Le lent démantèlement de l’édition numérique – et pourquoi je parie sur une réinvention radicale, pas sur une retraite

Après près de vingt-cinq ans de publication Zone Martechje n’ai jamais vu le terrain bouger sous nos pieds aussi violemment que ces dernières années. Chaque époque de l’édition numérique a son propre bilan, mais rien n’est comparable à la pression combinée de IA-des réponses générées, des résultats de recherche sans clic, un trafic de référencement en baisse et un écosystème de contenu qui traite de plus en plus l’expertise humaine comme une matière première plutôt que comme une propriété intellectuelle (IP). Il n’est pas exagéré de dire que l’avenir de l’édition indépendante semble sombre si nous continuons à fonctionner comme nous l’avons toujours fait.

J’avoue : j’ai des sentiments mitigés. D’une part, l’essor de l’IA est étonnant. La rapidité, l’ampleur et la qualité de ce que ces systèmes peuvent résumer ou produire auraient été inconcevables il y a dix ans. Mais d’un autre côté, cela a eu un coût que les éditeurs comme moi ressentent au quotidien. Les plateformes d’IA ont absorbé des décennies de notre travail, l’ont réutilisé de manière à respecter la limite de l’utilisation équitable sans jamais la franchir, et vont désormais le monétiser à une échelle que les éditeurs individuels ne pourraient jamais égaler. Le trafic baisse. Le comportement des moteurs de recherche change. Les lecteurs cliquent rarement. L’équation de valeur a été réécrite sans notre consentement.

Pourtant, lorsque je fais un zoom arrière, je vois un paradoxe encore plus troublant. L’IA cannibalise l’écosystème même dont elle dépend. À mesure que de plus en plus de créateurs, d’experts du secteur et d’éditeurs réduisent ce qu’ils partagent publiquement – ​​ou cessent complètement de partager – la base de connaissances qui forme les modèles d’IA devient plus fine, plus ancienne et moins diversifiée. Si les professionnels perdent toute incitation à publier, sur quoi les futurs modèles seront-ils formés en plus des résultats des modèles précédents ? Que se passe-t-il lorsque l’IA se régurgite elle-même ? Que se passe-t-il lorsqu’Internet devient une boucle fermée de formulations recyclées et d’idées dérivées ?

Ce n’est pas seulement une hypothèse ; les premiers signes sont déjà là. Et c’est l’une des principales raisons pour lesquelles je crois à l’édition traditionnelle : articles, blogs, RéférencementLe contenu piloté par les créateurs est non seulement menacé, mais fondamentalement insoutenable pour la plupart des créateurs à mesure que nous progressons.

J’ai de la chance. Martech Zone atteint le seuil de rentabilité et mes revenus réels ne sont pas liés aux pages vues ou aux impressions d’annonces. Mais de nombreux éditeurs n’ont pas cette chance. J’ai vu des médias respectés ajouter des publicités plus intrusives, ériger des paywalls, réduire le personnel, sous-traiter la rédaction à des machines ou bloquer les robots d’exploration dans l’espoir de cloisonner leur travail. Mais chacun de ces choix nuit à l’expérience utilisateur (UX) et érode la proposition de valeur même qui a incité les gens à les lire en premier lieu. Ce n’est pas une stratégie. C’est un effondrement au ralenti.

La question évidente devient alors : et maintenant ? Si l’édition telle que nous la connaissons ne peut pas survivre à la trajectoire actuelle, à quoi ressemble la survie ?

J’y ai profondément réfléchi, pas seulement en tant qu’éditeur, mais en tant que personne ayant passé la majeure partie de ma vie à aider les entreprises à s’adapter aux perturbations. Et voici où j’ai atterri.

Les éditeurs doivent cesser de traiter les articles comme des produits

Pendant des décennies, l’industrie s’est construite autour d’un modèle simple : produire plus de contenu, attirer plus de trafic, monétiser ce trafic. Aujourd’hui, cette équation est rompue. Plus de la même chose ne crée pas de meilleurs résultats. Les algorithmes l’enterrent. L’IA le réécrit. Le public le parcourt. Les annonceurs le sous-estiment.

Si le produit principal est simplement plus d’articlesla plupart des éditeurs ne survivront pas. Nous devons construire quelque chose de plus profond, de plus défendable et de plus précieux qu’un texte libre sur un écran.

Voici à quoi ressemblera, selon moi, la prochaine décennie de l’édition et sur quoi je concentre personnellement mes efforts.

1. Transformer l’expertise en programmes d’études, certifications et parcours d’apprentissage

Autrefois, publier consistait à diffuser des connaissances. À mesure que nous avançons, il faut le formaliser et l’élever.

Au fil des années, j’ai réalisé que la vraie valeur de Martech Zone ne réside pas dans les milliers d’articles, mais dans l’expertise qui se cache derrière eux. Les modèles. Les cadres. La manière dont l’information est liée aux résultats. Et c’est précisément le genre de valeur que l’IA ne peut pas facilement reproduire.

Les éditeurs possédant des connaissances approfondies dans une catégorie devraient intégrer cette expertise dans un apprentissage structuré :

• Cours de plusieurs semaines
• Badges basés sur les compétences
• Parcours d’apprentissage basés sur les rôles
• Programmes de certification
• Évaluations et exercices pratiques

Il ne s’agit pas de créer quelques leçons vidéo. Il s’agit d’élaborer des programmes d’études complets, cohérents, séquencés et transformateurs. C’est une vraie valeur. C’est quelque chose que les apprenants et les entreprises paieront. Et c’est quelque chose que l’IA peut prendre en charge mais ne remplace pas immédiatement.

Ce changement nécessite plus de réflexion, d’efforts et de créativité que la rédaction du prochain article de blog. Mais le gain est exponentiellement plus important. Cela fait passer les éditeurs du statut de producteurs de contenu à celui d’éducateurs. De la recherche de pages vues à la création d’atouts de carrière. De la lutte pour le trafic de recherche de produits à la création d’une propriété intellectuelle haut de gamme et défendable.

2. Copilotage avec l’IA – et présentation d’experts humains quand cela compte

La deuxième frontière est ce que j’appellerais l’intelligence hybride.

Les copilotes d’IA transforment déjà la façon dont les lecteurs interagissent avec le contenu. Mais l’opportunité pour les éditeurs n’est pas de remplacer leur expertise par l’automatisation, mais d’intégrer cette expertise dans l’IA elle-même. J’ai récemment vu mon ami et mentor Mark Schaefer lancer le sien… Markbot.

Mais je pense que cela va plus loin. Imaginer:

• Un modèle personnalisé sur l’ensemble de votre archive
• Correspondant à votre voix, votre philosophie, votre expérience et votre vision du secteur
• Répondre instantanément à des milliers de questions de lecteurs
• Acheminer les questions complexes ou ambiguës vers les vrais experts
• Générer des leads pour du conseil, du coaching ou de la formation

Cela ne remplace pas l’éditeur. Cela amplifie l’éditeur.

Les grandes plateformes d’IA peuvent résumer Internet. Mais ils ne peuvent pas reproduire la voix, les instincts ou l’expérience vécue d’un praticien travaillant dans l’industrie depuis des décennies. Ils ne peuvent pas discerner des nuances qui n’ont pas été largement publiées. Ils ne peuvent pas projeter les tendances futures sur la base d’informations de première ligne. Et ils ne peuvent certainement pas correspondre au jugement éditorial.

Les éditeurs qui forment des niches LLM– ancré dans leurs connaissances exclusives et leur vision du monde – créera quelque chose avec lequel aucune IA à usage général ne peut rivaliser. Pas un chatbotmais un assistant consultatif. Un proxy expert 24h/24 et 7j/7.

Certains lecteurs se contenteront des réponses automatisées. D’autres voudront un humain. Ce modèle hybride permet aux éditeurs de servir les deux efficacement.

3. Produire des événements payants qui offrent ce que l’IA ne proposera jamais

Plus je regarde le monde, plus je suis convaincu que les expériences en direct deviendront le produit le plus précieux que les éditeurs puissent offrir.

L’IA peut automatiser la rédaction et résumer le contenu. Il peut répondre rapidement aux questions et même imiter les styles de manière convaincante. Mais ce qu’il ne peut pas reproduire, c’est l’énergie d’une pièce, le hasard d’une grande conversation ou la connexion formée lorsque les gens explorent des idées côte à côte.

Les événements, qu’ils soient virtuels, hybrides ou en personne, sont uniquement humains. Ils sont rares. Ils sont sociaux. Ils créent des souvenirs et des relations. Et surtout, ils génèrent des revenus.

Les éditeurs ont déjà des audiences. Ils ont déjà une expertise. Ce qui leur manque souvent, c’est le courage de se lancer dans le monde des produits expérientiels.

Ateliers, retraites, sommets, programmes intensifs et basés sur des cohortes : telles sont les offres qui génèrent une réelle valeur économique et renforcent la confiance de la communauté. Ils sont également immunisés contre les changements d’algorithmes et la réplication de l’IA.

Une audience en diminution peut toujours s’avérer très rentable si vous l’amenez vers quelque chose qui vaut la peine d’être payé.

Ce qui ne marchera plus

Les tactiques défensives qui dominent aujourd’hui le secteur – plus de publicités, plus d’abonnements, plus de paywalls, plus de blocages – ne sont pas des stratégies. Ce sont des symptômes de déclin.

Étrangler l’expérience utilisateur pour éliminer la baisse des revenus ne fait qu’accélérer la perte d’audience. Cacher du contenu à l’IA ne préservera pas votre pertinence. Produire davantage du même contenu n’inversera pas la tendance. Et compter sur le trafic de recherche comme bouée de sauvetage est une bataille perdue d’avance.

L’IA ne ralentira pas. La recherche ne remontera pas à 2012. Les lecteurs ne toléreront pas une expérience criblée de publicité. Les incitations qui ont façonné la dernière époque ont disparu.

Nous entrons dans un nouveau. Et cela exige que les éditeurs passent du statut d’usines de contenu à celui de créateurs d’expérience.

La voie à suivre

Les éditeurs doivent se poser une question difficile : quelle valeur unique offrons-nous qui ne puisse être reproduite par l’IA, résumée par un moteur de recherche, ou récupérée et reformulée par un modèle ?

La réponse sera différente pour chacun de nous. Mais ça ne le sera jamais plus d’articles et d’annonces.

Ce sera:

• Une expertise, pas des informations
• L’apprentissage, pas le contenu
• Une connexion humaine, pas une optimisation
• La transformation, pas le trafic

Je ne prétends pas que tout cela soit facile. Réinventer un modèle économique ne l’est jamais. Mais je suis convaincu que les éditeurs qui adoptent ce changement ne se contenteront pas de survivre : ils prendront la tête du peloton. Ceux qui s’accrochent à l’ancien modèle continueront leur lente glissade vers l’inutilité, peu importe le nombre de publicités qu’ils ajoutent ou la force avec laquelle ils protestent contre l’IA.

Je ne suis pas pessimiste quant à l’avenir de l’édition. Je suis cynique envers les éditeurs qui refusent de changer. Pour ceux qui sont prêts à repenser ce qu’ils vendent, à qui ils servent et comment ils créent de la valeur, je pense que c’est le moment le plus excitant depuis des décennies.

Et si j’ai appris quelque chose après près d’un quart de siècle d’exploitation de Martech Zone, c’est que les perturbations créent toujours des opportunités, mais jamais là où nous les attendons.