Pourquoi une petite friction de l’utilisateur n’est pas une mauvaise chose

Dans commerce numérique, les entreprises voient souvent la friction comme un problème à éviter. Mais pourquoi pensons-nous que la friction est l’ennemi ? Avons-nous cessé de réfléchir à la façon dont les clients pourraient apprécier un peu de friction en échange de sécurité des données?

Il y a beaucoup de preuves concrètes que les gens ressentent de l’anxiété à propos de sécurité des données. C’est quelque chose que je ne connais que trop bien : le compte de livraison de nourriture de ma femme a été piraté. Beaucoup. Nous avons vu des commandes passées pour Pad Thai à New York alors que nous étions très certainement ne pas à New York. Les frais inconnus sur les sites de livraison de nourriture dans le monde ne sont que la pointe de l’iceberg.

Les sites Web mal sécurisés sont un excellent exemple de ce qui peut arriver lorsque le expérience utilisateur est trop sans frottement. Sans suffisamment de friction, vos données vont être volées et les comptes seront pris en charge par des fraudeurs. L’an dernier seulement, les consommateurs perdu plus de 5,8 milliards de dollars à cause de la fraude. Il est temps de dépasser la terreur que nous ressentons lorsque nous entendons les mots « friction de l’utilisateur » et de nous concentrer sur la façon dont un petit peu va un long chemin.

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Tout commence par l’intégration

La Processus d’ambarquement est le moment où la plupart des clients potentiels quittent le navire, la friction des utilisateurs est donc une préoccupation particulière à ce stade. Vous connaissez probablement le statistiques sur l’abandon de panier: Environ 70 % des acheteurs abandonnent leur panier en ligne, 57 % partiront si le site met trois secondes à se charger, etc. Avec jusqu’à 34 % des utilisateurs citant les exigences de création de compte comme raison d’abandonner leur panier, il est clair que la friction joue un rôle dans ces statistiques.

Mais pourquoi ces clients veulent-ils éviter de créer un compte ? Est-ce parce que c’est simplement un problème ou une étape de trop pour trouver un mot de passe, choisir des questions de sécurité et vérifier leur e-mail ? Probablement, mais la demande croissante pour une meilleure sécurité des données personnelles entre également en jeu ici. Il y a un facteur de fatigue de l’information ici avec les clients. Avec chaque site qui contient vos données, vous êtes plus à risque. Il ouvre aux utilisateurs encore un autre cyber-violation potentiellecar une entreprise ne sécurise pas correctement ses données.

Nous pouvons corriger ce processus d’intégration, mais cela nécessitera un changement de paradigme pour s’assurer que les clients comprennent pourquoi des frictions devraient se produire au début de ce processus. C’est un compromis : un peu de friction pour beaucoup de sécurité. Heureusement, les gens sont déjà à l’aise avec soin du visage biométrie pour déverrouiller leurs smartphones, et ce niveau de confort commence également à se traduire par les services bancaires en ligne. Nous pouvons utiliser cet élan pour incorporer des La technologie dans d’autres industries. Cependant, nous devons d’abord prendre le temps d’expliquer exactement aux clients pourquoi nous avons besoin d’un selfie pour créer un compte.

La sécurité est la clé. Les gens sont intelligents et s’inquiètent de la sécurité de leurs données en ligne. Cependant, les clients verront malheureusement souvent la création de compte comme un processus inutilement lourd sans voir l’avantage d’une protection accrue de leurs données. Supposons que nous puissions les convaincre que prendre un selfie rapide et télécharger une photo de leur pièce d’identité pour vérification est une étape qui améliorera considérablement leur sécurité en ligne. Dans ce cas, je pense que nous verrons une adoption rapide de cette petite friction supplémentaire. Dans de nombreux cas, c’est encore plus rapide que la création de compte typique. Mais d’abord, nous devons établir la confiance avec nos clients qu’un peu de friction signifie désormais une expérience plus sûre et plus rationalisée à chaque fois qu’ils se connectent.

En outre, vérification des documents d’identité est nécessaire à cette étape pour s’assurer que la personne qui prend le selfie est bien la personne qu’elle prétend être via ce document gouvernemental. Une pièce d’identité peut être rapidement scannée avec un téléphone portable et une décision prise en quelques secondes. Cette friction de preuve d’identité accomplit plusieurs choses. Premièrement, cette étape de vérification offre une sécurité à la fois à l’utilisateur et à l’entreprise avant qu’une personne ne se voie accorder l’accès aux applications ou aux services. Deuxièmement, les utilisateurs gagneront du temps en n’ayant pas besoin de saisir manuellement leurs données personnelles car celles-ci peuvent être extraites instantanément du document pour remplir automatiquement les formulaires. C’est crucial pour quelqu’un comme moi, qui essaie d’aller vite et fait constamment des erreurs dans la saisie de mes informations. Enfin, cela signifie qu’un utilisateur gagnera du temps plus tard dans le processus d’achat (nous y reviendrons sous peu).

Les statistiques confirment que les gens veulent un peu plus de sécurité. Près des trois quarts des utilisateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Chine se sentent en sécurité lorsqu’on leur demande de vérifier leur identité avec la biométrie lors de l’inscription à des services en ligne. Et ajoutant encore de l’huile sur le feu que la friction est nécessaire pour les entreprises, près de la moitié des utilisateurs pensent que les marques devraient être responsables de la protection de leur identité numérique.

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La friction vaut mieux que la fraude

Du point de vue du client, un quelques secondes supplémentaires lors de la création de compte l’emporte sur tout le temps, les maux de tête et les coûts que la fraude à partir d’un site Web ou d’une application non sécurisé peut produire. Capturer un selfie n’est pas plus ardu dans la pratique que de trouver des questions de sécurité ou un mot de passe complexe, et cela réduit considérablement la friction de l’utilisateur lors des connexions ultérieures.

La modification de l’expérience d’intégration des utilisateurs profitera également aux entreprises. Il y a beaucoup de support backend qui aide les clients avec connexion problèmes ou la recherche d’activités frauduleuses. Cette quantité d’interactions avec les clients augmente également la capacité d’une entreprise vulnérabilité aux ventes perdues. Simplifier le processus de sécurité des comptes grâce à une technologie telle que l’authentification faciale réduirait le besoin de centres d’appels coûteux consacrés à la sécurité des utilisateurs. Les banques n’auraient pas à employer des personnes pour appeler et se renseigner sur d’éventuelles accusations frauduleuses. Un simple selfie permettrait une authentification immédiate avec une forte souscription.

Entreprises qui prennent soin des informations sensibles de leurs clients obtenir la fidélité des clients en retour, et l’inverse est également vrai: Environ un quart des consommateurs américains ont réduit ou cessé de faire affaire avec des entreprises qui ont subi une violation de données. Passer à un peu de friction et à une sécurité continue signifie de bonnes choses pour les entreprises et leurs clients.

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Rapidité et sécurité

Le frottement associé à authentification faciale ne s’applique que très peu à l’intégration, de toute façon. Une fois que vous avez créé un compte et vérifié votre identité, le processus de connexion deviendra beaucoup plus fluide simplement en raison de la possibilité d’utiliser un selfie biométrique pour une authentification future. Pensez à la facilité avec laquelle vous pouvez déverrouiller votre appareil mobile : prenez-le simplement et regardez-le. Vous avez rarement, voire jamais, des problèmes avec l’appareil qui ne vous reconnaît pas. Il pourrait en être de même pour les plateformes commerciales qui adoptent une nouvelle façon de faire des affaires. Il s’agit d’un processus beaucoup plus rapide que toute autre méthode, des codes d’accès aux mots de passe, en passant par l’authentification basée sur les connaissances (KBA) ou même la vérification vocale.

Il y a un équilibre entre l’expérience utilisateur et la sécurité. Une mauvaise vérification initiale de l’identité est un risque important, non seulement pour les clients, mais aussi pour la réputation de la marque des entreprises et leurs coûts de fraude. Les coûts de la fraude augmentent : Chaque dollar de fraude coûte désormais 3,36 dollars aux détaillants américains, contre 3,13 dollars en 2019. L’intégration de cette friction tôt dans le processus est également payante à d’autres égards : elle permet une souscription transparente pour lutter contre les menaces croissantes telles que la fraude synthétique et la fraude amicale. Les entreprises ne peuvent tout simplement pas se permettre d’éviter les frictions.

Je comprends pourquoi les entreprises peuvent se méfier de cette friction initiale des utilisateurs. L’ajout d’un obstacle potentiel au processus d’intégration est intimidant avec la façon dont chariots abandonnés répandus et les comptes non créés peuvent l’être. Mais pensez à quel point l’expérience sera meilleure pour les entreprises et les consommateurs. Il n’y a plus de mots de passe ennuyeux à usage unique, plus de mots de passe dont vous ne vous souvenez pas et plus de questions de sécurité dont vous ne vous souvenez pas non plus. Au lieu de cela, nous parlons de rationaliser l’ensemble du processus de création et de maintenance de compte avec une amélioration substantielle de la sécurité. Qui ne voudrait pas ça ?

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Tenez l’huile et embrassez la friction. Nous n’avons pas à craindre les frictions. La bonne friction existe, même dans le monde de expérience utilisateur. Par exemple, lorsque nous nous sommes connectés pour la première fois, les mots de passe tels que « mot de passe » étaient considérés comme sûrs. Créer un mot de passe plus complexe était une forme de friction, mais personne aujourd’hui ne s’y opposerait. La même chose peut se produire maintenant, et les clients réagiront favorablement si les entreprises prennent le temps d’expliquer le « pourquoi » derrière les nouvelles étapes.