Le potentiel de MarTech ne réside pas dans les points, ce sont les connexions qui complètent la vision

Après vingt-cinq ans dans le secteur des technologies marketing, j’ai vu chaque génération de plateformes promettre une transformation. CRM, CDPautomatisation du marketing, analyse d’entreprise, IA– tout piloté – vous l’appelez, je l’ai implémenté. Chaque plateforme est arrivée avec le même argument : une fois qu’elle sera en place, la clarté suivra, les performances s’amélioreront et l’entreprise verra enfin l’intégralité de l’histoire du client.

Mais la collecte des points n’a jamais tenu cette promesse.

Le véritable potentiel n’a émergé que lorsque les connexions entre ces points ont été établies, alignées et maintenues en permanence.

Cet oubli est si courant qu’il est devenu le point d’échec déterminant de la transformation numérique. La plateforme est achetée sous la promesse de Retour sur investissement. Pourtant, le manque de conception connective (les pipelines, les mappages, l’assemblage d’identités, les flux d’attribution et les relations entre événements) sape toute la justification de l’investissement.

Les plateformes collectent des informations.

Les connexions créent du sens.

Et sans signification, aucune technologie ne réalise jamais la transformation pour laquelle elle a été achetée.

Les plateformes ne sont pas la panacée, elles sont la toile

Chaque organisation aborde la mise en œuvre d’une plateforme majeure comme si l’outil lui-même résoudrait la fragmentation qui ralentit la croissance. Mais même les systèmes les plus avancés ne peuvent pas créer d’intelligence à partir d’entrées déconnectées.

• Un CRM avec des données d’identité partielles devient un bloc-notes glorifié.
• Un CDP sans flux d’événements en temps réel devient un référentiel stagnant.
• Un système d’automatisation du marketing sans déclencheurs comportementaux devient un outil de planification.
• L’IA alimentée par des signaux incohérents devient certainement inexacte.

L’outil est aussi intelligent que les connexions qui alimentent et relient ses entrées. Vous pouvez rassembler tous les points imaginables sans toutefois parvenir à voir l’image, car celle-ci n’apparaît que lorsque les points sont disposés et non lorsqu’ils sont collectés.

Le point d’échec négligé de la transformation numérique

Dans presque toutes les transformations numériques (DX) J’ai pu constater que l’organisation investit massivement dans la plateforme et n’investit pratiquement pas dans la structure de connexion nécessaire pour la rendre utile. Les équipes stratégiques s’alignent sur les objectifs. L’approvisionnement s’aligne sur le coût et les licences. Le leadership s’aligne sur les délais. Mais la couche d’intégration, véritable fondement de la transformation, est traitée comme un détail technique plutôt que comme une exigence métier.

C’est là que le retour sur investissement s’évapore.

C’est là que les attentes s’effondrent.

C’est là que la transformation échoue silencieusement.

La raison est simple : la plateforme ne peut pas apporter de valeur tant que les connexions ne sont pas en place pour la soutenir. Les flux de données doivent être clairs. Les parcours identitaires doivent être unifiés. Les relations entre événements doivent être cartographiées. Le voyage doit être visible. Sans ces éléments, l’outil devient un îlot coûteux et peu performant.

Événements et voyages : la relation la plus mal comprise dans le MarTech

Une autre analogie permet de clarifier les choses : le voyage et les événements qui le composent.

Les événements (clics, vues, tapotements, interactions, chargements de pages, achats, connexions, réponses) sont comme des points individuels. Chaque événement peut être important ou dénué de sens. La plupart des organisations les traitent comme des signaux isolés. Mais les événements ne prennent un sens que lorsqu’on peut illustrer comment ils influencent le voyage.

• Une vue du produit n’est pertinente que si vous pouvez voir si cette vue a conduit à une comparaison.
• Une comparaison n’est pertinente que si elle contribue à la réflexion.
• Une considération n’est pertinente que si elle incite quelqu’un à acheter.
• Et un achat n’est pertinent que si vous pouvez remonter à ce qui l’a déclenché.

Les événements comptent non pas en raison de ce qu’ils sont, mais en raison de la façon dont ils se connectent.

La puissance de l’analyse du parcours, de la modélisation du comportement et de la notation prédictive ne vient pas de la capture d’un plus grand nombre d’événements, mais de leur liaison de manière à révéler les cheminements, les frictions, l’influence et l’intention.

Vous ne pouvez pas optimiser un voyage que vous ne pouvez pas voir.

Et on ne peut pas voir un voyage sans les liens entre ses événements.

Les points d’entrée de données déterminent l’ensemble de l’écosystème

Chaque défi lié aux données découle du même problème sous-jacent : entrées déconnectées.

Les champs d’identité manquants brisent la visibilité multicanal.

Des chemins d’attribution incohérents faussent le parcours client.

Les événements retardés ou non structurés perturbent la logique d’automatisation.

Une activité de vente cloisonnée cache des signaux de revenus.

Les comportements hors ligne non mappés créent des profils en double.

Les points existent.

Les événements existent.

Les voyages existent.

Mais les liens entre eux sont incomplets.

Et c’est la cause première de chaque mise en œuvre de plateforme sous-performante.

L’IA fait monter les enjeux encore plus haut

Avec l’essor du machine learning, les organisations espèrent souvent que les algorithmes compenseront les incohérences de leurs données. Mais l’IA est bien moins indulgente que les systèmes précédents. Un modèle ne peut pas déduire des relations entre les événements si les connexions n’existent pas. Il ne peut pas construire de voyages si les chemins sont brisés. Il ne peut pas se personnaliser si l’identité est fracturée. Il ne peut pas optimiser si les signaux manquent de structure.

L’IA ne remplace pas le besoin de connexions.

Cela amplifie leur importance.

Les entreprises qui tirent une réelle valeur de l’IA ne réussissent pas grâce à des modèles extraordinaires ; elles réussissent parce qu’elles ont établi des liens extraordinaires.

Quand tout se connecte enfin

Une fois les intégrations correctement conçues, méticuleusement entretenues et synchronisées entre les équipes, la transformation devient immédiate.

• Les événements commencent à former des voyages cohérents.
• Les voyages révèlent les véritables influences sur la conversion.
• L’automatisation réagit au bon moment plutôt qu’après coup.
• Les idées correspondent à la réalité plutôt qu’aux hypothèses.
• Les ventes et le marketing voient le même client, pas des versions parallèles.
• Les modèles d’IA commencent à prédire au lieu de deviner.
• Les dirigeants sont enfin témoins du retour sur investissement promis.
• La plateforme ne s’est pas « améliorée ».

L’organisation l’a finalement connecté.

Le mandat des leaders MarTech pour aller de l’avant

Après un quart de siècle dans ce métier, la conclusion est sans équivoque : l’avenir de la technologie marketing n’appartient pas aux entreprises disposant du plus grand nombre d’outils, des plus grandes piles ou de l’adoption de plateformes la plus agressive.

Il appartient aux entreprises qui traitent relations— pas des points, pas des données, pas des événements — comme principal moteur de valeur.

Une pile n’a pas besoin de croître ; il doit s’unifier.

Une plateforme n’a pas besoin de plus de fonctionnalités ; il a besoin de plus de connexions.

Une transformation n’a pas besoin de plus d’outils ; il a besoin de plus de structure.

Les plates-formes capturent les points.

Les événements définissent les moments.

Les connexions construisent les voyages.

Et les voyages révèlent la vérité.

Points clés à retenir

• Les connexions, et non les plates-formes, libèrent du potentiel : La valeur de vos données réside dans la manière dont vos systèmes les connectent, les traduisent et les synchronisent.
• Les événements n’ont d’importance que lorsqu’ils sont liés aux voyages : Les événements sont des signaux bruts ; les voyages leur donnent un contexte, une signification et un sens exploitable.
• La transformation numérique échoue au niveau de la couche d’intégration : Les organisations sous-investissent systématiquement dans les connexions qui justifient les dépenses.
• La résolution d’identité est fondamentale : Sans parcours d’identité unifiés, la personnalisation et l’attribution s’effondrent.
• L’IA exige des connexions complètes : L’apprentissage automatique amplifie la qualité (ou les défauts) des signaux qu’il reçoit.
• La gouvernance cross-équipe est essentielle : Les définitions, les déclencheurs, les délais et les transferts doivent être unifiés dans toute l’organisation.
• C’est l’écosystème, et non la plateforme, qui crée la transformation : Le véritable retour sur investissement n’apparaît que lorsque chaque événement, chaque système et chaque parcours sont connectés.