Les publicités YouTube sont sur le point de devenir bien plus efficaces grâce au neuromarketing basé sur l’IA

Junbi.ai a rejoint le TNW pour les startups programme et exposé lors d’une précédente conférence TNW. Cette histoire faisait partie de l’offre de programme ; il est écrit sous le contrôle éditorial total de TNW. Découvrez les forfaits de cette année ici!

Il y a quelques années, le IAL’équipe spécialisée de Junbi.ai a mené une étude neuroscientifique approfondie. Ils ont invité 10 créatifs publicitaires à apporter leur œuvre préférée. Ils ont ensuite placé les créatifs dans un scanner d’imagerie par résonance magnétique (IRM) pour surveiller l’activité cérébrale et leur ont demandé d’évaluer le travail de chacun.

Il s’est avéré que les notes attribuées étaient à la fois similaires et cohérentes.

À une exception cruciale près : les spécialistes du marketing se sont attribués les notes les plus élevées.

Lorsqu’on leur présentait leur propre travail, l’IRM s’éclairait d’une manière suggérant que ces personnes étaient véritablement convaincues que leur travail était spectaculaire, même si tous leurs collègues pouvaient convenir indépendamment qu’il s’agissait d’un 7/10.

« Votre cerveau ne sait pas mentir », explique Junbi.ai fondateur Coen Olde Olthof. C’est cet aperçu révélateur de l’activité cérébrale qui constitue le pilier sur lequel les chercheurs ont construit le domaine du neuromarketing.

D’une manière générale, le neuromarketing étudie les réponses cérébrales aux stimuli marketing, capturant les réponses non filtrées des consommateurs d’une manière que les enquêtes, les études et les données marketing traditionnelles ne peuvent pas.

Réservé aux occasions spéciales

Bien qu’existant depuis des décennies, le neuromarketing est resté une activité plutôt exclusive, principalement en raison de son prix élevé. Alors que la plupart des spécialistes du marketing seraient friands de données indiquant si leur public aime la publicité, comment il l’absorbe, ce qui fonctionne et où il dirige ou perd son attention, la réalité est que payer 15 à 20 000 € par heure pour un appareil IRM est hors de question. budget pour la plupart. À moins, par exemple, que vous ayez une publicité pour le Superbowl à l’horizon.

D’autres approches, telles que les tests d’électroencéphalogramme (EEG) et la capture de mouvements pour le suivi oculaire, nécessitent également tellement de temps et de ressources que peu de spécialistes du marketing oseraient les intégrer comme élément central de leurs processus créatifs.

En conséquence, l’écrasante majorité des spécialistes du marketing sont obligés de prendre la décision en se basant sur l’opinion d’experts qui, comme le suggère l’étude susmentionnée, peuvent être congruentes mais sont souvent éclipsées par l’ego. Même lorsque tout le monde s’aligne, cela ne vous dit pas grand-chose sur les performances réelles de la campagne.

«C’était frustrant pour moi lorsque j’étais dans le marketing», explique Olthof. « Nous testions des campagnes, les menions par des personnes, avions des attentes élevées, et elles ne fonctionnaient pas du tout. Ou vice versa. »

À la recherche d’une meilleure façon de faire du marketing

Cette frustration ainsi qu’une rencontre fortuite avec Ale Smidts, le scientifique qui a inventé le terme « neuromarketing », ont détourné l’attention d’Olthof et finalement sa carrière dans une nouvelle direction. Il y a un peu plus de huit ans, il a fondé le cabinet de conseil en neuromarketing Alpha.One. L’objectif était d’aider les marques à créer un contenu plus efficace en tirant parti de méthodes neuroscientifiques telles que l’IRMf, l’EEG et le suivi oculaire.

Grâce à une bibliothèque croissante de données neuroscientifiques et à des partenariats avec l’Université Erasmus et le MIT, l’équipe a finalement développé une plateforme de suivi oculaire prédictif – expoze.io – qui applique l’IA pour prédire l’attention visuelle de la même manière que le suivi oculaire, sans avoir besoin des participants. – et le fait avec une précision de 95 %.

Cependant, « en fin de compte, expoze.io est plus une solution de recherche qu’un outil marketing. Il donnera de bonnes réponses perspicaces à des questions de recherche scientifique valables. Mais cela ne vous dira pas si quelque chose est bon ou mauvais. Cela fonctionne pour certaines marques, mais peut s’avérer un peu excessif pour d’autres », partage Daan van der Wiele, responsable du marketing et des produits chez Alpha.One.

Cela a poussé l’équipe à aller plus loin et Junbi.ai est né.

Les neurosciences sur simple pression d’un bouton

Junbi.ai est une plate-forme de pré-test et d’analyse comparative des publicités YouTube. Il combine le suivi oculaire prédictif alimenté par l’IA d’expoze.io avec la vision industrielle pour fournir des informations prédictives uniques sur les performances attendues des publicités YouTube et comment elles se comparent aux autres.

En se concentrant hyper sur une plate-forme particulière, l’équipe Junbi.ai a pu développer des mesures et des références pour évaluer les médias et épargner aux équipes marketing le fardeau de l’analyse des données scientifiques.

« Soyons réalistes, les spécialistes du marketing ont besoin d’un indicateur de feu tricolore qui réponde à une question simple : est-ce que ma publicité est nulle ? » » rit Van der Wiele, et Junbi.ai s’efforce de le fournir.

Pour ce faire, il analyse trois indicateurs clés : le score d’attention de la marque (votre marque est-elle remarquée ?), le score de facilité cognitive (dans quelle mesure une annonce est-elle facile à traiter et à mémoriser ?) et le score de percée publicitaire (quel degré d’attention votre annonce reçoit-elle lorsqu’elle est lancée ?) placé dans un contexte YouTube ?).

Ces trois mesures scientifiquement prouvées sont combinées et complétées par les enseignements tirés de milliers d’autres campagnes et tests sur ce qui constitue une bonne publicité. Par exemple, il convient d’accorder davantage d’attention à la marque au début et à la fin d’une publicité, pour obtenir un score d’efficacité global – ou un indicateur de feu tricolore, comme le dit Van der Wiele.

Équipés de mesures de performances et d’une répartition de la vidéo par quarts de seconde, les spécialistes du marketing peuvent alors identifier ce qui et quel domaine doit être amélioré.

C’est la neuroscience accessible sur simple pression d’un bouton et à une fraction du coût.