L’état des professionnels des opérations marketing est correct, mais il va s’améliorer beaucoup – Technologue en chef du marketing

La semaine dernière, Mike Rizzo et son équipe MarketingOps.com a organisé son événement annuel MOps-Apalooza avec plus de 400 personnes chargées des opérations marketing. J’ai eu l’honneur d’être l’un de leurs conférenciers principaux et je partagerai avec vous le thème central de mon discours dans un instant. Mais d’abord…

Ils ont également publié leur rapport annuel État des lieux des professionnels des opérations marketingun rapport épique de 87 pages qui a interrogé plus de 600 professionnels des opérations marketing sur presque toutes les facettes de leur carrière. Il s’agit d’une véritable mine d’or de données et d’idées sur une discipline encore relativement nouvelle et mal comprise dans l’ensemble du secteur du marketing.

Cela dit, les opérations marketing ont parcouru un long chemin depuis « l’île des jouets inadaptés » qu’un analyste sarcastique appelait il y a plus de dix ans. Voici quelques points clés du rapport :

Les opérations de marketing sont devenues une carrière bien établie, avec des salaires décents à 6 chiffres et un bassin croissant de talents titulaires avec plus de 6 ans d’expérience. Sur une échelle de 1 à 7 – 1 comme réponse la moins favorable, 7 comme réponse la plus favorable – ils ont généralement un score d’environ 4,5 pour le sentiment d’être rémunérés équitablement, compris et valorisés par leurs employeurs. Pas génial, mais bien au-dessus du point médian. (Et pas mal dans l’environnement macro actuel.)

Comme indiqué en haut de cet article, les opérations marketing sont clairement un mélange intriqué de processus, de technologie et de données avec 77,8 %, 72,7 % et 73,3 % des responsabilités correspondant à ces trois piliers. (Lorsqu’on lui a demandé d’en choisir un primaire responsabilité, les réponses étaient presque également partagées.)

Les données deviennent un élément encore plus central de la stratégie et du leadership des opérations marketing, l’accent étant mis sur l’enrichissement des données (52,4 %), la qualité des données (46,8 %) et l’intégration des données (45,8 %) et en tête de liste.

Cela se reflète dans l’ensemble des technologies dans lesquelles les opérations marketing prévoient d’investir au cours des 12 à 18 prochains mois, avec l’enrichissement des données et les outils d’intention en tête (54,6 %). Bien entendu, l’IA figure dans le trio de tête (42,2 %). Mais les deux suivants sont également centrés sur les données : les outils d’analyse (39,2 %) et les outils ABM (35,5 %).

Donc, étant donné qu’une des responsabilités principales des opérations marketing est l’évolution de la pile technologique du marketing, et qu’ils ont une liste importante de nouvelles technologies qu’ils planifient pour l’année à venir, nous arrivons à la découverte qui est mon favori de longue date. : intégration.

La « capacité d’intégration » est de loin le critère n°1 (81,3 %) – presque le double du deuxième facteur le mieux classé – dont disposent les professionnels des opérations marketing lorsqu’ils évaluent une nouvelle technologie marketing.

Cela ne veut pas dire que le prix, l’évolutivité, la conformité, la facilité d’utilisation, le service et l’assistance, etc., ne sont pas importants. Bien sûr, ils le sont.

Mais la plupart des achats martech importants sont (ou devraient être) effectués avec un groupe d’achat, où d’autres parties prenantes couvrent souvent bien ces autres facteurs. Mais les opérations marketing sont la partie prenante qui s’intéresse à l’intégration. Parce qu’ils savent que même si un nouveau produit ou une nouvelle plate-forme remplit toutes les autres cases, s’il ne s’intègre pas bien au reste de la pile technologique, il est susceptible de finir comme une ancre plus qu’une voile.

Mon autre animal de compagnie plaide en faveur d’approches de gestion agiles dans le marketing et le martech. depuis 2010. Il est bon de voir que l’agilité est l’approche dominante qu’adoptent les équipes professionnelles d’opérations marketing pour gérer leur travail.

Il est également bon de constater que les opérations marketing travaillent désormais en étroite collaboration non seulement avec les ventes, les opérations commerciales et les opérations de révision, mais également avec la direction et l’informatique. Même si, comme le montrent d’autres données du rapport, il reste encore beaucoup à faire alignement avec ces collaborations.

Une autre conclusion de ce rapport que je souhaite souligner est le niveau de maturité numérique que les répondants aux opérations marketing ont évalué leur organisation :

La maturité numérique relativement faible de ces entreprises, pour la plupart de niveau 1 ou de niveau 2, atteste que même si on ne parle plus de « transformation numérique », la plupart des entreprises ont encore un long chemin à parcourir. Ou, pour une vision plus positive, il existe encore d’énormes opportunités de croissance dans l’ensemble des opérations numériques.

Les équipes d’opérations marketing peuvent jouer : il faut jouer — un rôle essentiel dans cette mise à niveau.

Ce qui m’amène au thème central de mon discours à MOps-Apalooza. Les opérations de marketing sont devenues une partie intégrante du marketing. Mais il manque encore de ressources et est sous-estimé par rapport aux autres facettes du ministère. La stratégie et la créativité sont valorisées avant tout. Mais ce n’est pas encore là que se concentre la majeure partie du travail de marketing.

La plupart des heures consacrées au marketing sont aujourd’hui consacrées à divers types de production et d’analyse. Parce qu’il faut beaucoup de main-d’œuvre qualifiée pour transformer ces idées stratégiques et créatives en réalité.

Mais je pense qu’au cours des 5 prochaines années, l’IA automatisera et optimisera une grande partie de ce travail de production et d’analyse. Dans le même temps, cela élargira considérablement la portée et l’ampleur de l’expérimentation créative que le marketing peut réaliser. Je pense que ce sera un âge d’or de la stratégie marketing et de la créativité — tu n’as pas vu rien, Don Draper – avec beaucoup plus d’énergie humaine allouée directement à ce travail.

La mise en garde, cependant, est que pour que toutes ces incroyables automatisations, optimisations et autonomisations créatives de l’IA fonctionnent, la technologie sous-jacente, l’infrastructure de données et le système d’exploitation doivent être extrêmement bien gérés.

C’est la mission des opérations marketing.

À mesure que cet impact et cette reconnaissance augmentent, l’investissement et l’appréciation dans de grandes opérations marketing le seront également.

Vous voulez une tonne d’informations et de points de données supplémentaires sur les opérations marketing ? Téléchargez une copie gratuite de L’état du professionnel des opérations marketing rapport. C’est une ressource fantastique. Félicitations, Mike et l’équipe!