Pourquoi le discernement est encore plus important à l’ère de l’IA

Le marketing en tant que discipline continue d’évoluer à un rythme effréné, mais la manière dont nous le recherchons en ligne n’a souvent pas suivi le rythme. Chaque recherche produit des pages d’articles, de guides et expert opinions, mais toutes ne proviennent pas de personnes qui pratiquent activement le marketing ou qui comprennent la complexité du de vraies campagnes. Le défi d’aujourd’hui n’est pas le manque d’information ; il s’agit de déterminer si ces informations reflètent une expérience vécue ou font écho à ce qui existe déjà en ligne.

Quand j’ai créé Zone Martechje l’ai construit comme une ressource pratique : un endroit pour documenter des expériences réelles, partager ce qui a fonctionné, admettre ce qui n’a pas fonctionné et aider les spécialistes du marketing à prendre des décisions éclairées sans battage médiatique ni allégations exagérées. Avec IA produisant désormais plus de contenu que les humains ne pourraient jamais le faire, le besoin de ce type de validation n’a fait que s’intensifier. Je suis un ardent défenseur de l’IA, mais son utilisation responsable nécessite une compréhension claire de ce qu’elle peut et ne peut pas faire. Et lorsqu’il s’agit de conseils, l’IA peut magnifiquement expliquer les concepts, mais elle ne peut pas avoir effectué le travail qui les sous-tend.

Les qualités que j’apprécie dans les publications marketing

Des ressources marketing de haute qualité allient expertise, transparence et praticité. Ils font plus qu’expliquer : ils démontrent. Les meilleurs écrivains dans ce domaine appliquent ce qu’ils enseignent et partagent les résultats, permettant aux lecteurs de voir comment les idées se traduisent en pratique.

J’apprécie les publications dans lesquelles les auteurs mettent en pratique ce qu’ils préconisent. Les recommandations sont fondées sur des campagnes qui ont été réellement exécutées, et non sur des simulations ou des théories. Lorsque quelqu’un montre la configuration, les données, les ajustements et les résultats, les conseils deviennent bien plus crédibles et précieux.

J’apprécie également les ressources marketing qui remettent en question leurs propres hypothèses. Les statistiques industrielles sont omniprésentes, mais les chiffres reflètent souvent la méthodologie, l’échantillon ou les incitations de l’organisation qui les produit. Les rédacteurs responsables comparent plusieurs sources, présentent des preuves contradictoires et évitent de présenter un seul point de données comme une vérité universelle. Ceci est essentiel car les spécialistes du marketing prennent des décisions importantes sur la base de ces informations.

Une autre caractéristique des ressources précieuses est la volonté de fournir aux spécialistes du marketing des mesures concrètes. Il ne suffit pas de dire ce qui a fonctionné. Une publication solide fournit des outils, des exemples, des cadres et des instructions qui permettent à d’autres d’essayer des approches similaires et de mesurer leurs propres performances.

Et enfin, les publications les plus intelligentes invitent à la conversation et accueillent même les désaccords. Le marketing est beaucoup trop nuancé – et trop dépendant du contexte – pour qu’une seule personne ou un seul groupe puisse avoir toutes les réponses.

Les signes avant-coureurs indiquant qu’une ressource manque d’expertise réelle

Tout comme les publications fortes se démarquent, des modèles spécifiques révèlent quand une ressource peut être davantage axée sur les impressions et la visibilité dans les recherches que sur l’aide aux professionnels.

1. Observation sans pratique: Lorsqu’une ressource ne fait que résumer les tendances ou répète ce que d’autres ont écrit, cela signale un manque d’expérience du monde réel. Les connaissances deviennent du bruit lorsqu’elles ne s’appuient pas sur des applications, des expérimentations ou une compréhension directe, et les spécialistes du marketing méritent les conseils de personnes qui ont réellement fait face aux défis qu’ils décrivent.
2. Écrire qui ignore les besoins des spécialistes du marketing: Le contenu destiné à un large public manque souvent de la profondeur nécessaire à l’exécution stratégique. Les véritables conseils marketing s’adressent directement aux praticiens en offrant des éclaircissements sur la manière de mettre en œuvre, de tester, d’adapter et d’affiner les idées, transformant ainsi des concepts abstraits en actions qui génèrent des résultats.
3. Récits centrés sur les experts: Une ressource devient moins crédible lorsqu’elle se concentre davantage sur l’élévation de l’auteur que sur l’aide au lecteur. Des conseils marketing pratiques donnent la priorité au client, au processus, aux outils et aux résultats. Les vrais praticiens mettent l’accent sur le travail lui-même plutôt que de construire une personnalité autour de leur expertise.

Pourquoi l’IA rend la validation encore plus importante

L’IA a introduit des avantages incroyables dans la profession du marketing. Il accélère la recherche, distille la complexité et fait apparaître des modèles que nous pourrions ne pas remarquer. C’est un multiplicateur de force pour la créativité et l’efficacité. J’y compte souvent.

Mais l’IA ne peut pas valider les conseils par la pratique. Il n’a aucune campagne à signaler, aucun client qu’il a guidé, aucun comportement humain imprévisible auquel il a été confronté et aucun échec inattendu qu’il a dû résoudre. Sa production est basée sur des modèles et non sur l’expérience.

Cela ne rend pas l’IA peu fiable, mais plutôt incomplète. Le danger survient lorsque les lecteurs supposent que le contenu créé par l’IA est fondé sur une exécution réelle. Sans validation humaine, l’IA peut involontairement renforcer des tactiques dépassées, des préjugés ou des conclusions trop simplistes. Et comme généré par l’IA (GénAI) le contenu continue de croître, le rapport signal/bruit dans les publications marketing devient de jour en jour plus problématique.

C’est pourquoi les ressources dirigées par les praticiens sont plus importantes que jamais. Ils fournissent le contexte que l’IA ne peut pas. Ils montrent des nuances que l’IA ne peut pas déduire. Ils capturent les leçons vécues, les exceptions et la sagesse durement acquise que l’IA ne peut pas expérimenter.

Pourquoi c’est important pour chaque spécialiste du marketing

Le marketing est une discipline façonnée par les clients réels, les comportements imprévisibles, les bizarreries de la plateforme, les algorithmes changeants et les contraintes organisationnelles. Les spécialistes du marketing opèrent dans des limites budgétaires, des contraintes de temps, des politiques internes, des talents inégaux entre les équipes, des données imparfaites et des priorités concurrentes. Rien de tout cela n’est capturé dans le contenu superficiel, les cadres génériques ou les conseils théoriques, c’est pourquoi chaque spécialiste du marketing doit évaluer soigneusement la crédibilité des ressources sur lesquelles il s’appuie.

Et maintenant, il y a une couche supplémentaire dans laquelle naviguer : GénAI conseil. Je défends l’IA parce qu’elle accélère la recherche, clarifie la complexité et améliore la créativité, mais elle ne comprend pas votre environnement réel. Si vous demandez à l’IA de la meilleure ligne d’objet, la demande ne tiendra probablement pas compte du niveau de compétence de votre équipe, de votre budget, de votre pile technique, de la voix de votre marque, de vos segments de clientèle, de votre étape de cycle de vie, de votre offre, de vos performances passées, de votre calendrier, de votre calendrier, de votre processus d’approbation interne, de la qualité de votre liste, de vos exigences de conformité, de la réputation de votre boîte de réception ou d’une douzaine d’autres variables qui influencent les performances. Étant donné que la plupart des invites n’incluent pas ces réalités, le modèle ne peut pas les déduire avec une quelconque fiabilité statistique.

Cela crée un risque important : l’IA peut produire des recommandations sûres et raffinées qui sont utile sur le plan directionnel mais contextuellement erroné. Sans la surveillance des praticiens, les spécialistes du marketing peuvent, sans le savoir, appliquer des conseils qui ne correspondent pas à leurs contraintes ou opportunités.

C’est pourquoi le discernement est plus important que jamais. Que les conseils proviennent d’une publication majeure, d’un petit site ou d’un modèle d’IA, les spécialistes du marketing doivent se poser les mêmes questions :

• Cela a-t-il été validé en pratique ?
• Est-ce que cela reflète des conditions similaires aux miennes ?
• Est-il exploitable, reproductible et transparent ?
• Cela tient-il compte des réalités désordonnées et imparfaites des environnements marketing actuels ?

Les ressources marketing les plus rentables (humaines ou assistées par l’IA) sont celles créées par des praticiens qui comprennent que l’exécution dans le monde réel est complexe, nuancée et rarement soignée. À mesure que l’IA amplifie le volume de contenu en ligne, la responsabilité incombe aux spécialistes du marketing de vérifier les conseils qu’ils consomment et de s’assurer qu’ils correspondent à leur contexte, et non à un conseil hypothétique généré à partir de moyennes statistiques.