Il est temps d'humaniser le parcours client mobile

Vous le voyez partout, les gens regardent leurs smartphones sans jamais regarder en l'air. Ils sont collés à leurs écrans, multitâches, en marchant, conduisant, faisant la queue, regardant la télévision, étudiant, assis dans un train / avion, etc. Alors que certains d'entre nous ne sont pas d'accord avec le temps d'écran que les gens endurent, c'est leur temps et cela crée un nouveau genre de consumérisme connecté. Ce client mobile en permanence n'est pas seulement connecté, il est habilité. Et, ces consommateurs responsabilisés bouleversent complètement la construction de l'entonnoir traditionnel tel que nous le connaissons.

Les conversations sur les entonnoirs brisés, que j'appelle l'entonnoir de cluster et les silos organisationnels ne sont pas nouveaux. Mais dans le cadre de mes recherches sur les CX numériques, la plupart des entreprises continuent de commercialiser, de vendre et de servir ces consommateurs évolutifs et très évolués au moyen de modèles traditionnels périmés et déconnectés. En fait, dans mon récent rapport « State of Digital Transformation », j'ai appris que seulement 35% des organisations investissant dans la transformation numérique avaient étudié le parcours client moderne. Ce nombre est non seulement lamentable, il est en baisse de 54% l'année d'avant.

Une partie du défi est que les entreprises travaillent contre des années de pensée, de normes et de processus hérités. Il y a une présomption que les listes de contrôle et les mesures de marketing datées s'appliquent toujours aujourd'hui. Un autre défi est que beaucoup de cadres, dans leur élément d'entreprise, ne sont pas les clients qu'ils essaient d'atteindre. Lorsqu'ils sont au travail, ce sont des opérateurs et des parties prenantes qui prennent des décisions sur les expériences des clients en tant que telles. De plus (et il y en a beaucoup d'autres), de nombreux stratèges ne tiennent pas compte des données trompeuses qui valident leurs croyances, et il n'est pas urgent de faire des changements importants dans les dépenses et les ressources.

Les clients connectés sont humains; Il est temps de "les avoir"

Voici la chose … les clients qui vivent sur les smartphones ne sont pas des cyborgs ou la minorité, ce sont des êtres humains. Presque tout le monde que vous voulez faire des affaires est obsédé par leur appareil mobile. Vous pouvez le juger ou en tirer des leçons, mais vous ne pouvez pas l'ignorer si vous vous souciez de l'engagement du client. Bien que cela puisse sembler une addiction (c'est probablement le cas) ou un nouvel appendice, les smartphones débloquent de nouveaux mondes et de nouvelles capacités et changent absolument leurs comportements, préférences, attentes et aspirations.

Nous devons humaniser le parcours client L'innovation commence par comprendre ce que les clients modernes (les êtres humains) apprécient et comment et pourquoi …

1. Utiliser la technologie
2. Prendre des décisions
3. Découvrir
4. Apprendre
5. Prendre des décisions
6. Voulez-vous être fiancé
7. Rester loyal

Dans un récent effort de recherche qui a examiné comment les consommateurs "font bouger les choses sur mobile", Google ] A découvert une série de modèles importants qui aident à humaniser comment les téléphones mobiles impactent les voyages des clients.

Faire des choses dans le mobile

Les clients n'utilisent pas seulement les smartphones pour trouver et acheter des choses. Filtrer les choix pour prendre des décisions éclairées, à la vitesse du mobile, ce qui n'est jamais assez rapide. Ils sont habilités, n'ont pas droit, et ces idées aident à guider les efforts d'innovation dans le marketing et CX / UX.

Les clients se tournent vers leurs smartphones pour être productifs.

Lorsque les consommateurs connectés veulent prendre une décision, ils recherchent l'appareil qui leur est le plus proche, dans le moment, le moment et l'endroit où ce moment arrive.

Selon Google ^[1]lorsqu'on lui demande s'il les smartphones se rencontrent le plus souvent, les réponses ont été extrêmement constructives. Les consommateurs mobiles aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Australie, en Allemagne et au Japon ont déclaré que les téléphones intelligents: 1) productifs et efficaces (73%), 2) confiants et préparés (54%) et 3) capables de prendre de meilleures décisions (55 %).

2. Le voyage mobile est un «appel à l'aventure».

Google décrit les voyages d'achat mobiles fondés sur l'opinion des consommateurs comme «le frisson de la chasse». Comme je suis un grand fan de Joseph Campbell, je vois l'expérience mobile comme un "Appel à l'aventure." Mais cette chasse ou aventure n'est pas sans but. Les consommateurs ont indiqué qu'ils ont entrepris ce périple pour trouver les meilleures solutions et «leur donner l'impression d'avoir trouvé le meilleur rapport qualité-prix».

Les clients utilisent de plus en plus les smartphones pour informer et valider leurs achats. est complexe, fragmenté et en temps réel. Près de la moitié des clients mobiles (47%) ont indiqué que les voyages des clients couvrent non seulement les sites mobiles, mais aussi les applications, utilisant dans la plupart des cas plusieurs sites et applications mobiles. Par exemple, une session d'achat mobile moyenne aux États-Unis consiste en au moins six visites d'une application et / ou d'un site mobile, y compris la recherche, les achats, les activités sociales, etc. Environ la moitié de ces sessions incluent 46%. entre les sites mobiles et les applications.

3. Les clients utilisent les sites mobiles parce qu'ils sont familiers et peuvent fournir les informations souhaitées, mais les sites mal conçus envoient les clients à l'extérieur.

En ce qui concerne le parcours client mobile, c'est compliqué. Cela n'a pas à être. Comprenant comment et pourquoi les clients utilisent les appareils mobiles, les marques peuvent optimiser les expériences mobiles que ce soit une application mobile, un site ou les deux.

Les clients ont partagé avec Google que les sites mobiles peuvent parfois se sentir plus familiers et plus faciles à naviguer. . Les utilisateurs mobiles pensent également que les sites mobiles offrent un plus large éventail d'informations sur les applications. Lorsqu'on leur demande les principales raisons pour lesquelles les gens passent d'une application à un site mobile lors d'une recherche ou d'un achat, les réponses les plus fréquentes sont les suivantes (non classé):

• Je veux aller directement à la source
• familier avec les sites mobiles
• Pour élargir ma recherche
• Il est plus facile de faire un achat

À noter que la facilité d'utilisation n'est pas la principale raison pour laquelle les clients utilisent des sites mobiles. C'est parce qu'ils s'attendent à ce que leur expérience sur le site mobile d'une marque soit aussi simple et transparente que leur expérience sur l'application (73%).

Voici pourquoi c'est important. Sans conception et but intentionnels basés sur les attentes et les comportements des utilisateurs, les sites mobiles (et les applications) seront sous-performants. Et quand cela arrive, les gens ne se sentent pas productifs.

Les clients laisseront un site mal conçu pour un site plus rapide et plus facile à utiliser. De plus, cela conduit à une mauvaise perception de la marque et à la perte de clients. Sur l'autre écran, un bon site mobile est une opportunité de gagner de nouveaux clients.

Qu'est-ce qui rend une expérience productive? Selon les clients du monde réel, certains des principaux attributs qui les inciteraient à acheter sur un site mobile sont, qu'ils sont …

1. Facile à naviguer
2. Facilite la recherche de ce que je recherche
3. Rapide

4. Les applications mobiles sont plus faciles à utiliser et à gagner du temps, mais elles signifient «une relation» et doivent mériter une place convoitée sur les smartphones.

Seule une poignée d'applications est considérée comme incontournable sur chaque appareil mobile. Tout le reste est un combat pour une place sur les smartphones des clients. Il y a des millions d'applications en concurrence pour attirer l'attention. La plupart des consommateurs n'interagissent qu'avec neuf applications par jour. De plus, 80% des applications sont résiliées dans un délai de 90 jours.

Lorsqu'un client utilise une application dans son parcours d'achat, c'est parce qu'il est plus facile à utiliser et qu'il gagne du temps. Lorsqu'on leur demande pourquoi ils passent d'un site mobile à une application lorsqu'ils effectuent des recherches ou effectuent un achat, les clients insistent à nouveau …

• Plus facile de naviguer
• Plus facile de faire des achats
• Aller directement à la source
• Affiner ma recherche
• Trouver une source crédible

Avoir un site mobile facile à utiliser, rapide et transparent est obligatoire. C'est un jeu différent pour gagner aussi un téléchargement d'application et un engagement. Il existe un niveau de confiance et d'autorité inhérent aux applications. En allant directement à la source, en réduisant les options de recherche et en trouvant une source crédible, tous parlent de l'importance de l'utilité, de l'utilité et de la valeur lorsque l'on engage les clients dans des micro-moments. Ils bougent vite et rebondissent. En tant que tel, les applications doivent répondre aux besoins des consommateurs (intention) dans le moment (immédiateté) et dans le temps (fidélité).

Google a appris que les applications doivent gagner leur place au téléphone même parmi les clients les plus fidèles. Dans l'ensemble, trois clients sur quatre affirment qu'ils peuvent être fidèles à une marque sans avoir leur application sur leur téléphone. En fait, environ la moitié des clients n'ont pas installé l'application de leur marque préférée. Lorsqu'on leur a demandé pourquoi, les réponses étaient révélatrices …

1. Je n'ai jamais envisagé de télécharger l'application
2. Je ne savais pas qu'ils avaient une application
3. Je ne me suis pas sentie digne de mon temps / effort pour la télécharger
4. Ils n'ont pas d'application

Les marques doivent prendre en compte la proposition de valeur unique pour les clients de faire l'effort de trouver, installer et utiliser l'application. Une application représente une relation avec une marque. Il doit y avoir un besoin qui est livré et aussi la sensibilisation à l'application et ses avantages. Il doit démontrer une valeur significative pour monter sur l'appareil et continuer à prouver la valeur. Si c'est un gadget ou une valeur diminue, les clients vont le désinstaller. Par exemple, si une marque force un client à télécharger une application pour accéder à un accord plus de la moitié l'effacera peu de temps après.

En fin de compte, la plupart des clients n'ont pas besoin d'une application pour apprendre, naviguer et faire achats d'une marque. Ils peuvent atteindre le même objectif sur le site mobile d'une marque. Bien que les marques puissent ou non avoir besoin d'une application, elles doivent disposer d'un site mobile rapide, facile à utiliser et qui facilite la recherche et l'achat des clients. Et c'est ce dont il s'agit. Il s'agit de comprendre que les clients mobiles ne sont pas des clients moyens. Ils sont différents et ils évoluent. Mais, ils sont aussi humains.

Il y a de vraies personnes de l'autre côté de ces écrans. La recherche de Google démontre ce que chaque marque doit prioriser immédiatement, la nécessité d'humaniser le parcours client moderne. Ce faisant, humanise les gens qui vivent et agissent sur les smartphones pour comprendre comment ils découvrent, prennent des décisions et souhaitent rester engagés. Voilà ce que sont les relations après tout. Ils sont enracinés dans la compréhension et la valeur.

^[1] Source: Google / Cœur + Mind Strategies, 'Faire bouger les choses sur mobile', Fév. 2018, A18 + utilisateurs de smartphones, n = 4,664. Données agrégées à travers les États-Unis, Royaume-Uni, AU, DE et JP.

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