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février 28, 2021

La construction de la marque n'est pas un heureux accident. Suivez ces étapes pour réussir.7 minutes de lecture




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Tout ce dont vous avez besoin est une idée, un peu de courage et un garage vide pour lancer une marque mondiale . Droit? C’est l’histoire que nous avons volontiers intériorisée pendant des années. Cela explique peut-être pourquoi des idées comme Juicero et MoviePass non seulement ont vu le jour mais ont été généreusement financées avant leur spectaculaire disparition. Ou pourquoi, malgré le vide sans fin qu'est notre crise sanitaire et économique actuelle, le taux des applications commerciales aux États-Unis a grimpé à un sommet de 13 ans, selon le Wall Street Journal .

Oui , les obstacles à la création d'une entreprise sont étonnamment bas, mais il n'en va pas de même pour la création d'une marque. Maintenant, je sais ce que vous pensez: "Britanniques, n'est-ce pas synonyme de" marque "et" entreprise "?" Je ne pense pas. Les entreprises vous vendent des choses; les marques vous font ressentir des choses. Les entreprises peuvent être créées du jour au lendemain; les marques doivent se construire au fil du temps. Les entreprises appartiennent; les marques sont communes. Les vraies marques – celles qui nous tiennent à cœur – offrent une valeur intrinsèque et intangible.

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Alors, comment allez-vous créer de la valeur au-delà de ce que vous vendez et en dehors de vos principaux clients? Lorsque je pose cette question aux fondateurs débutants, ils jettent souvent (et confondent) des mots tels que «but», «vision», «mission» et «valeurs». Mais ces mots à la mode ne sont pas les mêmes. Ce sont des éléments constitutifs distincts du cadre de votre marque.

Pour commencer à créer votre propre cadre, procédez comme suit:

1. Définissez votre pourquoi

En haut de la structure de votre marque se trouve le but, ou votre raison. C'est une invitation ouverte à la fête – une raison pour le public d'aimer, de s'abonner, de commenter et de partager, oui, mais aussi une raison de croire en ce que vous apportez au monde.

Lorsque les consommateurs souscrivent à votre objectif, ils ' Je te montrerai. Exemple concret: une étude du Zeno Group a révélé que les consommateurs sont quatre fois plus susceptibles d'acheter auprès de marques à fort objectif. Et une analyse Accenture du portefeuille de marques a déterminé que ses marques ciblées (comme Dove, qui vise à inspirer confiance aux filles en les aidant à rejeter les normes de beauté conventionnelles) croissent 50 pour cent plus vite que ses autres marques et fournissent plus de 60 pour cent de la croissance globale d'Unilever. Rappelez-vous: ce «pourquoi» est la base sur laquelle vous partez. Et pendant ce voyage, je trouve utile de garder à l’esprit cette citation de : «Les gens n’achètent pas ce que vous faites – ils achètent pourquoi vous le faites.» Sinek place le «pourquoi» au centre de son «cercle d'or», puis se développe en «comment» et, enfin, «quoi». Pour établir ce pourquoi au centre, posez-vous ces questions: contre quoi vous battez-vous? Pourquoi vous battez-vous? Quels sont vos avantages compétitifs qui vous permettront de l'emporter dans ces combats? Qu'est-ce qui sera différent dans le monde une fois que vous aurez atteint votre objectif?

2. Trouvez votre direction

Le but réside dans la vision, qui vous guide là où vous voulez aller. Pangaia est une marque qui a récemment attiré mon attention (et mon portefeuille), et elle en offre un excellent exemple. À première vue, il vend des vêtements, mais avec seulement quelques rouleaux, vous réalisez que Pangaia utilise la science des matériaux pour sauver la planète.

C'est a amassé un énorme succès en peu de temps – nous vendant des pantalons de survêtement et T-shirts. Ses clients, moi y compris, achètent quelque chose de plus grand qu’un sweat-shirt avant-gardiste (même si c’est un avantage appréciable). Nous dépensons notre argent avec Pangaia parce que nous croyons que cette marque peut faire du bien dans le monde et nous voulons porter cela sur notre manche – littéralement.

N'essayez pas d'imposer une vision de marque basée sur les tendances du marché. moment. Au lieu de cela, jouez sur vos points forts. En quoi es tu bon? Qu'est-ce que tu sais? De quelle manière votre ensemble de compétences peut-il soutenir votre pourquoi? Pangaia, par exemple, est composée de créatifs qui ont travaillé pour la mode de luxe et de scientifiques ayant une expérience en biofabrication. La combinaison de ces deux atouts très différents apporte une stratégie unique et passionnante de lutte contre le changement climatique.

3. Tracez votre parcours

La prochaine étape est la mission. Ou en d’autres termes, comment vous réaliserez votre vision. Pangaia travaille pour sauver notre planète en combinant la mode avec la science des vêtements durables, et l'entreprise donne aux consommateurs d'autres raisons d'acheter le pourquoi de ce qu'ils font. Pangaia utilise la philanthropie collaborative pour inverser les dommages planétaires et profiter aux gens. En octobre, par exemple, la société a créé une collection de sweats à capuche et de T-shirts avec la marque de beauté Costa Brazil pour soutenir les villages de l'Amazonie, où l'industrie de la mode a historiquement laissé une empreinte destructrice. Tous les profits de la collecte ont été utilisés pour livrer des EPI et d'autres fournitures médicales dans des villages éloignés et ont aidé à déplacer des médecins dans la région pour lutter contre le nouveau coronavirus.

Pour tracer votre voie, réfléchissez à la manière de déployer votre mission de manière multidimensionnelle. Sous quels angles pouvez-vous aborder les objectifs que vous vous êtes fixés lorsque vous avez défini votre pourquoi?

4. Promenez-vous

Enfin, ce sont vos valeurs qui dictent votre comportement tout au long du voyage. Toute votre entreprise incarne-t-elle votre pourquoi? Votre mission correspond-elle à votre vision?

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Bien que les réponses à ces questions doit être oui, les consommateurs ne s'attendent pas à l'infaillibilité, et avoir un pourquoi solide peut vous garantir une certaine grâce. L'étude du groupe Zeno a montré que les consommateurs sont six fois plus susceptibles de défendre et de protéger une marque ciblée après une gaffe publique.

Mais cela ne peut être poussé que très loin. invite depuis longtemps les passagers à voler dans des cieux amicaux. Mais lorsqu'un passager payant a traîné de force un avion en surréservation, le PDG de la société défendant l'action le lendemain, le public l'a remarqué. Les sondages effectués après l'incident ont révélé que 79% des voyageurs potentiels choisiraient une autre compagnie aérienne, et 40% le feraient même si cela signifiait payer plus et prendre plus de temps.

Stay in the Game

Brands don ne jaillissent pas de moments aha – et ils ne se produisent pas non plus par accident. Votre entreprise pourrait s'effondrer pendant des années pour bâtir son et être toujours considérée comme une entreprise. Mais lorsque vous êtes intentionnel et engagé à créer le cadre de votre marque, vous constaterez des gains. L'élan prend de l'ampleur, le mot se propage. Vous commencez à passer de la vente aux clients au recrutement d'avocats. Et c'est ce qui vous soutiendra sur le long terme.




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