Martech pour 2026 : les changements dans l’IA, les données et le comportement des acheteurs sur lesquels chaque leader doit agir

Le Martech pour 2026 rapport, rédigé par Scott Brinker et Frans Riemersma et sponsorisé par Boucle de croissance, Toucher élevé, Intuit MailChimp, MétaRouter, Progrès, SASet Données sur les trésorscapture les changements les plus importants qui se produisent dans les domaines du marketing, de la technologie et du comportement des acheteurs. Ce qui suit sont les thèmes centraux les plus pertinents alors que les entreprises se préparent pour 2026, mais il est important de noter qu’ils ne représentent qu’une fraction de la profondeur trouvée dans le rapport complet.

Le document s’étend IA agentiquel’architecture de la pile, la perturbation du côté de l’acheteur, la conception organisationnelle et le rôle futur des spécialistes du marketing ; il est riche de données, d’exemples et de conseils plutôt que de prédictions ou de platitudes. Et comme l’équipe a choisi de ne pas le placer derrière un pare-feu, chaque dirigeant peut y accéder librement et mettre immédiatement en pratique ses connaissances.

L’ère agentique est arrivée, mais la plupart des équipes sont encore en avance

L’une des révélations significatives est la rapidité avec laquelle IA les agents sont passés de la nouveauté à la réalité opérationnelle.

90,3 % des organisations marketing utilisent désormais des agents d’IA dans une certaine mesure, mais seulement 23,3 % les ont mis en production complète.

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La plupart les testent, les expérimentent ou les exécutent encore dans des flux de travail contraints. Cet écart entre l’expérimentation et l’opérationnalisation représente une formidable opportunité compétitive pour les équipes désireuses d’aller de l’avant.

Les agents d’IA s’avèrent les plus utiles dans les fonctions en coulisses : production de contenu, segmentation, analyse concurrentielle et enrichissement des données. Les agents de contenu sont utilisés à eux seuls par 68,9 % des équipesreflétant à quel point les spécialistes du marketing se sont appuyés très tôt et de manière agressive sur des outils génératifs pour la production et l’optimisation. Ces agents internes génèrent des gains d’efficacité significatifs tout en permettant aux spécialistes du marketing de se concentrer sur la stratégie.

L’ingénierie du contexte est le nouvel avantage concurrentiel

Le rapport fait valoir un point sans équivoque : le succès de l’IA dépend désormais beaucoup moins des modèles et bien plus de la qualité des données et du flux de contexte.

56,3 % des spécialistes du marketing citent la mauvaise qualité des données comme leur plus grand défi,

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Les auteurs soutiennent que l’industrie entre dans une nouvelle ère : celle des systèmes de contexte. Plutôt que de simplement stocker des données ou exécuter des flux de travail, les grandes organisations conçoivent leurs piles pour fournir les bonnes informations, au bon moment, au bon agent. Cette discipline, appelée ingénierie du contextecouvre l’intégration, la gouvernance, l’orchestration et l’activation des signaux en temps réel. Cela nécessite un alignement interfonctionnel et oblige les équipes à repenser leur architecture de fond en comble.

C’est ici CDPentrepôts de données, iPaaS les plateformes et les outils d’analyse convergent avec l’IA agentique. Le rapport traite ce sujet de manière approfondie, montrant aux spécialistes du marketing comment ces capacités fonctionnent ensemble pour former un écosystème cohérent, adaptatif et prêt pour l’IA.

Les piles hybrides Martech définiront 2026

Malgré les spéculations largement répandues selon lesquelles l’IA pourrait remplacer le SaaS, le rapport contredit ce récit avec des données claires et une analyse minutieuse. Le SaaS n’est pas en train de mourir ; en fait, il reste essentiel. L’avenir est hybride : les agents d’IA augmentent et améliorent les systèmes SaaS déterministes plutôt que de les remplacer.

85,4 % des personnes interrogées ont déclaré l’IA améliore principalement les fonctionnalités existantes, ne remplace pas il. Seulement 30,1% signalé tout remplacement de capacités.

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Les plateformes SaaS restent essentielles à la gouvernance, à la stabilité et à la cohérence opérationnelle, tandis que les agents introduisent l’adaptabilité, la perspicacité et la créativité.

Les auteurs font un excellent travail de cartographie de ce paysage, expliquant pourquoi les modèles hybrides surpassent l’IA pure ou les modèles purement hybrides.SaaS approches et illustrant comment les organisations devraient structurer ces combinaisons à travers leurs piles.

Les agents côté acheteur vont remodeler l’entonnoir

La plus grande perturbation soulignée dans le rapport ne se produit pas au sein des équipes marketing, mais entre les mains des acheteurs. Les consommateurs et les entreprises comptent de plus en plus sur les assistants IA tels que ChatGPT, Claude, Gémeauxet Perplexité pour rechercher, évaluer et même acheter des produits sans jamais visiter le site Web d’une marque. Ce changement remet en question 25 ans de Référencement-acquisition pilotée et réduit considérablement la visibilité sur le premier entonnoir.

Le rapport comprend des statistiques frappantes de McKinsey :

• 50 % des consommateurs utilisent déjà la recherche basée sur l’IA
• 20 à 50 % du trafic de recherche traditionnel est menacé
• 750 milliards de dollars de dépenses des consommateurs seront générés par la recherche basée sur l’IA d’ici 2028

Cette transition catalyse la montée en puissance de OEA (AI Engine Optimization) : la prochaine évolution du référencement. Le rapport explique non seulement clairement ce changement, mais fournit également des stratégies pratiques, des outils émergents et des exemples de la manière dont les spécialistes du marketing peuvent influencer les expériences générées par l’IA hors site et hors domaine.

La personnalisation et la pertinence en temps réel répondent à de nouvelles attentes

Le rapport souligne que les attentes des clients augmentent plus rapidement que jamais. La personnalisation est allée au-delà des noms et des segments ; les clients s’attendent désormais à ce que chaque interaction (sur site, par e-mail, par chat et même via des intermédiaires IA) soit contextuellement pertinent et réactif sur le moment.

Cela pousse les spécialistes du marketing vers une infrastructure en temps réel, une orchestration adaptative des parcours et une sélection d’offres basée sur l’IA. Les acheteurs s’attendent à ce que les marques les connaissent sans dépasser les frontières, et l’IA ne rend cela possible que lorsque les systèmes sont étroitement intégrés et gouvernés.

Les auteurs montrent également en quoi cela diffère pour les organisations B2B et B2C, en analysant les taux d’adoption et les obstacles opérationnels sous-jacents.

L’efficacité de l’IA doit être équilibrée avec l’expérience client (CX)

Le rapport parle franchement d’un risque imminent : l’IA permet de submerger extrêmement facilement les clients si elle est utilisée uniquement pour des raisons d’efficacité. Agents sortants automatisés, IA DTSet les séquences à volume élevé peuvent rapidement épuiser l’attention et la confiance des clients.

Pour résoudre ce problème, le rapport décrit des garanties opérationnelles spécifiques :

• Assurez-vous que les clients peuvent toujours joindre un humain
• Effectuer régulièrement des tests de client secret et de parcours
• Auditez chaque agent en contact avec le client pour vérifier la dérive, l’exactitude et la pertinence
• Dans B2Binformez les commerciaux lorsque les agents communiquent en leur nom pour protéger l’authenticité

Cette section est particulièrement exploitable et offre un cadre solide pour empêcher la surutilisation de l’IA de dégrader les expériences ou de nuire au capital de marque.

Les spécialistes du marketing ont besoin d’un nouveau type de leadership

Les auteurs soulignent que les spécialistes du marketing les plus précieux de demain ne sont pas ceux qui savent coder, mais ceux qui peuvent diriger l’IA avec stratégie, empathie et clarté créative. La maîtrise de l’IA, et non les compétences en ingénierie, devient la capacité essentielle.

Le rapport considère ce changement comme un moment déterminant pour la carrière des Directeurs marketing et les opérateurs de commercialisation. Au lieu de craindre l’automatisation, les dirigeants doivent positionner l’IA comme un multiplicateur de créativité, de jugement et d’innovation humaine.

Pourquoi le rapport complet mérite d’être lu

Ces points clés ne capturent que la surface. Le rapport complet contient bien plus encore :

• Répartitions détaillées de plus de 20 catégories d’agents IA
• Modèles d’architecture pour les piles hybrides SaaS-IA
• Entretiens approfondis avec des dirigeants de partout Boucle de croissance, Toucher élevé, Intuit MailChimp, MétaRouter, Progrès, SASet Données sur les trésors
• Exemples pratiques de flux de travail, de décision et d’orchestration
• Une analyse indépendante des fournisseurs des normes émergentes telles que PCM et A2A
• Conseils stratégiques pour la personnalisation, la gouvernance des données et la conception agentique

Ce qui rend ce rapport particulièrement précieux, c’est sa clarté. Plutôt que de noyer les lecteurs dans un battage médiatique, il offre des informations fondées, des orientations fondées sur des données et des cadres pratiques permettant aux dirigeants d’évaluer où investir ensuite. Et parce que l’équipe a choisi pas pour l’accéder, n’importe qui peut le télécharger instantanément et commencer à appliquer les informations.

Pour les entreprises qui planifient des feuilles de route pour 2026, qu’il s’agisse de responsables des données, de directeurs marketing, de directeurs opérationnels ou de fondateurs, le rapport est l’un des guides les plus clairs et les plus pratiques disponibles sur la manière dont l’IA remodèle le marketing de fond en comble.

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