Un bon marketing est une question de contexte, pas de contacts

Quiz pop. Quelle est la valeur des coordonnées d’un client ?

Réponse… ça dépend.

Sans savoir ce qui compte pour un client, le contacter avec des informations et des offres inutiles est un exercice futile. C’est quelque chose que les spammeurs n’ont jamais compris. Le spam est un jeu de volume qui diffuse le même message à un nombre insondable de personnes dans l’espoir que quelques-unes se convertissent.

La seule raison courrier indésirable C’est toujours une chose parce que c’est bon marché et facile. Cela crée l’illusion du marketing sans faire le travail nécessaire pour réussir.

Tierce personne (3P) les cookies subissent la même illusion. Grâce aux cookies, les marques peuvent facilement recibler les clients où qu’ils aillent avec des publicités similaires pour le produit qu’elles ont récemment consulté, recherché ou ajouté à un panier abandonné. Il s’agit de spam publicitaire, mais contrairement au spam, les cookies sont en réalité coûteux si l’on considère le coût de la publicité nécessaire pour en profiter (surtout pendant une année électorale, lorsque les coûts grimpent de 10 à 20 %).

Un bon marketing nécessite d’investir dans la connaissance de tout ce que l’on sait sur les clients afin de leur offrir des expériences contextuelles et personnalisées. Et même si cela est difficile, il existe des moyens de rendre cela un peu plus facile.

La résolution d’identité est l’une de ces solutions. Résolution d’identité est la pratique consistant à regrouper les informations sur le comportement des consommateurs sur tous les appareils et points de contact dans un profil unique auquel les marques peuvent accéder pour identifier les visiteurs sur site.

Le mot clé ici est comportement. Une idée fausse courante concernant la résolution d’identité est qu’elle est utilisée pour collecter les informations de contact des clients dans une base de données partagée à laquelle toute marque qui l’utilise peut accéder. Mais depuis quand votre email est-il votre identité ?

Il est bien plus utile d’identifier les comportements et les préférences associés à un appareil donné, et d’utiliser ces informations au profit des clients en leur donnant ce qu’ils recherchent probablement lorsqu’ils visitent une marque à partir de cet appareil.

Identifier la résolution en action

Voici deux scénarios sur la manière dont une marque pourrait tirer parti des mêmes avantages de résolution d’identité de différentes manières, selon que vous connaissez ou non les coordonnées d’un client…

Dans les deux cas, le statut des coordonnées du client n’est pas le point important ici. C’est certainement utile, bien sûr. Mais la valeur réside dans le fait de savoir ce que veut le client et de le lui proposer d’une manière qui fait de la communication une surprise bienvenue plutôt qu’une interruption ennuyeuse.

Les cookies ne suffisent pas

De nombreux spécialistes du marketing ont salué la décision de Google de ne pas le faire. supprimer son cookie tiers technologie comme prévu. Mais la simple menace de leur disparition au cours des dernières années a amené l’ensemble du secteur à réévaluer sa dépendance aux cookies, la résolution d’identité devenant l’un des principaux concurrents.

Grâce à la résolution d’identité, les marques peuvent mieux activer les données clients dont elles disposent, collecter plus efficacement les données dont elles ne disposent pas, et enrichir leur compréhension des clients. Et mieux encore, les données de résolution d’identité ne dépendent pas des cookies. En fait, ils comblent les lacunes en matière de données que les cookies tiers ne peuvent pas fournir.

Les cookies sont peut-être là pour rester, mais ils ont des limites qui deviennent de plus en plus flagrantes à mesure que la technologie et les réglementations en matière de confidentialité évoluent. Comme indiqué précédemment, les cookies sont chers, ce qui donne le plus grand avantage aux grandes marques disposant de gros budgets marketing. Et peu importe combien vous dépensez, les résultats ne sont jamais garantis.

Les cookies sont incomplets. Ils peuvent stocker quelques données sur vos clients (l’appareil qu’ils utilisent, les sites qu’ils visitent), mais il s’agit d’une relation informelle qui ne peut pas dresser un tableau complet. Ils sont également temporaires, donc une fois qu’ils expirent ou sont effacés du cache d’un client, vous finissez par lui poser les mêmes questions (désormais ennuyeuses) la prochaine fois qu’il visitera votre site.

Entre les limites des cookies ou la réalité selon laquelle les clients interagissent avec les marques à partir de plusieurs appareils, il devient de plus en plus difficile de reconnaître et de faire correspondre le trafic anonyme à un seul profil. Pourtant, cela est tout aussi crucial pour créer des interactions fluides et personnalisées et maximiser l’efficacité des stratégies marketing. La demande des consommateurs pour des expériences plus personnalisées de la part des marques est en augmentation. Mais il est impossible de créer une expérience personnalisée pour quelqu’un que l’on ne connaît pas.

C’est pourquoi un bon marketing signifie développer plus qu’un simple message unique qui suit les clients partout où ils vont. Cela nécessite des informations contextuelles sur chaque personne afin de déterminer quels sont vos clients les plus précieux, pourquoi ils sont intéressés et à quels messages ils sont les plus susceptibles de répondre.

C’est pourquoi la résolution d’identité se concentre sur le contexte et non sur les contacts. Atteindre un client n’est utile que si vous savez quoi dire. Le bon message est ce que le client a besoin d’entendre, ainsi que le moment et la manière dont il souhaite l’entendre… et pas seulement ce que vous voulez dire.