Qu'est-ce que vous attendiez? Offrir des expériences qui répondent aux attentes des clients (partie 1 sur 3)

Partie 1: L'écart des attentes

Vous n'êtes jamais sûr de ce que veulent vos clients? Le fait de savoir à quoi ils s'attendent vous aiderait-il à générer des résultats commerciaux? Si cela vous ressemble, poursuivez votre lecture pendant que nous explorons l'art et la science des attentes dans la première de cette série en trois parties.

Dans les cercles de marketing et de design, nous mesurons souvent le succès en termes de satisfaction des attentes des clients. La tâche de répondre aux attentes est notoirement délicate. Les désirs et les besoins sont difficiles à prévoir et faciles à mal interpréter. Dans toutes les catégories, les attentes des clients en matière de service et d’excellence des produits augmentent, ce qui les rend de plus en plus difficiles à satisfaire. Ajoutez une pandémie au mélange et les risques augmentent.

Mais même si nous ne pouvons pas toujours satisfaire les attentes, nous pouvons au moins nous mettre d’accord sur une définition. L'indice de satisfaction client américain définit les attentes des clients comme «une mesure de l'anticipation par le client de la qualité des produits ou services d'une entreprise». L'expérience antérieure, la publicité, le marketing de bouche à oreille, les interactions numériques et la croyance en la valeur future à offrir ne sont que quelques-uns des facteurs qui influencent les attentes, comme nous le verrons bientôt.

Signals that Shape Desire

Jeff Bezos a dit un jour : «Les gens ont un appétit vorace pour un meilleur moyen, et le« wow »d'hier devient rapidement« ordinaire »d'aujourd'hui.» Cette idée souligne les forces naturelles à l'œuvre alors que les marques se battent pour suivre le rythme. attentes des clients et rester pertinents.

En tant que butineurs d’informations nés nous, les humains, recherchons et évaluons continuellement un large éventail de signaux. Tout comme nos ancêtres sur le veldt, nous sondons notre environnement à la recherche de morceaux de sens que nous pouvons utiliser à notre avantage. En traitant ces signaux, nous faisons inévitablement des comparaisons. Avec l'expérience et l'intuition, nous développons des points de vue sur ce qui est bon, ce qui est mauvais et ce qui est totalement oubliable. Les attentes se forment et à mesure que de nouvelles contributions sont recueillies, nos désirs et nos besoins évoluent.

«Dernière meilleure expérience» et l'écart des attentes

The Digital Essentials, Part 3

une stratégie numérique robuste est à la fois un défi et une opportunité. La troisième partie de la série Digital Essentials explore cinq des expériences technologiques essentielles auxquelles les clients s'attendent, que vous pourriez manquer ou ne pas utiliser pleinement.

Obtenir le guide

Nous, les cueilleurs modernes, n'avons aucun problème à traiter le zillions de signaux qui arrivent quotidiennement. Comme la pierre de diamant contre une lame, ce flux constant de messages aiguise notre talent intrinsèque pour partialité . Ce processus crée continuellement des consommateurs plus intelligents et plus exigeants. Comme l’a dit un jour Bridget van Kralingen d’IBM, «la dernière meilleure expérience que quiconque puisse vivre, devient l’attente minimale pour l’expérience qu’il souhaite partout. Et c'était en 2014.

Depuis lors, notre «appétit vorace» a creusé un énorme fossé entre l'attente et la réalité. De nombreuses organisations ont du mal à combler cet écart, en particulier dans le numérique. En 2018, Gartner a rapporté que «dans tous les secteurs, au moins 84% ​​des consommateurs déclarent que leurs expériences d'utilisation d'outils et de services numériques ne répondent pas aux attentes». Les milléniaux – les natifs du numérique avec sans doute le plus grand pouvoir d'achat générationnel – «ont l'opinion la plus basse des services numériques de la plupart des industries», selon le même rapport.

Néanmoins, le passage au numérique se poursuit, stimulé par les effets du COVID-19. Forrester Research a constaté que l'année dernière, «les premiers essais de nouvelles expériences numériques sont les plus élevés parmi la génération Z et la génération Y, souvent en raison de facteurs allant de 1,6x (événements en ligne,« acheter en ligne, retrait en magasin ») à 2,7x (en ligne bancaire)." Vos concurrents ne quittent pas non plus le gaz numérique. Une étude Salesforce a révélé que 88% des entreprises prévoient d'accélérer les investissements numériques en 2021. Pour les leaders du numérique et de l'expérience client, il n'a jamais été aussi important de comprendre les attentes des clients et d'appliquer les enseignements aux décisions d'investissement.

Et maintenant?

Pour de nombreux leaders CX, la première étape consiste à savoir où vous en êtes. Il est essentiel de mesurer l'écart entre les attentes du public et vos offres, et ce que le marché a à offrir. Nous recommandons aux clients d'utiliser un mélange de méthodes de découverte couvrant quelques bases qual et quantitatives. Une étude approfondie peut inclure des entretiens ethnographiques, des enquêtes, des recherches syndiquées et des données glanées à partir de points de contact existants. Les résultats de ces recherches deviennent les données d'entrée pour les personnalités des clients et les cartes de parcours – indispensables pour partager des informations entre les équipes CX. Pour cela, nous utilisons notre framework Now / New / Next (voir ci-dessous). Now / New / Next est un moyen de comparer rapidement votre portefeuille d'expérience client par rapport aux grandes marques. Il capture et classe les fonctionnalités clés, le contenu et les offres numériques que vos clients recherchent lorsqu'ils interagissent avec des marques comme la vôtre. Now / New / Next organise ces résultats dans un format cohérent à six cases.

Now / New / Next est la méthode propriétaire de Perficient pour définir rapidement un portefeuille d'expérience client.

Dans environ une semaine, nous pouvons identifier et classer les douzaines d'offres les plus importantes pour votre marché. Nous utilisons ces informations pour prioriser les expériences et capacités sur lesquelles vous devriez vous concentrer ensuite, tout en équilibrant votre portefeuille d'expériences pour tirer le meilleur parti des ressources limitées.

En réunissant ces deux perspectives complémentaires – l'une provenant directement des consommateurs, l'autre des offres de vos concurrents – il est possible d'anticiper ce que les clients veulent, ont besoin et attendent de votre marque.

Prochaine étape de la partie 2: un regard sur trois cadres conceptuels pour répondre aux attentes des clients.

À propos de l'auteur

David a une expertise dans l'application de la perspicacité des utilisateurs et des méthodes de conception pour résoudre les défis complexes de l'expérience client, du marketing et de l'engagement des employés. C'est un stratège accompli avec une vaste expérience dans un large éventail d'industries, notamment la fabrication de marque, la technologie, les services financiers, la vente au détail et la santé.

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