L’IA dans le martech rendra-t-elle l’expérience des acheteurs meilleure ou pire ? Ça dépend…

Comment savez-vous que vous êtes au sommet d’un cycle de battage médiatique ? Quand les moyens l’emportent sur la fin.

Les professionnels du Martech et les responsables des opérations marketing sont incités à appliquer l’IA au marketing – utilisez-le pour quelque chose, n’importe quoi ! — avec la conviction que l’automatisation et l’accélération des choses avec l’IA, en particulier avec génératif L’IA doit produire des résultats bénéfiques. Cela me rappelle la vieille blague sur l’enfant trop optimiste qui fouillait avec enthousiasme dans un tas géant de fumier de cheval : « Il doit y avoir un poney ici quelque part !

La bonne nouvelle est qu’il existe un grand nombre de choses dans le marketing et les ventes qui peuvent être automatisées. Prenez n’importe quelle activité que les spécialistes du marketing ou les commerciaux consacrent du temps à faire – créer du contenu, rédiger des e-mails, appeler des prospects, répondre aux questions des acheteurs, rechercher de nouveaux comptes ou segments d’audience, etc. – et vous êtes quasiment assuré qu’il existe des moyens par lesquels l’IA pourrait faire plus de qui fonctionne pour vous. Cela vous permettra de faire plus, plus rapidement et à moindre coût.

Est-ce que ce sera « mieux » pour autant ? Eh bien, cela dépend de ce pour quoi – ou pour qui – vous optimisez.

L’automatisation pour l’entreprise plutôt que pour le client ?

il y a 6 ans, à Les nouvelles règles de la technologie et des opérations marketingj’ai partagé le 2 × 2 ci-dessous comme cadre pour évaluer l’automatisation du marketing. L’automatisation rend-elle les choses plus efficaces pour l’entreprise ou le client ? (Ce modèle s’inspire de mon propre incident plutôt exaspérant avec un concert de Taylor Swift qui appliquait presque toutes les technologies marketing de pointe d’une manière extrêmement inutile.)

Les processus inefficaces tant pour l’entreprise que pour le client sont de la merde, tandis que les expériences efficaces pour les deux sont géniales.

Certains processus peuvent être inefficaces pour l’entreprise, mais efficaces pour le client – ​​par exemple, transmettre le problème ou la demande d’un client individuel à un cadre supérieur pour qu’il le résolve. Même s’il est tentant de chercher à les rendre plus efficaces pour l’entreprise, soyez prudent. Souvent, l’automatisation des éléments de ce quadrant peut les améliorer du point de vue de l’entreprise, mais en réalité rendre l’expérience du client pire.

Ne cherchez pas plus loin que la dernière expérience frustrante que vous avez vécue avec un centre d’appels automatisé IVR. Super efficace pour l’entreprise. Mais pour le client ? Eh bien, si vous vous souvenez d’une expérience frustrante, cela répond à la question. Au moins pour vous, dans cette situation, la technologie n’était pas efficace pour le client.

« Mais l’IA promet d’améliorer considérablement les expériences telles que les centres d’appels automatisés ! » Oui, c’est le cas. Et ce sera sûrement le cas. (« Ne m’appelez pas Shirley. ») Mais le fait est que toutes les automatisations ne sont pas intrinsèquement meilleures pour le client.

Comment l’IA martech affectera-t-elle l’expérience d’achat ?

Ce qui m’a amené à mener une enquête demandant aux professionnels du martech et des opérations marketing comment ils pensaient que différentes applications de l’IA dans le marketing et les ventes pourraient enrichir leur expérience en tant qu’entreprise. acheteur – pas leur propre utilisation en tant que vendeur – meilleur ou pire. Le résultats en haut de cet article sont révélateurs.

Lorsqu’il s’agit d’utiliser l’IA pour améliorer les chatbots et créer du contenu plus ou moins performant, un plus grand nombre de personnes interrogées pensent que cela améliorerait les expériences plutôt que de les empirer. Même si la séparation était assez serrée :

Mais lorsqu’il s’agit d’utiliser l’IA pour améliorer l’efficacité du vendeur grâce à des engagements de vente automatisés, de l’envoi d’e-mails plus personnalisés (car avoir votre boîte de réception inondée d’e-mails hautement personnalisés est bien mieux que d’avoir votre boîte de réception inondée d’e-mails mal personnalisés) à l’IA. les agents servent de SDR entrants et de BDR sortants – les personnes interrogées ont montré beaucoup moins d’enthousiasme :

Il existe toute une vague de SDR et BDR d’agents d’IA automatisés qui arrivent sur le marché : 11x, Artisan, AiSDR, Qualifié, Régie.ai, LeadEnvoyeretc. D’un point de vue technologique, ils sont incroyablement impressionnants. Le travail initial en matière de SDR et de BDR est difficile et, étant donné le taux de conversion généralement faible des appels à froid vers des clients conclus, coûteux et long. Alors, si vous pouviez simplement avoir une armée de robots IA peu coûteux et infatigables qui feraient une grande partie de ce travail à votre place, pourquoi ne le feriez-vous pas ?

Eh bien, étant donné que 63,5 % des acheteurs destinataires de ces BDR d’agents d’IA sortants pensent que cela rendra leur expérience pire (seulement 4,8 % pensaient que cela pourrait être meilleur), vous pourriez faire une pause pour considérer les choses de leur point de vue. .

L’augmentation du nombre d’appels, d’e-mails et de SMS de prospection est-elle une bonne chose du point de vue de l’acheteur ? Je serais généreux si je disais : « Pas nécessairement ». Et quand il devient clair que le vendeur ne pensait pas que cela valait la peine de la part des humains de vous prospecter – tout en pensant audacieusement qu’il était juste de prendre votre temps en tant que destinataire humain – eh bien, disons simplement que certains dommages à la réputation à la marque du vendeur pourront être engagés.

Il est intéressant de noter que les capacités d’IA qui, selon les acheteurs de martech, amélioreraient probablement leur expérience étaient « une IA qui permettra aux commerciaux de mieux répondre à mes questions » – 72,1 % des personnes interrogées ont déclaré que ce serait un changement positif :

Ce n’est pas que les acheteurs ne veulent pas parler aux commerciaux. Mais ils veulent discuter avec eux selon leurs conditions et leur calendrier. Et lorsque les acheteurs posent des questions, ils veulent des réponses rapides, précises et complètes. Ils reconnaissent que les vendeurs ne sont pas des oracles omniscients. Mais si les commerciaux pouvaient bénéficier des super pouvoirs de l’IA pour répondre à plus de questions, plus rapidement, plus précisément et de manière plus approfondie… ce serait une meilleure expérience d’achat.

Il convient également de souligner que « l’IA qui donnera au vendeur plus d’informations sur moi a été classée deuxième technologie d’IA la plus susceptible d’améliorer l’expérience de l’acheteur. Cela m’a légèrement surpris, étant donné la clameur constante du gouvernement et du marché en faveur de réglementations plus strictes en matière de confidentialité. Mon utilisation du mot « intelligence » entre guillemets était-elle trop subtile ? Peut-être. Il se peut aussi que les acheteurs l’interprètent comme une voie vers la qualité plutôt que la quantité dans l’engagement commercial et marketing.

«Je n’ai pas besoin de plus d’e-mails, d’appels ou de SMS de votre part. J’en ai besoin dans les rares occasions où quelque chose me concerne vraiment.

Les effets désagréables de second ordre de l’IA en marketing

Il y a un an et demi, j’ai écrit un article explorer les effets de second ordre de l’IA générative dans le marketing et le martech. Ma thèse était que, hé, c’est formidable comme effet de premier ordre que l’IA nous permette de créer des ordres de grandeur supplémentaires de contenu, y compris une sensibilisation commerciale personnalisée. Mais l’effet secondaire probable de l’augmentation du volume est que les acheteurs seront encore plus dépassés et se détourneront de plus en plus de ces chaînes, en particulier celles qui « poussent » ce type de contenu.

Les réponses à notre enquête sur l’impact de l’IA sur l’expérience de l’acheteur indiquent que ces effets de second ordre sont de plus en plus préoccupants. En fait, je m’attends à ce que l’IA aidant à créer plus/meilleur contenu et l’IA aidant à envoyer des e-mails plus personnalisés seront considérées comme moins efficace pour le client au cours des deux prochaines années en raison de l’inondation de contenu et de messages.

Le bon côté des choses cependant, je suis en fait optimiste quant au fait que les grands agents d’IA entrants – les chatbots ou les robots SDR entrants – finiront par être considérés comme plus efficace pour l’acheteur aussi. Une telle technologie d’agent est encore en train de mûrir, mais à mesure qu’elle améliore sa capacité à répondre à davantage de questions de manière rapide, précise et approfondie, je pense qu’elle deviendra un canal privilégié par les acheteurs pour évaluer et interagir avec un fournisseur. Peut-être même éclipser le site Web ?

L’une de nos tâches en marketing consiste à écouter la « voix du client » et à défendre le travail nécessaire pour le servir au mieux. Bien que de nombreuses innovations intéressantes apparaissent grâce à l’IA dans les domaines du marketing et des ventes, ce que je retiens de cette enquête est que la qualité pas la quantité C’est ce que les acheteurs recherchent le plus chez nous.

Cela peut se manifester au mieux grâce à une aide à la vente innovante et basée sur l’IA.

Pas un million de robots, tapant un million d’e-mails, aussi merveilleusement personnalisés soient-ils.