Pourquoi vous ne devriez jamais lésiner sur le marketing de marque en période de récession

Les actions chutent, la croissance technologique s’arrête et les bulles éclatent. Si vous ne l’avez pas déjà ressenti, vous vous préparez à l’impact. Lorsque les marchés commencent à changer, les entreprises sont obligées de pivoter rapidement et de s’adapter pour minimiser les retombées. Dans la technologie, nous voyons cela se jouer sous la forme de coupes budgétaires, licenciements collectifs et le gel des embauches.

Il est indéniable que certaines de ces réactions sont justifiées, bien que regrettables. Un boom économique de plus de 10 ans a cédé la place à des trajectoires de croissance gonflées, des startups surévaluées et des embauches sans précédent. Mais le sillage des victimes laissées en conséquence offre un rare aperçu derrière le rideau. Lorsque les choses se compliquent, comment les priorités changent-elles ? Qui ou quoi est le premier à arriver sur le billot ? Ces coupes s’alignent-elles sur le objectifs et vision définies par l’entreprise ou ne sont-elles qu’un pansement destiné à apaiser les craintes des investisseurs anxieux ?

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Un état d’esprit à long terme récolte des récompenses à long terme

En 1997, AmazoneL’offre publique initiale de a été lancée au prix de 18 $ par action. Deux ans plus tard, la valorisation de la société a grimpé à plus de 50 fois sa valeur d’introduction en bourse. Ensuite, la bulle Internet a éclaté et une action qui dépassait jadis les 100 $ est tombée à moins de 10 $. Ce n’est qu’à la fin de 2001 qu’Amazon a commencé à retourner un profit aux investisseurs. Aujourd’hui, c’est le 5e entreprise la plus précieuse au monde avec une capitalisation boursière de 1,1 billion de dollars.

Comment l’entreprise a-t-elle survécu alors que tant d’autres ont échoué ? À la grande consternation des investisseurs, Amazon a adopté une approche lente et régulière, se concentrant davantage sur marque la reconnaissance et l’innovation que les revenus.

Dans un 60 minutes interviewle PDG d’Amazon, Jeff Bezos, a expliqué cette stratégie en disant : « L’approche à long terme est suffisamment rare pour que cela signifie que vous n’êtes pas en concurrence avec de très nombreuses entreprises parce que la plupart des entreprises veulent voir un retour sur investissement dans, vous savez, une , deux, trois ans. … Je suis prêt à ce que ce soit cinq, six, sept ans. Donc, ce simple changement de calendrier peut être un très gros avantage concurrentiel.

De même, le site de réservation de voyages en ligne, Ligne de prix, a perdu 1,1 milliard de dollars dans le crash du dot-com. Au lieu de réduire commercialisation de la marque, l’entreprise a doublé. Vous vous souvenez probablement encore des publicités télévisées mettant en vedette William Shatner dans le rôle du « Négociateur de la ligne de prix », une campagne si réussie qu’elle a duré les 14 années suivantes. L’entreprise n’a jamais levé le pied, dépensant 3,8 milliards de dollars en marketing en 2021. Aujourd’hui, la société faîtière de Priceline, Booking Holdings, a un capitalisation boursière de 78 milliards de dollars.

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Le ROI du capital marque en temps de crise

Il est tentant de se concentrer sur des solutions à court terme pendant les périodes de volatilité. Vous commencez à creuser dans les chiffres, à la recherche des domaines qui offriront le rendement le plus élevé. Capital de la marque est rarement affiché en tant qu’élément de campagne, car marques sont construits sur des années, pas sur des trimestres. Mais se concentrer sur le développement de la valeur de votre marque est tout aussi crucial en temps de crise qu’en période de stabilité. Les tendances changent, les besoins des clients changent, mais qui êtes-vous reste cohérent, et cette équité est payante pendant les périodes difficiles.

Votre marque est votre atout le plus précieux. C’est qui vous êtes, pourquoi vous existez et comment vous tenez cette promesse. Ce ne sont pas vos couleurs, votre mascotte ou votre produit. Au lieu de cela, c’est ce que les gens ressentent lorsqu’ils interagir avec votre entreprise sur n’importe quel point de contact donné. Vous devriez être capable de décrire une marque comme vous décrivez un individu. Sont-ils progressistes et fondés sur des principes ? Féminine et féroce ? Autonome et authentique ? La bonne identité de marque, cultivée, nourrie et ancrée dans l’esprit de votre public peut produire des résultats durables.

Par exemple, à une époque où les budgets sont réduits, une marque forte continuera à offrir :

• Bouche à oreille: 91% des acheteurs B2B sont influencés par le bouche-à-oreille lorsqu’ils prennent des décisions d’achat, ce qui le rend plus influent que Google, Facebook et Twitter réunis. Qu’est-ce qui motive le bouche-à-oreille ? Des marques qui inspirent l’intensité émotionnelle recevez 3 fois plus de marketing de bouche à oreille que les marques moins connectées émotionnellement.

• Fidélisation et rétention : La rétention est nettement moins coûteuse que l’acquisition. Lorsque les clients se sentent connectés à votre marque et font partie de votre parcours, ils sont plus susceptibles de traverser les tempêtes à vos côtés. Pour en savoir plus, regardez simplement Nike.

• Confiance: Selon une enquête Salsifis de 2022, 46% des consommateurs disent qu’ils paieraient plus pour acheter auprès de marques en qui ils peuvent avoir confiance. Surtout lorsque les temps sont durs, les gens se tournent vers les marques sur lesquelles ils pensent pouvoir compter.

• Revenu: La présentation cohérente d’une marque sur tous les points de contact a le potentiel de augmenter les revenus de 33 %.

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Si vous le construisez, ils viendront

Surtout, les gens achètent des marques auxquelles ils croient. Comme Simon Sinek l’a bien dit, « Les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites et ce que vous faites prouve simplement ce que vous croyez. »

Votre identité de marque est l’expression de ce « pourquoi ». C’est la force motrice derrière votre comportement, votre voix et le sentiment laissé après chaque interaction avec votre organisation. Investir dans et cultiver une marque puissante sera le facteur déterminant dans la façon dont votre organisation traverse les bons et les mauvais moments.

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