Les meilleures façons de mesurer les résultats marketing

Les marketeurs défendent rapidement le « pourquoi » de leurs décisions marketing, mais moins de 40 % peuvent mesurer avec succès l'efficacité du marketing. On ne sait pas si cela provient d'un manque de connaissances en analyse marketing ou d'un manque de ressources. Néanmoins, la mesure est un élément crucial pour stimuler la croissance des entreprises et ne doit jamais être négligée. Pour vous aider à élaborer une stratégie marketing réussie, ce blog analysera quelques-unes des meilleures façons de mesurer les résultats marketing.

1. Modélisation du mix média 

Qu'est-ce que c'est ?

La modélisation du mix média est l'une des plus anciennes formes de mesure et de planification. Cette solution d'analyse permet aux spécialistes du marketing de mesurer l'impact de leurs dépenses sur différents canaux, avec un aperçu de la manière dont différents éléments contribuent à un objectif unique (par exemple, les conversions ou les revenus). La modélisation du mix média peut également être utilisée pour résoudre les problèmes courants du marketing de marque, notamment :

• Comprendre l'impact sur les canaux numériques
• Déterminer la bonne combinaison d'allocation des dépenses qui générera le meilleur retour sur investissement
• Prédire les performances futures des canaux basée sur une allocation optimisée des dépenses

Comment ça marche ?

Une analyse de modélisation du mix média détermine la relation entre une variable dépendante (par exemple, les ventes) et une variable indépendante (par exemple, les dépenses publicitaires sur tous les canaux). Souvent, la modélisation du mix média est menée à un niveau géographique. Examinons un exemple hypothétique pour l'explication : si un spécialiste du marketing dépense plus d'argent en publicité dans les magazines sur la côte ouest, et plus en publicité télévisée sur la côte est, les tendances des ventes régionales peuvent être analysées pour comprendre l'impact de ces efforts publicitaires. De plus, les spécialistes du marketing peuvent utiliser la modélisation du mix média pour analyser comment le transfert des dépenses d'un éditeur à un autre améliore les résultats.

Quels sont ses avantages ?

La principale raison pour laquelle la modélisation du mix média est si bien connue des spécialistes du marketing est qu'elle donne un aperçu de facteurs externes qui peuvent déterminer le succès d'une campagne. Grâce à la collecte de données à long terme, les spécialistes du marketing peuvent mesurer les impacts de la saisonnalité, des vacances, des promotions, etc. sur les canaux traditionnels et numériques.

Quels sont ses inconvénients ?

Étant donné que la modélisation du mix média est effectuée à un niveau agrégé, il ne peut pas tenir compte de la récence, de la fréquence ou des séquences d'exposition médiatique au niveau individuel (par exemple, les impressions), qui ont toutes un impact significatif sur l'efficacité. D'autres défauts courants dans l'utilisation de la modélisation du mix média sont les rapports peu fréquents, le manque de perspicacité sur la marque et le message, et la non prise en compte de l'expérience client. Pour ces raisons, la plupart des commerçants s'appuient également sur la mesure de l'imputation.

2. Mesure de l'attribution 

Qu'est-ce que c'est ?

La mesure de l'attribution se compose de divers modèles d'attribution utilisés pour suivre les engagements tout au long du parcours client. L'objectif de l'attribution est le même que celui de la modélisation du mix média : quantifier l'influence de l'exposition médiatique sur les revenus. Cependant, l'attribution analyse les données de campagne au niveau de l'événement (vues, clics, etc.) au fur et à mesure que les consommateurs descendent dans l'entonnoir de vente. Cette mesure plus précise améliore encore les avantages clés du marketing programmatique : alimenter des résultats encore meilleurs dans la boucle de rétroaction sur les performances en permanence au sein d'une plate-forme marketing.

Comment ça marche ?

Il existe deux approches clés pour « attribuer » une conversion : 

1. Attribution basée sur un événement unique (plus communément appelée attribution au dernier contact) : Il est important de noter que il s'agit de la forme de mesure d'attribution la moins précise. En effet, le fait de réattribuer 100 % du crédit au dernier point de contact du consommateur ne fait pas la distinction entre la navigation dans les moteurs de recherche et la publicité qui incite les gens à saisir les mots-clés dans le champ de recherche vide.  
2. Attribution basée sur plusieurs événements (souvent appelée attribution multi-touch) :
   Cette forme de mesure d'attribution permet une plus grande précision et un meilleur contrôle. Cette approche attribue un crédit partiel à chaque contact du consommateur avant qu'une conversion ne soit effectuée. La plupart des spécialistes du marketing modernes s'appuient sur des algorithmes d'auto-apprentissage qui adaptent l'importance de l'exposition au fil du temps. Certains DSP proposent même une réallocation automatique du budget basée sur les supports les plus performants pour offrir de meilleurs résultats en rationalisant la boucle de rétroaction pour leurs clients.

Quels sont ses avantages ?

Certains avantages de l'attribution par simple contact sont :

• Mise en œuvre facile et faible coût
• Offre un aperçu de ce qui génère les conversions au sommet de l'entonnoir
• Aperçu direct des métriques de coût par prospect

Certains Les avantages de l'attribution multipoint sont :

• Visibilité complète de chaque point de contact tout au long du parcours client
• Fournit des informations rapides pour comprendre les changements de comportement des consommateurs
• Permet une optimisation rapide

Quels sont ses inconvénients ?

Le défi de l'attribution basée sur un seul événement est évident : une seule chaîne reçoit un crédit. Examinons un exemple hypothétique pour l'explication : vous regardez une vidéo YouTube et recevez une publicité de Walmart pour les nouveaux écouteurs Beats. Vous recherchez ensuite sur Google « nouveaux écouteurs Beats » pour en savoir plus sur le produit. Les résultats de la recherche affichent une annonce Walmart pour les écouteurs : vous cliquez sur l'annonce et effectuez l'achat. L'annonce Google finit par obtenir 100 % du crédit pour cet achat, bien que le parcours de l'acheteur ait commencé sur YouTube.

L'un des défis de l'attribution tactile multiple est que les entreprises de modélisation d'attribution (par exemple, C3, Visual IQ, Google/Adometry) varient dans les résultats qu'elles fournissent (par exemple, C3 a trouvé qu'Adometry accordait plus de 360 fois plus de crédit à Google). En outre, l'exposition des consommateurs est souvent liée à un seul appareil et peut sous-estimer les expériences des consommateurs omnicanal (à moins qu'un graphique d'identité probabiliste pouvant mesurer l'activité sur divers appareils pour la même personne ou le même ménage à grande échelle soit appliqué).

3. La mesure par panel 

Qu'est-ce que c'est ?

La mesure par panel analyse l'activité d'un échantillon de consommateurs et de ménages. Ensuite, il amplifie l'impact sur l'ensemble de la campagne. Cela garantit une collecte d'informations plus précise sur tous les appareils du même consommateur par rapport à l'attribution. Les mesures basées sur un panel capturent également des métriques associées à la notoriété de la marque, à l'affinité et à l'intention d'achat.

Comment ça marche ?

Les panels offrent aux consommateurs une méthode d'adhésion (telle que des sondages) pour suivre l'activité déterministe des consommateurs. Cela donne aux spécialistes du marketing un compromis d'échelle pour une augmentation de la précision. Les résultats du panel sont ensuite projetés sur la population plus large exposée aux campagnes de marketing. Certains DSP avancés intègrent désormais des panels et peuvent utiliser les résultats d'enquêtes pour optimiser les allocations budgétaires en vol.

Quels sont ses avantages ?

La mesure par panel est utile pour recueillir des informations sur l'audience à long terme. De plus, les panels fournissent une vue valide, représentative, cohérente et complète des publics afin que les spécialistes du marketing puissent comprendre ce qui compte le plus pour les consommateurs.

Quels sont ses inconvénients?

Compte tenu de la petite taille de l'échantillon d'un panel, il peut ne pas y avoir de des statistiques suffisantes pour garantir que les résultats mesurés seront reproductibles. De plus, les consommateurs qui optent pour un panel peuvent ne pas être représentatifs du public cible d'un commerçant.

4. Coût d'acquisition client (CAC)

Qu'est-ce que c'est ?

Le coût d'acquisition client (comme son nom l'indique), est le coût de conversion d'un prospect en client payant. Il évalue l'efficacité des efforts d'acquisition de clients d'un spécialiste du marketing en calculant le coût marketing par client acquis pendant une période spécifique (ou une méthode de marketing spécifique). Cela peut également aider les spécialistes du marketing à déterminer quelles stratégies donnent les meilleurs résultats.

Comment ça marche ?

Le coût d'acquisition client (CAC) prend en compte l'intégralité du parcours client, depuis le temps qu'un lead entre dans l'entonnoir jusqu'à ce qu'il devienne un client payant. Le coût d'acquisition d'un nouveau client varie d'une marque à l'autre et dépend du niveau d'efforts marketing déployé pour un individu :

Coût d'acquisition client = Ventes + Coûts marketing / # de nouveaux clients

L'idée est de conserver votre CAC aussi bas que possible pour voir une véritable croissance de l'entreprise.

Quels sont ses avantages ?

Les avantages de mesurer les résultats marketing avec les coûts d'acquisition de clients sont immenses. Certains méritent d'être notés :

•  Cela aide les spécialistes du marketing à éviter de gaspiller des ressources en aidant à déterminer les canaux les plus rentables et les plus performants.
• Permet aux spécialistes du marketing d'identifier où des ajustements peuvent être apportés au processus de marketing.
• Acquisition de clients dans son ensemble, peut conduire à une augmentation des revenus.

Quels sont ses inconvénients ?

Pour les entreprises moins établies, les coûts d'acquisition de clients peuvent être extrêmement élevés et donc préjudiciables à la croissance. Trouver le bon équilibre entre rentabilité, évolutivité et prévisibilité lors de l'acquisition de nouveaux clients peut être un défi, mais tous sont nécessaires pour mesurer correctement l'impact réel des résultats marketing.

5. Mesure de l'incrémentalité 

Qu'est-ce que c'est ?

La mesure de l'incrémentalité est la façon dont les spécialistes du marketing s'y prennent pour obtenir les vrais résultats de toute initiative marketing. À l'aide de la mesure de l'incrémentalité, un spécialiste du marketing peut déterminer l'influence exacte (c'est-à-dire l'avantage incrémentiel) dans la réalisation du résultat commercial souhaité (par exemple, plus de revenus). Il mesure l'impact réel d'une campagne par rapport à ses objectifs fixés.

Comment ça marche ?

La mesure de l'incrémentalité permet aux spécialistes du marketing de déterminer si une campagne donnée crée une valeur réelle (par exemple, le la vente N'AURAIT PAS eu lieu sans exposer le consommateur à une publicité) ou à une valeur apparente (par exemple, la vente AURA LIEU que le consommateur ait ou non vu une publicité). Pour que l'incrémentalité réussisse, les spécialistes du marketing doivent déterminer pour quels KPI (chiffre d'affaires, enregistrements, etc.) ils souhaitent mesurer et mesurer les audiences exposées par rapport à la référence appropriée.

Quels sont ses avantages ?

Certains avantages de Les mesures d'incrémentalité incluent :

• Facile à mettre en œuvre.
• Tous les acheteurs sont pris en compte (même ceux qui achètent sans être exposés à une annonce).
• Possibilité de comparer directement différentes politiques d'enchères
• Possibilité de calculer le pourcentage de des acheteurs ou des ventes supplémentaires.

Quels sont ses inconvénients ?

La plupart des spécialistes du marketing consomment des coûts cachés lorsqu'il s'agit de mesurer l'augmentation. Ces coûts tournent autour de la construction d'un groupe de contrôle, et ce sont des coûts que les spécialistes du marketing n'ont pas à payer. peut être analysé (il est impossible de comparer les clics ou les coûts).

La conclusion : quelle approche résout le mieux le problème de la mesure du marketing ?

Alors que dans certains cas, la modélisation du mix média, la mesure de l'attribution et la mesure basée sur le panel sont excellentes. pour mesurer les résultats marketing, l'acquisition de clients et la mesure de l'incrémentalité sont les meilleures approches pour résoudre les problèmes de mesure auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés aujourd'hui.

Avec le bon partenaire, la mesure de l'incrémentalité et l'acquisition de clients peuvent brosser un tableau clair du retour généré par vos efforts marketing en activant les connaissances et les médias au niveau individuel et en garantissant que les bons clients sont atteints au moment le plus opportuniste. Pour réussir, les stratégies d'acquisition de clients et de mesure de l'incrémentalité doivent être rentables, évolutives et prévisibles d'une période à l'autre, d'un mois à l'autre.

La plate-forme de marketing Zeta aide les spécialistes du marketing à résoudre ces défis grâce à une technologie indépendante gourmande en données. et basée sur l'identité pour répondre aux normes les plus élevées d'acquisition de clients et de mesure de l'incrémentalité. En activant les médias, en organisant des expositions et en mesurant l'impact de vos efforts de marketing au niveau individuel, votre marque peut voir des résultats mesurables qui stimulent la croissance de l'entreprise.