J’ai refusé un grand détaillant qui voulait vendre mon produit. Voici pourquoi d’autres fondateurs de CPG devraient le faire aussi

Les fondateurs rêvent souvent d’être vendus chez Costco – mais l’année dernière, lorsque Costco a proposé de proposer ma marque de boisson, O2 Hydration, j’ai dit non.

C’était une décision déchirante. J’adore Costco et j’adorerais être transporté chez Costco, mais je connaissais aussi une terrible vérité : Ma marque n’était tout simplement pas encore prête. Et si vous devenez grand avant d’être prêt, le commerce de détail peut vous tuer.

Si vous souhaitez vendre un produit en rayon, voici trois éléments que vous devez absolument mettre en place avant de dire oui à un détaillant.

1. Comprenez votre marché et prouvez la demande

Avant de devenir fondateur de CPG, vous devez avoir une compréhension approfondie de votre marché et prouver la demande pour votre produit.

Pour ma marque O2, nous avons commencé nos efforts de vente au détail dans une seule région avec un seul détaillant, Whole Foods. Nous nous sommes étendus à 10 Whole Foods en un an, puis à une région entière. Cette approche nous a permis de comprendre ce qui fonctionnait, puis de redoubler d’efforts.

Par exemple, nous avons constaté que les échantillons de produits attiraient les clients et qu’ils étaient accros une fois qu’ils avaient entendu notre histoire. C’est un aperçu formidable, mais cela signifie que nous avons dû évoluer en conséquence. En lançant un jeu au sol lent, nous avons construit une base de clients fidèles et obtenu plus d’espace sur les étagères – et nous l’avons fait magasin par magasin et région par région.

2. Sécurisez les ressources nécessaires à la réplication

O2 s’envolait des étagères de Whole Foods, nous avons donc pensé que nous étions prêts pour les heures de grande écoute et avons convenu de le lancer à l’échelle nationale avec Kroger, Publix et Sprouts l’année suivante.

C’est à ce moment-là que nous avons appris notre première dure leçon sur le commerce de détail.

Lorsque nous nous sommes développés à travers le pays, le manque de concentration géographique a dilué nos efforts. Nous avons d’abord connu du succès en nous concentrant sur le Midwest, où notre équipe pouvait activement soutenir et promouvoir nos produits. Mais lorsque nous sommes devenus nationaux, nous n’avons pas pu embaucher et former des personnes assez rapidement pour reproduire ce que nous faisions au niveau national, et nous avons été rapidement abandonnés.

Conseil de pro : avoir une concentration géographique concentrée vous permet de gérer et de soutenir vos partenaires commerciaux plus efficacement. Cela contribue également à renforcer la reconnaissance de la marque et à fidéliser la clientèle dans des régions spécifiques avant de se développer davantage. Sans les ressources adéquates, vous ne pouvez pas répondre à la demande et à la logistique accrues qui accompagnent des placements de vente au détail de plus grande envergure. Cela peut entraîner des ruptures de stock, une mauvaise expérience client et, finalement, un abandon par les détaillants.

3. Ayez la conviction de dire « pas encore »

Lorsqu’un détaillant propose de porter votre marque, cela peut avoir l’impression de gagner à la loterie – et les fondateurs ont souvent peur de dire non. Ils craignent que cela signifie fermer une porte.

Ce n’est pas le cas. Il est tout à fait approprié de dire « Pas encore ».

Les détaillants veulent des marques conçues pour réussir, et ils comptent sur les marques pour savoir s’ils sont prêts. Les marques doivent s’assurer qu’elles disposent des ressources nécessaires, dans les bonnes régions, avant d’accepter une expansion de la vente au détail – et elles doivent également savoir quels outils peuvent permettre à votre produit de sortir du marché.

Par exemple : à quelle fréquence faites-vous la promotion de votre produit et à quel prix ? De quel merchandising standard avez-vous besoin pour réussir, et comment allez-vous l’obtenir ?

Les détaillants ne le feront pas pour vous. Vous êtes Ulysse et ce sont les sirènes. Ils voient que quelque chose fonctionne, et ils veulent le diffuser aussi vite et aussi largement que possible, et ils brandiront un séduisant bon de commande à six ou sept chiffres devant vous pour obtenir ce qu’ils veulent. Ils supposent que vous savez ce qui fonctionne, que vous avez compris comment le faire évoluer et que vous avez obtenu les ressources nécessaires pour le faire. Alors si vous dites oui, vous feriez mieux de savoir tout ça !

Si ce n’est pas le cas, dites « pas encore ». Le détaillant vous respectera pour cela. Vous venez d’épargner à tout le monde bien du chagrin.

L’expansion du commerce de détail peut être incroyablement séduisante, mais il est essentiel de s’assurer que vous êtes réellement prêt avant de franchir le pas. En comprenant votre marché, en obtenant les ressources nécessaires et en renforçant la concentration géographique, vous pouvez préparer votre marque à un succès durable. N’oubliez pas que dire non lorsque vous n’êtes pas prêt peut sauver votre entreprise et transformer les opportunités futures en gains encore plus importants lorsque vous l’êtes.

Vous comprenez maintenant pourquoi j’ai refusé Costco. Je connais bien mon marché ; mon produit se vend très bien dans de nombreuses régions et chez les détaillants spécialisés à l’échelle nationale. Je me dirige vers ce jeu national sur le marché de masse – et quand je dirai enfin oui à Costco, ce sera parce que je suis convaincu que je peux en faire une victoire pour nous deux.