C’est presque là ! Nous lançons notre étude approfondie Martech pour 2026 rapport le 2 décembre, et vous pouvez être parmi les premiers à le voir. Simplement inscrivez-vous à notre Martech pour 2026 webinaireset vous recevrez le rapport complet dès sa publication, ainsi que notre répartition scintillante des principales conclusions que vous pourrez visualiser en direct ou à la demande.
Pour partager un avant-goût avec vous, nous affirmerons : Les agents d’IA en marketing sont réels.
90,3% des participants à notre IA et données en marketing Une étude a révélé qu’ils utilisent des agents d’IA quelque part dans leur pile martech, même si ce n’est qu’à des fins d’expérimentation ou dans des cas d’utilisation de production limités.
Certes, nos participants sont plus férus de technologie que l’équipe marketing moyenne. Mais ils mènent des opérations martech et marketing auprès de certaines des plus grandes marques B2C et B2B au monde. Ils prennent leurs responsabilités au sérieux. Ils ne sont ni éblouis ni imprudents. Ils sont pragmatiques et rivalisent au sommet de leur forme.
Alors, quels sont les agents IA sur l’orbite du marketing ?
Pour nous, les caractéristiques déterminantes des agents d’IA dans le marketing ne sont pas leur taille ni le nombre d’outils qu’ils utilisent. Ce sont les gens dans leur vie. Pour qui travaillent-ils ? Avec qui interagissent-ils ? À qui profitent-ils ?
La grande majorité des agents d’IA en marketing travaillent pour des spécialistes du marketing. Des centaines de nouveaux outils agents, ainsi que des centaines d’agents ajoutés aux plateformes martech existantes, qui peuvent aider les spécialistes du marketing à réfléchir, produire, distribuer et analyser des campagnes et des programmes.
La mission de ces agents est d’améliorer le marketing. Dans de nombreux cas, ils le rendent plus efficace. (Au fait, n’aimez-vous pas simplement le cliché « faire plus avec moins » qui se fait passer pour une stratégie d’IA auprès de certains dirigeants ? Nous le pensions.) Dans le meilleur des cas, ils rendent le marketing plus efficace. efficace aussi.
Mais presque toutes ces améliorations sont progressives, même si elles sont significatives.
La véritable perturbation du marketing se produit de l’autre côté de l’équation : Agents IA contrôlés par les acheteurs. L’exemple le plus évident est le remplacement de la recherche Google classique – et des manuels de référencement que les spécialistes du marketing ont passés au cours des 25 dernières années à perfectionner ce canal – par des assistants IA tels que ChatGPT, Claude, Perplexity et la propre plateforme Gemini de Google.
Les agents d’IA côté acheteur sont de véritables perturbateurs car ils changent fondamentalement la manière dont les acheteurs trouvent, évaluent et interagissent avec les marques B2C et les fournisseurs B2B. Dans cette grande refonte du parcours de l’acheteur, les spécialistes du marketing perdent la visibilité et le contrôle auxquels nous sommes habitués.
Toute une catégorie de produits AEO a vu le jour pour aider à relever ce défi, et connaît une croissance rapide. Mais ils n’en sont qu’au début de leur évolution, et l’environnement des agents d’IA côté acheteur progresse à un rythme encore plus rapide. C’est comme courir après un train à grande vitesse avec un vélo.
Et dans notre Martech pour 2026 Bien que nous ayons constaté que la majorité des équipes marketing (63 %) reconnaissent ce changement dans les canaux et les comportements de recherche des acheteurs et adaptent intentionnellement leurs stratégies de contenu en conséquence, très peu (14 %) l’ont encore instrumenté. Nous prévoyons que cela deviendra une priorité en 2026.
Nous pensons que la perturbation des agents d’IA côté acheteur ne fera que s’accélérer au cours des 6 à 12 prochains mois. Déjà, les assistants IA passent du statut de moteur de réponse informationnel à celui d’agent. moteurs d’action qui peut interagir avec des agents ou des humains du côté du vendeur au service des objectifs d’un client.
OpenAI a lancé son Paiement instantané fonctionnalité il y a quelques mois, permettant aux utilisateurs d’acheter des produits dans les magasins Etsy et Shopify directement dans ChatGPT. Un accord pour faire de même avec Walmart a été annoncé quelques semaines plus tard. En parallèle avec Applications ChatGPTqui intègrent des services tiers directement dans l’interface conversationnelle de ChatGPT (les applications initiales incluent Booking.com, Canva, Coursera, Figma, Spotify et Zillow), les utilisateurs peuvent de plus en plus contourner l’expérience Web d’un fournisseur avec leur assistant IA.
C’est un parcours d’achat très différent !
Google a lancé une fonctionnalité transactionnelle similaire avec son paiement agent fonctionnalité, qui peut suivre patiemment les prix d’un achat souhaité jusqu’à ce qu’il corresponde à votre budget spécifié, puis l’acheter automatiquement pour vous avec Google Pay.
L’une des nouvelles fonctionnalités de l’agent Gemini AI de Google est la possibilité de l’avoir appeler les magasins locaux pour vérifier les prix et la disponibilité des produits qui vous intéresse. Oui, Google passera des appels vocaux vers plusieurs magasins, posera des questions en votre nom aux humains avec lesquels ils se connectent, puis vous communiquera leurs réponses et leurs offres par e-mail.
Il faut apprécier l’ironie de ce retournement de situation. Au cours de l’année écoulée, un certain nombre de vendeurs B2B ont eu le vertige à l’idée de déployer des SDR d’IA sortants pour contacter inlassablement les prospects et n’alerter qu’un de leurs commerciaux humains lorsque l’IA accroche un poisson sur la ligne. Aucune inquiétude quant au fait que les prospects humains du côté destinataire devaient parcourir des e-mails, des SMS et des appels téléphoniques entrants plus « personnalisés » (mais en réalité impersonnels). L’objectif était l’efficacité pour les commerciaux, pas pour les clients.
Ah, mais désormais, l’acheteur peut s’asseoir au spa pendant que son agent IA appelle des vendeurs humains en son nom. Une nouvelle efficacité pour le client. Pas tellement pour les vendeurs qui sont désormais confrontés à un volume croissant d’appels entrants d’agents IA car, hé, pas de problème pour l’acheteur. Maintenant, ils peuvent choisir de raccrocher. Mais ils renoncent alors à une éventuelle vente si l’un de leurs concurrents accepte de répondre à l’appel.
Franchement, avoir des agents IA harceler engager les humains dans les deux sens n’est pas particulièrement efficace. Nous pensons qu’il s’agira d’un état intermédiaire très bref qui accélérera l’adoption d’interactions d’agent à agent.
Cela va être un tout nouveau jeu pour les spécialistes du marketing. Comment commercialisez-vous et servez-vous les agents d’IA en tant qu’intermédiaires intelligents travaillant au nom de votre public cible ?
Nous parlerons des premières étapes pragmatiques de ce voyage dans notre Martech pour 2026 rapport et webinaire. Je n’ai abordé ici qu’une infime partie de nos recherches. Venez nous rejoindre le 2 décembre pour prendre du recul et avoir un aperçu complet de ce que l’année à venir nous réserve.
Inscrivez-vous ici pour le rapport et le webinaire (en direct ou à la demande).
(Un immense merci à nos sponsors Boucle de croissance, Toucher élevé, Intuit MailChimp, MétaRouter, Progrès, SASet Données sur les trésorsdont le soutien à nos recherches nous permet de vous fournir gratuitement ce rapport de plus de 100 pages.)
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