », a déclaré Kristine Strange, spécialiste du marketing numérique et du contenu.

Les hommes et les femmes se sentent également soutenus en tant que référenceurs internes

Quelques bonnes nouvelles pour les référenceurs internes: Interrogés sur les conditions de travail, frustrations et points douloureux, les hommes et les femmes ont eu des réponses très similaires. Les deux ont signalé des niveaux élevés de coopération interministérielle et de soutien pour les priorités de référencement.

Les référenceurs qui identifient les femmes sont légèrement plus satisfaits que les référenceurs masculins avec des ressources de référencement internes

Les ressources dont disposent les référenceurs internes dépendent largement de la taille et la santé financière de l'entreprise qui les emploie.

Parmi les SEO internes, les femmes sont aussi susceptibles que les hommes de travailler pour des entreprises au niveau de l'entreprise. Nous avons constaté que 27,1% des référenceurs internes identifiant des hommes et 24,8% des référenceurs internes identifiant des femmes travaillent pour des entreprises de plus de 250 employés. Et 72,9% des référenceurs masculins et 75,2% des référenceurs féminins travaillent pour des entreprises de 250 employés ou moins.

Les référenceurs internes à tous les niveaux ont évalué le support technique comme leur plus grand défi. Les référenceurs féminins étaient généralement plus satisfaits que leurs homologues masculins de l'expertise de leurs équipes et de leurs effectifs. Ils étaient également satisfaits d'autres éléments de leurs programmes de référencement.

Conclusion

Bien qu'il existe des référenceurs féminins très proéminents et talentueux, ils sont encore sous-représentés. Et lorsqu'ils entrent sur le terrain, ils sont souvent rémunérés à des taux inférieurs à ceux des hommes. Il n'y a pas de solution unique pour élargir le vivier de talents, mais nous avons quelques réflexions.

Industrie accueillante: Le nombre écrasant de femmes qui nous ont parlé de ces résultats ont souhaité rester anonymes. Nous ne pouvons que supposer que cela signifie que les référenceurs qui identifient des femmes ne se sentent pas en sécurité pour discuter ouvertement des questions de genre dans un lieu de travail de référencement. Le silence ne sert qu'à renforcer le statu quo. Nous devons favoriser une culture de l'industrie qui ne punit pas le lanceur d'alerte mais cherche plutôt à écouter, comprendre, développer et améliorer les opportunités pour tous ses membres.

Formation et mentorat: Plus que dans de nombreuses autres industries, il n'y a pas t une voie claire pour devenir un SEO. Les domaines STEM sont un terrain d'entraînement, mais de nombreux autres référenceurs apprennent le métier de mentors. Pour atteindre plus de diversité, ce qui est bon pour l'industrie et les résultats, il est important que les filles et celles qui s'identifient comme filles soient soutenues et accueillies dans les cours de STEM pendant leurs années d'études.

En tant qu'industrie, nous devons prendre le travail de mentorat au sérieux. Les référenceurs expérimentés peuvent faire plus pour encadrer les jeunes talents, en particulier ceux qui s'identifient comme des femmes. Les agences peuvent faire davantage pour recruter et embaucher des personnes d'horizons différents.

Plusieurs femmes que nous avons interrogées ont mentionné l'importance des mentors et des alliés:

«Je participe à d'innombrables appels où je dis quelque chose et jusqu'à ce que mon directeur technique répète ce que je dis, certains clients ne m'entendent pas. Mon CTO est tellement encourageant et merveilleux, et il dira littéralement: "Elle a raison quand elle dit:" Blah. "Elle a 20 ans à son actif…." Puis leur lumière s'allume. "

" Je suis doué pour apprendre des logiciels complexes et effectuer des tâches techniques complexes, mais je n'ai pas été encouragé dans ce domaine jusqu'à mon récent travail – et même alors, ce n'était pas le cas. jusqu'à ce que j'obtienne une femme gestionnaire qui m'a reconnu pour cette capacité et qui m'a assigné ce genre de tâches sur une base régulière. "

" J'ai passé les deux premières années à revérifier et tripler tout mon travail , soutenant tout avec des liens d'experts masculins de l'industrie. Un jour, le CTO m'a dit que je n'avais pas besoin de faire ça. Il m'a fait confiance. Je me suis retrouvé dans la salle de bain en larmes. Il m'a fallu beaucoup de temps pour arrêter d'envoyer des liens . (Parfois, j'envoie encore des liens, mais seulement si je pense qu'il a besoin de les lire pour me suivre!) "

Transparence sur les salaires et les prix : Le tabou sur la discussion des frais et la compensation cache les inégalités. Il est temps de briser cette norme. Les référenceurs indépendants doivent gérer leurs plans de tarification par des mentors de tous les sexes pour obtenir une perspective. Les agences doivent s'assurer que les compétences et l'expérience, et non le sexe, sont le facteur déterminant de la rémunération et des prix.

Ne vous vendez pas trop cher: si la négociation ne vous vient pas naturellement, passez plus de temps à préparer des propositions. Recherchez vos concurrents et parlez avec des mentors. Concentrez-vous sur la valeur que vous ajoutez. Assurez-vous de prendre en compte votre niveau de compétence et votre expérience à mesure qu'il grandit. Ne tombez pas dans le piège de l’écart de confiance. Même si vous ne cochez pas toutes les cases, si vous avez la plupart des qualifications, allez-y pour postuler ou soumettre une proposition.

Je tiens à souligner le rôle important que plusieurs référenceurs féminins ont joué dans la création de Cet article. Tout d'abord, j'ai le privilège de travailler avec des femmes incroyables chaque jour dans mon agence de référencement. Merci à Cindy Glover sans qui je n'aurais pas pu réaliser cette étude. Je tiens également à remercier Areej AbuAli dont le travail dans la création de la communauté Women in Tech SEO a été une ressource inestimable pour l'industrie du référencement et en particulier, les référenceurs qui s'identifient comme des femmes. Women in Tech SEO aide non seulement à amplifier les voix de celles qui s'identifient comme des femmes au sein de la communauté, mais aussi à les connecter les unes aux autres.

Si vous souhaitez explorer vos propres préjugés implicites possibles autour des questions de genre et de carrière, vérifiez sur le test de biais implicite de Harvard Gender-Career .




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