Pourquoi investir dans l’innovation de mise sur le marché et passer à un modèle de croissance convergent pourrait faire ou défaire vos perspectives pour 2023

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La nouvelle année a apporté plus de volatilité que beaucoup d’entre nous ne s’y attendaient. Compte tenu des schémas de demande peu clairs – et du débat sans fin sur l’état de l’économie – c’est le bon moment pour prendre du recul et réfléchir à la manière dont votre mise sur le marché pourrait être classée en 2023.

L’indécision vous fait-elle commettre une chaîne répétée de ‘actes aléatoires de vente et de marketing,’ ou profitez-vous de ce moment pour apporter de la cohésion, de l’orchestration et de la répétabilité à votre mix commercial et marketing tout au long de votre parcours client ?

Autrement dit : faites-vous l’autruche ou innovez-vous ?

Pour de nombreuses organisations, l’instinct instinctif dans l’incertitude est de réduire immédiatement les dépenses de marketing, de vente et de réussite des clients, en particulier de marketing. Pourtant, la recherche soutient cette incertitude et les périodes pendant lesquelles vous devriez investir non seulement pour maintenir, mais aussi pour vraiment innover, votre mise sur le marché. Les organisations qui investissent pendant ces périodes surpassent considérablement leurs pairs. Deux exemples :

• Une étude McKinsey de 2009examinant les performances des entreprises à l’ère des dot-com, cite : « Le contrôle des dépenses d’exploitation est essentiel pour toutes les entreprises, mais les principales qui ont maintenu leur position pendant la récession de 2000-2002 ont en fait augmenté leurs frais généraux et administratifs de 6 % de plus, en dollars absolus. mandats, que les dirigeants qui ont perdu leurs postes… ».
• Un rapport McKinsey de 2020 a également révélé: « Lors des crises passées, les entreprises qui ont investi dans l’innovation ont réalisé une croissance et des performances supérieures après la crise. Les organisations qui ont maintenu leur concentration sur l’innovation pendant la crise financière de 2009, par exemple, sont sorties plus fortes, surperformant la moyenne du marché de plus de 30 % et continuant d’afficher une croissance accélérée au cours des trois à cinq années suivantes… ».

Il est temps de dépasser les actes aléatoires et de se transformer en 1.) mettant un moteur de croissance reproductible et multicanal au cœur de vos programmes de mise sur le marché, 2.) enracinant ce moteur dans le parcours client et 3.) en adoptant ce nous nous référons à ANNUITAS comme un Modèle de croissance convergé – réunir le marketing, les ventes et la réussite client et unir l’engagement client avant et après la vente.

À quel type d’amélioration une entreprise peut-elle s’attendre en investissant dans la transformation de la mise sur le marché ? Important.

Après avoir mis en place un programme de transformation, Les clients d’ANNUITAS constatent une amélioration de 4 à 10 fois de la conversion des prospects en revenus. Forrester/SiriusDecisions a noté la le taux de conversion typique des prospects en revenus varie de 0,375 % à 0,6 %, selon le type de marché.

Le client moyen d’ANNUITAS qui passe par une transformation de mise sur le marché commence à un taux de conversion des prospects en revenus de 0,44 %, passant à 0,99 % au cours des douze premiers mois de son programme de transformation. À plus long terme, le client ANNUITAS moyen voit les taux de conversion des prospects en revenus atteindre 1,68 % ou plus.

Définir la croissance convergente

Avant d’aller trop loin, définissons nos termes.

Une stratégie de croissance convergente est une mentalité de mise sur le marché qui adopte une approche plus globale de l’ensemble du cycle de vie du client que les tactiques traditionnelles.

Ce nouveau modèle d’organisation va au-delà de « l’alignement des ventes et du marketing » ; au lieu de cela, il représente une refonte complète des rôles traditionnels de vente, de marketing et de service client B2B, avec des équipes mixtes, organisées autour de l’intendance des phases du parcours client. L’approche consiste à opérationnaliser la mise sur le marché autour du cycle de vie du client, et l’objectif est de le faire d’une manière qui optimise directement la croissance.

Cela nous amène à ce que nous appelons chez ANNUITAS une organisation B2B à croissance convergée.

De nombreuses entreprises que McKinsey qualifie de « leaders de la croissance » (qui voient 80 % de croissance en plus que leurs pairs non leaders) incarnent des éléments d’un état d’esprit de croissance convergente.

Examinons donc certaines des conditions de marché actuelles qui poussent les leaders de la croissance à envisager plus en détail une stratégie de croissance convergente :

La rétention est (encore) plus importante que jamais

La notion éprouvée selon laquelle une amélioration de 5 % de la rétention entraîne une augmentation de 90 % des bénéfices (ou quelle que soit la permutation que vous avez vue de cette métrique bien citée) tient toujours la route aujourd’hui. Cependant, maintenant que les concepts de l’économie de l’abonnement ont imprégné tous les types d’entreprises, il peut être encore plus important de lier profondément les processus de rétention en aval à votre engagement et acquisition en amont.

Un état d’esprit de rétention a tout simplement du sens; entreprises de l’économie par abonnement a augmenté près de cinq fois plus vite que le S&P 500 au cours des dernières années. Ainsi, lorsque nous adoptons une approche de parcours client qui implique des affaires répétées, cela ressemble plus à une « boucle infinie » qu’à une ligne droite. Considérant à quel point le marketing joue un rôle essentiel dans la fidélisation des clients, nous pouvons commencer à élaborer des stratégies de commercialisation plus adaptées à la réalité d’aujourd’hui.

La fidélisation des clients peut être encore plus difficile pour les entreprises qui subissent des licenciements. Des études ont montré que les annonces de licenciement ont un impact significatif sur la confiance des consommateurs et peut entraîner une baisse des ventes. Ainsi, alors que les entreprises doivent déjà se transformer pour améliorer les taux de rétention et d’expansion ; jeter des licenciements possibles dans le mélange peut rendre cette tâche encore plus difficile sans un plan de mise sur le marché bien aligné.

Les silos sont toujours un problème (et ont peut-être empiré)

Les silos existent sous de nombreuses formes à l’intérieur de l’entreprise. Du point de vue de la mise sur le marché, ils peuvent exister au niveau des données et des personnes, ce qui interrompt alors les processus. À l’heure actuelle, alors que les entreprises connaissent des licenciements et des gels d’embauche sans précédent, résoudre le problème du silo peut être plus difficile que jamais. Il n’y a pas que les entreprises technologiques qui perdent des effectifs – comme cela site pratique de suivi des mises à pied peut attester. Les silos de données peuvent à eux seuls tuer un plan de mise sur le marché par ailleurs bien conçu, car près de la moitié des spécialistes du marketing récemment interrogés ont déclaré que les silos de données étaient leur principal obstacle au succès.

Ainsi, lorsque nous associons les silos de données et le désalignement des services, les résultats peuvent être encore plus préjudiciables. En plus du fait que la réduction des effectifs pourrait forcer les gens à « faire plus avec moins », le désalignement ne fait que s’amplifier. C’est une sorte de tempête parfaite qui peut faire dérailler les efforts de mise sur le marché de manière très palpable.

Notre approche du parcours client doit changer

Un domaine où nous devons vraiment détruire les silos concerne le parcours client. J’ai eu le luxe de créer des cartes de parcours client pour de nombreux types d’entreprises. L’une des réalisations les plus choquantes lors de la construction de ces cartes est l’énorme déconnexion dans l’alignement de la mise sur le marché à la jonction entre l’avant et l’après-vente. Pendant si longtemps, le « marketing à la demande » a vécu en silo, et s’est au mieux aligné sur des équipes commerciales uniquement concernées par la captation initiale d’un client.

Mais pour les principales raisons citées ci-dessus, cela DOIT changer. Les parcours doivent être compris et attaqués comme un processus « de bout en bout » qui englobe une gestion transparente des expériences avant et après-vente et, plus important encore, des attentes des clients.

Chez ANNUITAS, nous avons décrit quelques moyens simples pour commencer à repenser le parcours client dans une perspective de croissance convergente.

Ce message récent par le PDG d’ANNUITAS, Adam Needles, le résume bien. Au fond, il s’agit de comprendre les arcs de votre parcours de prévente (de la phase « engagement » à la phase initiale de « conversion » ); vos arcs de parcours après-vente (réussite initiale du client jusqu’aux phases d’expansion de la clientèle) et alignement des personnes, des processus et de la technologie de l’organisation pour offrir de la valeur au client à chaque étape du parcours.

Le chemin vers un modèle de croissance convergente peut être simple

Alors, comment démarrer une stratégie de croissance convergente pour votre entreprise ? Cela commence par réanalyser le parcours client et repenser la mise sur le marché d’une manière plus holistique. Il ne s’agit pas d’un simple « hack de croissance » que vous pouvez appliquer à des opérations existantes et croiser les doigts. Nous parlons d’une approche progressive, mais évolutive, qui passe de ces « actes aléatoires » à une stratégie de contenu plus stratégiquequi vous permet de tourner le cadran de haut en bas pour alimenter le pipeline de revenus selon vos besoins.

Cela dit, quelles sont quelques-unes des choses que vous pouvez envisager au début de cette année pour évoluer vers un état d’esprit de croissance convergente ? Voici quelques idées à considérer :

1. Si vous ne l’avez pas déjà fait, organiser une séance de cartographie du parcours qui inclut les parties prenantes de chaque phase du cycle de vie, pas seulement les ventes et le marketing. Faites appel aux équipes de réussite client et de produit (et même au support technique, le cas échéant). Le résultat devrait être de définir les « pistes de conversation » que vous pouvez ensuite construire reproductible et segmentable Processus de demande
2. A partir des cartes obtenues, constituer des équipes interfonctionnelles de mise sur le marchépour assurer à la fois une approche plus holistique de la stratégie de croissance convergente, mais aussi pour garantir que l’adhésion et la responsabilité sont partagées entre les équipes.
3. Concentrez-vous sur les résultats des clients, pas seulement des données. Lorsque vous créez des équipes véritablement interfonctionnelles, de nombreux points de données ne disent pas tout. Concentrez-vous sur des mesures de valeur réelle telles que la valeur à vie du client et les revenus d’expansion par client, etc.
4. Analysez votre pile technologique dans un état d’esprit de croissance convergée et poser des questions clés. Comment les données sont-elles partagées entre les ventes, le marketing, la réussite client et le produit ? Les processus clés pour soutenir l’amélioration de la CLV sont-ils pris en charge par la technologie ?
5. Envisagez de nommer un directeur de la croissance. Cela n’a pas besoin d’être un nouvel effectif en soi. Mais si vous pensez au parcours client de bout en bout, quelle est la personne (ou les personnes) qui porte le plus de responsabilité, ou qui a le plus de vision, pour rendre un état d’esprit de croissance endémique dans la culture d’entreprise ?

Ainsi, 2023 ne doit pas être une année de mesures draconiennes et de pessimisme. Il est bien noté que les entreprises qui investissent dans l’expérience client ont tendance à surpasser les autres qui ne le font pas même en période de récession. En fait, près de la moitié des entreprises du Fortune 500 émergé pendant les économies de récession.

Transformer votre approche de mise sur le marché et adopter une vision de croissance convergente pourrait porter ses fruits en 2023 et au-delà.

Voici quelques liens vers le contenu ANNUITAS axé sur la croissance convergée :

Soutien à la recherche Vers un modèle de croissance convergent

Transformer votre équipe en une organisation B2B à croissance convergée

Quatre pivots commerciaux et marketing pour accélérer une stratégie de croissance convergente