La composabilité est déjà partout dans martech aujourd’hui, vous ne vous en rendez peut-être pas compte (ce qui est une bonne chose)

Dernièrement, j’ai parlé avec enthousiasme de La « composabilité » comme nouvelle tendance majeure en martech (et la technologie d’entreprise en général). Mais en l’absence de définition plus précise, le terme a suscité une certaine confusion et un débat sur ce qui est ou n’est pas techniquement faisable aujourd’hui.

Alors rectifions cela.

Au sens le plus large, la composabilité est simplement la capacité de combiner des choses ensemble. Cela pourrait être données, par exemple, si vous souhaitez analyser des produits (un ensemble de données) qui ont été vendus à des clients (un autre ensemble de données). Ou peut-être étapes d’un workflowapplication ou expérience client — par exemple, lorsqu’un prospect remplit un formulaire, ajoutez-le ou mettez-le à jour dans votre CRM et envoyez-lui par e-mail le rapport qu’il a demandé.

Alors, attendez, cela ne semble pas très nouveau. Les gens ne font-ils pas cela depuis des décennies ?

Oui! Si nous regardons ce spectre de composabilité que j’ai esquissé – je l’expliquerai plus en détail dans un instant – certaines façons de composer des choses ensemble existent depuis des lustres.

Les feuilles de calcul sont probablement le plus ancien outil « sans code » permettant aux utilisateurs professionnels de « composer » une analyse de données en combinant différents blocs de données sur une feuille – ou, plus ambitieusement, dans un classeur – où ils pourraient les manipuler en quelque chose de perspicace. Historiquement, la plupart de ces blocs de données étaient soit saisis manuellement par l’utilisateur, soit importés à partir d’un fichier CSV. Pas exactement un pipeline de données à la pointe de la technologie. Mais efficace. Les spécialistes du marketing ont obtenu une tonne de kilométrage d’Excel et de Google Sheets.

À l’extrémité la plus technique du spectre, les programmeurs « composent » des applications en utilisant des fonctionnalités packagées à partir de bibliothèques réutilisables depuis un demi-siècle. Les concepts d’encapsulation, de modularité et de réutilisabilité ont été à la base de la discipline du génie logiciel. Aucun développeur n’écrit tout à partir de zéro. Ils tirent dans les bibliothèques existantes – Python a plus de 400 000 paquets de ce type — ou des services d’API dans le cloud d’AWS, d’Azure ou de Google Cloud pour assembler une application. Ils se tiennent sur les épaules des autres qui les ont précédés et essaient uniquement d’ajouter de nouvelles fonctionnalités nettes ou la logique de la façon dont ces pièces s’emboîtent dans un but spécifique.

Échange de granularité/flexibilité contre garde-corps/sécurité

Je continue de mettre « composabilité » entre guillemets ci-dessus car alors que les feuilles de calcul et les bibliothèques de logiciels sont utilisées pour composer des choses, la notion plus moderne de composabilité cherche à plier les compromis entre ces deux extrémités opposées du spectre.

Il y a eu une sorte de courbe de Pareto entre granularité de composabilité (combien de contrôle avez-vous au niveau le plus minutieux) et garde-corps pour la composabilité (à quel point êtes-vous limité dans ce que vous pouvez faire, souvent pour votre propre bien).

Composer avec du code, avec un haut degré de granularité, a nécessité une expertise technique importante. Cela vous a donné une flexibilité essentiellement illimitée dans ce que vous pouviez construire. Mais toute cette liberté était une épée à double tranchant. Vous pourriez facilement vous blesser en faisant accidentellement de mauvaises choses. Bug city, bébé.

En revanche, l’utilisation d’une feuille de calcul de base – sans scripts sophistiqués ni appels de fonctions avancés – vous permettrait de combiner des données. Mais vous ne pouviez travailler qu’avec de « petites données » qui s’inscrivaient dans un format tabulaire qui était un instantané statique dans le temps. Vous ne pouviez pas exécuter de flux de travail ni créer d’applications avec. C’était beaucoup plus limitant que la programmation avec code. Mais c’était beaucoup, beaucoup plus sûr. Les garde-corps de ce que vous pouviez faire et ne pas faire dans une feuille de calcul vous empêchaient de vous blesser, du moins d’un point de vue technique. (Vous pourriez toujours vous blesser avec une analyse de données de mauvaise qualité présentée à un directeur financier sceptique, mais c’est différent.)

Une grande partie de l’innovation en matière de composabilité au cours des 5 à 10 dernières années s’est située entre ces deux extrémités du spectre. Les plates-formes low-code pourraient créer des applications ou des flux de travail avec un peu moins de flexibilité mais des garde-fous plus sûrs. Les produits sans code le sont encore plus. Choisissez votre point de compromis préféré le long de la courbe.

De nombreux contextes pour la composabilité en marketing

« Remplir le milieu » entre les incarnations dangereusement illimitées et les incarnations sûres et contraintes de la composabilité a été une aubaine pour le marketing et le martech. Une grande partie de l’innovation ici est le résultat du rétrécissement de la contexte d’une plate-forme ou d’un outil particulier, de manière à mettre des garde-fous autour de ce contexte mais à fournir beaucoup plus de flexibilité à l’intérieur.

Désolé, c’est un peu abstrait. Quelques exemples pour illustrer la puissance du contexte…

Les constructeurs de sites Web sans code ont décollé parce qu’ils se sont concentrés sur la création de pages aux fonctionnalités techniques limitées et ont défini des limites de conception avec des thèmes et des modèles. Cela a donné aux spécialistes du marketing non techniques une énorme liberté pour publier rapidement, facilement et à moindre coût de superbes pages de destination et des microsites, avec un faible risque d’erreur technique.

Tout spécialiste du marketing de contenu peut désormais composer une page Web à partir de composants prédéfinis dans l’éditeur du créateur de site Web sans code.

Sur le plan plus technique, les CDP ont été beaucoup plus faciles à utiliser pour les spécialistes du marketing technique que les bases de données brutes, car ils fonctionnaient dans le contexte de la création de profils de clients et de segments d’audience explicitement pour les cas d’utilisation marketing. Ils offraient plus de liberté quant à la façon dont les données pouvaient être ingérées et composées dans des ensembles de données marketing opérationnels que les suites marketing «fermées» qui les précédaient. Mais les opérations d’exploitation de ces données – qui pouvaient devenir plus complexes sur le plan technique – étaient souvent en aval du CDP lui-même. Cela a rendu l’environnement à l’intérieur du CDP plus sûr pour travailler, du moins relativement parlant.

Oui, je sais, vous pouvez toujours faire des erreurs – de grosses erreurs – avec des données à l’intérieur d’un CDP et les choses que vous exécutez avec ces données en aval. Mais ces risques sont beaucoup plus contrôlés que le Far West ouvert de l’écriture de programmes Python par rapport à une base de données relationnelle générique.

Tout professionnel des opérations marketing connaissant les données peut désormais composer des audiences au sein d’un CDP, assemblé à partir de plusieurs sources de données.

Maintenant, le terme « CDP composable » en est venu à signifier quelque chose de plus spécifique. Au lieu d’avoir à copier les données dans votre CDP pour les utiliser, les CDP composables vous permettent d’utiliser les données directement depuis votre entrepôt de données cloud sans les copier. Cela présente l’avantage de réduire les coûts de stockage, les désynchronisations de données et les risques de sécurité et de conformité. En ce sens, vous composez sur le stockage de données physiques en plus des enregistrements de données logiques.

Mais mis à part l’innovation de l’architecture technique, l’avantage d’un CDP composable est simplement de rendre moins cher, plus facile et plus rapide la composition de profils de clients et de segments d’audience.

Mon point : tout ce qui est décrit ci-dessus est la composabilité qui existe dans le marketing aujourd’hui. Dans la mesure où nous n’en parlons pas beaucoup explicitement, cela témoigne en fait du bon fonctionnement de cette composabilité. La composabilité est meilleure lorsqu’elle est presque invisible dans le contexte.

Alors pourquoi parle-t-on de composabilité comme de quelque chose de nouveau ?

Une nouvelle génération de composabilité

Cette nouvelle génération de composabilité surfe sur une vague massive de prolifération des API et le flux gravitationnel de plus de données dans les entrepôts de données cloud centralisés (CDW).

Au fur et à mesure que les applications exposent davantage de leurs fonctionnalités via des API – pilotées par la demande du marché pour l’intégration entre les applications — ces API peuvent être utilisées pour « composer » par programmation des flux de travail et des expériences client qui couvrent plusieurs applications en arrière-plan. Au fur et à mesure que les applications acheminent davantage de données vers les CDW, tout se trouve dans un emplacement standardisé et gouverné par des professionnels, où il peut être plus facilement « composé » dans des ensembles de données spécifiques au contexte.

iPaaS et les produits d’automatisation des flux de travail, tels que Workato (entreprise) et Zapier (SMB), tirent depuis longtemps parti des API pour permettre aux utilisateurs low-code/no-code d’orchestrer les flux de travail sur plusieurs applications. Mais à mesure que le nombre d’API augmente – et que des fonctionnalités plus approfondies sont exposées à travers elles – il devient possible non seulement de séquencer les tâches d’intégration entre les applications, mais de créez efficacement vos propres applications personnalisées avec ces services API utilisés sous le capot.

Voici une métaphore : au lieu de la colle qui maintient ensemble les bois d’un navire, la colle devient la surface du navire lui-même, les bois intégrés servant de cadre et de support structurel à l’intérieur. La colle est infiniment plus malléable et permet au constructeur naval de créer des conceptions de navires très différenciées.

D’accord, c’est une métaphore trop étendue. Mais avez-vous l’idée?

Il y a aussi une tonne d’innovations qui se produisent dans la création de meilleurs «contextes» pour la composabilité dans le marketing. Une approche qui a beaucoup de piste est la composabilité à plusieurs niveaux : un expert en informatique peut définir certaines limites de composabilité, sur lesquelles un responsable des opérations marketing peut regrouper des ensembles prédéfinis de données ou de fonctionnalités, sur lesquelles un spécialiste du marketing non technique peut assembler des campagnes et des programmes à partir de ces composants prêts à l’emploi. Chaque niveau crée un « contexte » pour le niveau supérieur.

Cependant, le vraiment chose passionnante à venir pour la composabilité est l’IA générative.

Vous saviez que ça allait arriver, n’est-ce pas ?

Les moteurs d’IA générative seront en mesure de comprendre les mécanismes techniques d’écriture de code, d’appel d’API et de mappage sur plusieurs sources de données d’un côté. D’autre part, ils pourront accepter les demandes en langage naturel même des utilisateurs non techniques et les traduire en applications et ensembles de données composés.

Cela déplacera efficacement l’accessibilité d’une composabilité plus avancée à la portée des utilisateurs moins techniques. Le probable effet de second ordre Il s’agira notamment d’opérations numériques internes et d’expériences clients numériques externes de plus en plus personnalisées, conçues et adaptées à la demande par tous les membres de l’organisation marketing.

L’IA générative sera en mesure de repousser la frontière de Pareto en permettant plus de flexibilité tout en fournissant simultanément des garde-corps plus spécifiques au contexte, car elle sera en mesure de comprendre l’architecture d’entreprise complète dans laquelle ces demandes sont faites.

Nous n’en sommes pas encore là, même si cela avance rapidement.

C’est pourquoi moi et beaucoup d’autres sommes si enthousiasmés par la composabilité en tant que « nouvelle » chose ces jours-ci. En ce qui concerne la composabilité, nous sommes sur le point de passer des chaloupes aux fusées. Mais le concept de base de composer des choses d’un point A à un point B nous accompagne depuis le début.