Faire une bonne publicité concerne l’expérience utilisateur, pas la technologie

Cela peut sembler exagéré, mais ce n’en est pas un : lorsqu’il s’agit de La publicité et le l’Internet, expérience utilisateur est la plus grande opportunité qui s’offre à nous. Au cours des 20 dernières années, nous avons assisté à l’essor d’un nouveau média qui permet de nouvelles façons presque illimitées de divertir, d’inspirer, d’informer et de servir les gens. Internet permet à chacun d’être à la fois créateur et critique, interprète et spectateur, individu et membre d’une communauté.

Et pourtant, l’expérience utilisateur, c’est aussi la grande crise du commercialisation et les industries des médias de notre temps aussi.

Notre engouement galopant pour les nouvelles technologies et notre volonté de réduire au maximum les coûts ont conduit à une forme d’abus des consommateurs dans la publicité numérique. Les consommateurs frustrés ont réagi en adopter un logiciel de blocage des publicités à des taux alarmants. En négligeant le principe fondateur d’Internet, à savoir que les consommateurs ont le contrôle, nous avons fait de la publicité un paria parmi les consommateurs que nous voulons atteindre.

En effet, lorsque nous examinons les outils à notre disposition, un trop grand nombre d’entre eux définissent ce que nous faisons en matière de création, simplement parce qu’ils existent.

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Technologie créative a évolué parce que les choses ont tendance à devenir vanillées et ennuyeuses. Les publicités animées provenaient de publicités statiques sous-performantes. Ensuite, à partir d’annonces animées, vous obtenez des médias enrichis avec de la vidéo et de l’audio. Et puis de là sont venues des publicités jouables à fort impact. Mais alors que la technologie est devenue plus sophistiquée, l’expérience des consommateurs ne s’est pas nécessairement améliorée – et dans de nombreux cas, elle s’est bien pire.

Tout cela a commencé à partir d’un lieu de ce que nous pouvons faire avec la technologie. La technologie créative a évolué jusqu’à une limite qui permet une création plus rapide et une plus grande idéation, mais elle n’a pas évolué au point de pouvoir supplanter les professionnels de la création ou l’ingéniosité humaine. Pire encore, la technologie a défini ce que nous faisons au lieu de ce que nous devrions faire.

Au cours de cette année super Bowl, beaucoup d’argent a été dépensé pour des publicités amusantes qui ont nécessité des millions de dollars pour être créées, sans parler de leur diffusion. Et pourtant, la publicité la plus réussie était la plus simple : Un code QR qui rebondit sur l’écran. Pourquoi? Parce que c’était différent, cela ne ressemblait en rien aux autres créations typiques du Super Bowl, et cela a traversé tout ce bruit. L’annonce Coinbase n’était même pas un achat très ciblé – mais le fait même qu’elle soit différente et nouvelle l’a fait fonctionner.

L’annonce Coinbase était low-tech (un peu laide mais d’une manière rétro amusante) et géniale – et nous ramène à nos racines lorsque la publicité était une source d’inspiration et de plaisir. UN Étude Nielsen 2017 a examiné 500 campagnes publicitaires sur Internet et a constaté que lorsque la création est bonne, c’est un incroyable facteur de réussite : jusqu’à 89 % pour les publicités numériques. C’est étonnant. Pourtant, dans l’industrie numérique, nous avons fait l’histoire exactement à l’envers, et nous en payons le prix fort.

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Plutôt que de faire de la technologie un catalyseur nécessaire d’expériences client exceptionnelles et créationstrop d’entre nous ont mis la technologie au premier plan, recherchant de plus en plus de moyens d’automatiser les décisions marketing, de faire baisser les prix, d’extraire des données et d’augmenter l’intrusion, en ignorant l’expérience utilisateur et ce que veulent les consommateurs.

1. Ne soyez pas trop perturbateur pour UX. Vos créations et vos messages doivent être perturbateurs, mais si votre placement crée une expérience négative, vous pouvez risquer de créer une association négative pour votre marque. Tenez compte du contexte dans lequel vos annonces seront placées et de la raison pour laquelle les utilisateurs sont là. Les publicités natives sont un excellent outil ; ciblage contextuel peut s’assurer que vos annonces ne sont pas inappropriées dans leur emplacement.
2. Offrez quelque chose d’unique. Vos consommateurs sont des personnes. Pensez à qui ils sont et à ce qu’ils apprécient. Utilisez des messages créatifs et authentiques pour votre marque qui plairont au bon public. Utilisez l’interactivité avec des créations à fort impact, ou même l’humour, le cas échéant.
3. Réfléchissez à la façon dont vous appliquez la technologie publicitaire créative. Les professionnels de la création savent que vous ne tirez pas parti de la technologie publicitaire simplement parce que vous le pouvez : une stratégie solide et une conception intelligente doivent être en tête. Ils peuvent exploiter efficacement les derniers outils en comprenant quand et comment les appliquer pour représenter efficacement les marques.

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Cela souligne ce que je pense être quelques règles de base pour ce qui fait de grands créatifs dans un monde imprégné de technologie mais habité par de vraies personnes :

1. Les consommateurs ne sont pas un ensemble de points de données. Ce sont des êtres vivants avec un intellect, des émotions, des idées, des désirs et des besoins qui doivent être compris pour être servis.
2. Les plateformes changent constamment. Des médias sociaux, mobile, télévision connectée, la technologie évolue constamment et nos créatifs doivent évoluer avec elle. Mais cela doit d’abord commencer par le consommateur, pas seulement par ce qui est possible avec la technologie.
3. La technologie est cruciale pour répondre aux attentes accrues du nouveau public. Mais la technologie doit permettre les créations, pas les définir.

Nous devons revenir à l’essentiel et donner la priorité à l’expérience utilisateur – et la publicité la plus performante du Super Bowl de cette année en est un excellent rappel. Vous pouvez exécuter quelque chose avec une simplicité remarquable si c’est la bonne chose. Une bonne idée et une création bien exécutée, lorsqu’elles sont associées à une stratégie multimédia intelligente, peuvent générer des performances et mener à une campagne réussie, et cela est particulièrement vrai lorsqu’elles sont intégrées de manière réfléchie à toutes les cloches et sifflets que la technologie publicitaire a à offrir.

Maintenant, mettons-nous au travail.

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