Impressionnant n'est pas toujours efficace dans le marketing expérientiel

Août
18 janvier 2018

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En juin, une tradition datant de 123 ans a attiré des centaines de milliers de participants à Long Island à New York et des marques telles que American Express, Lexus et Deloitte . Chaque équipe a mis au point une activation expérientielle aux multiples facettes lors du tournoi de golf Open de 2018 aux États-Unis – invitant des consommateurs fortunés dans des espaces de relaxation spécialisés ou les raccordant à des simulateurs de golf à réalité virtuelle. Mais le marketing expérientiel ne consiste pas seulement à impressionner les gens. Il s'agit d'impressionner les gens de manière à les impressionner. L'expérience est un catalyseur qui déclenche des conversations et génère des conversions. Le point ne doit pas avoir aucun effet ; c'est avoir un effet voulu. Et pour réussir, vous devez définir rapidement ce qui se passe, puis créer tous les aspects de votre expérience.

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Une nouvelle définition de l'impressionnant

Pendant des années, les impressions de la presse et de la société ont été la référence pour la manière dont les marques ont quantifié le succès de leurs événements et campagnes expérientielles. Pourtant, cette approche articule insuffisamment l'impact et les connaissances plus approfondies pouvant être tirées de l'expérience d'un public lors d'un événement.

C'est l'une des raisons pour lesquelles nous adoptons une approche propriétaire pour mesurer l'efficacité d'un événement. En fin de compte, nous nous concentrons sur les métriques qui indiquent comment une expérience immersive conduit à un impact émotionnel plus profond et déplace la perception du consommateur à long terme. En d'autres termes, comment une expérience capte-t-elle l'attention de l'auditoire, puis convertit cette attention en une considération, un sentiment et une affinité améliorés?

Cela dit, quand il s'agit de mesurer l'efficacité de vos efforts expérientiels. Mais cela ne fait que renforcer la manière dont le marketing expérientiel intégré et approfondi peut aller. Plus nous nous attacherons à trouver des moyens de quantifier la manière dont un programme expérientiel transforme les consommateurs et leur lien avec la marque, plus nous serons près de prouver un véritable retour sur investissement. Voici trois étapes à suivre pour commencer:

1. Considérons les mesures de valeur et non de volume.

Plus de marques – comme Crayola, Oscar Mayer et Hertz – intègrent des activations expérientielles dans leur marketing mix. En fait, selon Bizzabo, 91% des entreprises surperformantes privilégient davantage le marketing expérientiel que les sociétés sous-performantes. Le marketing expérientiel est une part importante du gâteau, mais comme tout autre effort de marketing, il doit fournir une valeur réelle et un retour sur investissement démontrable.

Pour prouver le retour sur investissement, vous devez commencer par poser les bonnes questions. Par exemple: "À la fin du voyage, que voulez-vous laisser aux consommateurs?" La réponse définira le but et les priorités de toute la campagne;

Résistez à l'envie de rassembler autant de données que possible; rassemblez plutôt des données qui informent vos objectifs. Avoir des milliers de personnes qui se présentent à un événement donne l'impression que c'est un succès. Mais si aucun d'entre eux n'a amplifié l'expérience sur les médias sociaux, l'effort n'a pas eu l'effet escompté.

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2. Ne vous contentez pas de recevoir des commentaires – poursuivez après.

L'une des meilleures façons de déterminer comment les consommateurs se sentent face à votre expérience est de demander. Cela dit, il est important de faire preuve de créativité avec vos efforts. Les enquêtes ne sont pas la seule façon d’apprendre ce que les gens pensent.

Envisagez de distribuer des sondages interactifs qui vous semblent plus attrayants que obligatoires. Selon un rapport de Event Manager Blog, au moins 60% des participants utilisent activement leur smartphone pendant la durée d’un événement, faisant des smartphones une plate-forme idéale pour solliciter des commentaires honnêtes et organiques.

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3.

Le rapport de Bizzabo ' Event Marketing 2018 Benchmarks and Trends »montre que 87% des dirigeants croient au pouvoir des événements en direct et prévoient d'investir davantage dans eux dans le futur. Une partie des investissements supplémentaires devrait être consacrée aux technologies basées sur les données. La technologie de reconnaissance faciale, par exemple, permet aux spécialistes du marketing de suivre en temps réel et avec une précision incroyable les humeurs évolutives d'un invité. Les technologies RFID offrent des informations similaires sur la façon dont les invités se déplacent dans un espace et interagissent avec les expositions.

Dans l'ensemble, la technologie vous permet d'offrir des expériences plus éclatantes et personnalisées tout en collectant des données.

Lorsque les marques peuvent livrer avec succès des expériences de consommation significatives, les recherches de rapport «2016 EventTrack» de Event Marketing Institute montrent que 74% des consommateurs sont plus enclins à acheter. Cependant, le marketing expérientiel ne fournira pas le retour sur investissement que vous recherchez en regardant simplement innovant et excitant en surface. Il s'agit plutôt d'établir des objectifs clairs, de fournir un récit de marque contextualisé que les consommateurs veulent amplifier et de traduire l'impact de cette expérience en métriques dures et en analyses empiriques.