Bonne année!
Il y a cinq ans, Jason Baldwin et moi avons publié Martech 2030 (PDF non verrouillé), un rapport prédisant cinq tendances majeures qui façonneraient le marketing et le martech à travers ce que nous avons baptisé La décennie du marketeur augmenté.
Nous sommes désormais à la mi-temps début 2026.
Comment ces prédictions se maintiennent-elles ? J’ai demandé à ChatGPT, Claude et Gemini de les noter. Leurs évaluations ont été plutôt favorables, notamment en ce qui concerne notre vision « d’harmoniser les humains et les machines ». (Ça vaut le coup de rire que Claude et Gemini nous aient donné des A+ sur celui-là. Très harmonieux.)
Mais c’est vous qui devriez être le véritable juge. Comment ceux-ci s’alignent-ils avec votre réalité vécue ?
Tendance n°1 : les créateurs citoyens « No Code »
Même au cours de la décennie précédente, j’étais déjà optimiste quant aux plateformes « sans code » permettant aux spécialistes du marketing de mettre en œuvre en libre-service leurs idées numériques. Airtable, Webflow, Zapier étaient respectivement mes exemples préférés pour les bases de données, les sites Web et les automatisations de flux de travail. Gartner a qualifié ces utilisateurs de créateurs citoyens. Je les ai appelés des « créateurs de marketing », des bâtisseurs dans le domaine de la commercialisation. Et je m’attendais à ce que nous en voyions beaucoup plus – avec beaucoup plus de puissance à portée de main.
En toute modestie, nous avons réussi celui-ci. Mais en grande partie à cause d’un développement que nous n’avions pas vu venir : l’explosion de l’IA générative qui a commencé fin 2023.
Avant, aucun code n’était principalement constitué de glisser-déposer. Avec les LLM, vous pouviez tout à coup simplement décrire ce que vous vouliez, et l’IA le créerait. Au début, il s’agissait principalement de créer du texte et des images à six doigts (Appel d’Inigo Monttoya). Mais au cours des deux dernières années, vous avez pu vous frayer un chemin vers la création d’applications, d’agents, de vidéos, d’infographies, de flux de travail, de campagnes, d’analyses de données, de présentations PowerPoint, etc. La frontière est encore irrégulière, mais les résultats pour beaucoup d’entre eux deviennent plutôt bons.
Comme l’a dit Andrej Karpathy : « Le nouveau langage de programmation le plus en vogue est l’anglais. »
Le phénomène de codage d’ambiance de 2025 – un terme inventé par Karpathy – a poussé cela vers l’hyperdrive. Bolt, Lovable, Replit et Vercel ont rendu incroyablement simple la création d’applications et d’agents pour les non-ingénieurs. Certes, cela fonctionnait mieux pour des cas d’utilisation relativement basiques. Mais c’était exactement le genre d’opportunités mal exploitées que Clay Christensen avait considéré comme le fondement de l’innovation de rupture. Voir mon article sur le Échelle de Lemkin de codage vibratoire pour une analyse plus approfondie à ce sujet.
À bien des égards, les principaux assistants d’IA tels que ChatGPT, Claude et Gemini sont des plateformes über no code, vous permettant de créer une gamme toujours plus large d’actifs numériques à la demande. Les équipes qui se sont appuyées sur ces fonctionnalités ont récolté les avantages d’une vitesse, d’une bande passante, d’une créativité et d’un apprentissage accrus du libre-service décentralisé.
Cela dit, la gouvernance et les garde-fous pour les actifs créés par les citoyens restent immatures. De nombreuses organisations cherchent encore à équilibrer l’autonomisation avec la cohérence et la conformité de la marque. Nous reviendrons sur ce sujet avec la Tendance #4 concernant les Big Ops…
Tendance n°2 : plateformes, réseaux et marchés
Si les décennies précédentes étaient consacrées aux entreprises qui optimisaient les chaînes linéaires (chaînes de valeur, chaînes d’approvisionnement, chaînes de distribution), nous pensions que la structure et la stratégie des entreprises évolueraient pour être de plus en plus pilotées par des graphiques et des écosystèmes interconnectés via des plateformes, des réseaux et des marchés.
Dans le martech, les écosystèmes de plateformes ont désormais complètement supplanté les anciens suite vs meilleur de sa catégorie dichotomie. (J’ai été ravi de contribuer à ce changement en tant que vice-président de l’écosystème de plate-forme de HubSpot, poste que j’ai quitté en septembre dernier après 8 ans passés à construire le programme ISV de l’entreprise à partir de zéro.)
Deux des plates-formes les plus en vogue aujourd’hui sont Databricks et Snowflake, qui servent de couches de données universelles qui s’intègrent à des piles technologiques hétérogènes. Les plates-formes les plus intrigantes à l’horizon 2026 sont probablement les principaux moteurs d’IA, avec les connecteurs MCP et le concept émergent des applications ChatGPT.
Les réseaux étaient déjà omniprésents, mais ils se sont encore développés. Les marchés numériques ont proliféré. Je dirais que les plus remarquables en matière de martech sont les hyperscalers : AWS Marketplace, Google Cloud Marketplace et Microsoft Marketplace réalisent désormais des ventes annuelles de logiciels d’entreprise estimées à 45 milliards de dollars. Adobe, HubSpot et Salesforce proposent désormais tous des produits via ce canal.
Un exercice d’équilibre apparemment paradoxal entre les plateformes, les réseaux et les places de marché : c’est à travers le centralisé le contrôle des normes et de la gouvernance, associé à l’ouverture technique et philosophique, que ces mécanismes écosystémiques animent décentralisé croissance et innovation. Vous centralisez pour décentraliser. C’est un peu un koan zen à l’ère du numérique.
C’est en partie pourquoi il ne s’agit pour l’instant que d’un A-/B+. La dynamique des écosystèmes est encore nouvelle pour de nombreuses entreprises, qui préfèrent le plus grand contrôle dont elles disposent – ou du moins l’illusion de contrôle – avec des stratégies de mise sur le marché plus directes et linéaires. Mais ce sont de vieux modèles mentaux d’une époque antérieure. Je redoublerai mon pari que les écosystèmes et les plateformes, réseaux et marchés qui les animent sous-tendront le marketing d’ici la fin de cette décennie.
Tendance n°3 : la grande explosion des applications
Lorsque nous avons rédigé le rapport Martech 2030, le Paysage martech 2020 avait 8 000 solutions. Dans le cadre d’une tradition annuelle, la plupart des gens pensaient qu’il s’agissait du « pic martech ». Mais nous voici en 2025 avec près du double : 15 384 solutions commerciales sur la carte.
Pourquoi cela ne s’est-il pas consolidé ? En fait, elle se consolide continuellement par la concurrence et les fusions et acquisitions. Mais comme il n’y a effectivement aucune barrière à l’entrée dans le domaine des logiciels – une tendance que l’IA a portée jusqu’à 11 – les nouveaux produits continuent d’affluer à un rythme plus rapide qu’ils ne s’épuisent.
Ironiquement, c’est la consolidation d’une infrastructure cloud hyperscaler et de grandes plates-formes d’applications qui a stimulé l’éclosion de milliers d’applications spécialisées construites sur ces fondations. (Centraliser pour décentraliser.) Ces applications constituent la longue traîne (la looooooooong, longue traîne) du paysage martech : applications de marché vertical, applications régionales, applications d’écosystème, applications de fournisseurs de services et une marée incessante de startups aspirant à perturber les opérateurs historiques.
Mais nous avions prédit que la grande explosion des applications serait encore plus importante. Pas des milliers d’applications. Des milliards d’applications. La grande majorité est construite sur mesure par les organisations, adaptée à leurs propres opérations et expériences client. Même si nous nous attendons à ce que la longue traîne des martech commerciales continue de croître, elle sera éclipsée par le hypertail de martech personnalisé. (Pour en savoir plus sur l’hypertail, téléchargez notre État de la Martech 2025 et Martech pour 2026 rapports du printemps dernier et de décembre dernier.)
L’IA a donné naissance à The Great App Explosion, et l’hypertail est déjà en plein essor aujourd’hui. Cinq prédictions que nous avons faites dans le cadre de cette tendance se matérialisent également, notamment le service en tant que logiciel (à retenir n°3) et la montée en puissance des actifs marketing intelligents/interactifs (à retenir n°4) :
Tendance n°4 : du Big Data au Big Ops
Nous avions prévu que les années 2020 seraient une décennie de Big Ops. De la même manière que pour lutter contre l’ampleur et la complexité du Big Data, la mission du Big Ops serait d’aborder et d’apprivoiser l’échelle et la complexité de centaines, voire de milliers d’applications, d’agents et d’automatisations parallèles opérant sur cette mer de données au sein des opérations d’une entreprise.
Nous avons correctement appelé le problème – le chaos des créateurs citoyens « No Code » non coordonnés et la grande explosion d’applications – ce qui nous a valu un solide B/B+. Toutefois, des solutions, tant techniques qu’organisationnelles, continuent d’émerger. Presque toutes les grandes plateformes du martech se concentrent actuellement sur ce problème/opportunité, défini comme « l’orchestration » et la « décision ».
Cela va être le bataille de plates-formes pour le reste de cette décennie. Prenez votre pop-corn.
Les données sont un atout essentiel dans les Big Ops. Mais sa valeur n’est révélée que par sa distillation et son activation, que nous avons décrites comme intelligence des données et réflexes de données. L’une de mes métaphores préférées de notre rapport : les données ne sont pas la nouvelle huile, c’est la nouvelle peinture à l’huile. Big Ops est la façon dont nous passons des pigments sur une palette aux chefs-d’œuvre sur une toile.
C’est l’enchevêtrement du Big Data et du Big Ops qui positionne Databricks et Snowflake, ainsi que les hyperscalers AWS, Google et Microsoft, comme de sérieux concurrents dans la guerre de l’orchestration.
Ce sera une frénésie de coopétition entre eux et les martechs publiques (par exemple, Adobe, Braze, HubSpot, Salesforce, Zeta), les CDP évolutifs (par exemple, Hightouch, Tealium, Syncari, Treasure Data, Twilio), les plateformes d’agents/automatisation (par exemple, CrewAI, n8n, Make, Workato, Zapier), une vague de startups martech de nouvelle génération (par exemple, GrowthLoop, iCustomer), et même les géants de l’IA Anthropic et OpenAI.
Je vais avoir besoin de plus de pop-corn.
Tendance n°5 : Harmoniser les humains et les machines
« Une plus grande automatisation et une assistance accrue de l’IA donneront aux spécialistes du marketing plus de temps et de nouveaux outils pour se concentrer sur les clients, la créativité et l’innovation. » Si nous faisions cette prédiction aujourd’hui, la réaction serait « non, duh ». Mais il y a cinq ans, c’était prémonitoire. Le graphique que nous avons dessiné ci-dessous montre à peu près exactement comment cela se déroule.
Nous avons noté que l’automatisation et l’engagement humain ne s’excluent pas nécessairement mutuellement et que, lorsqu’ils sont correctement synthétisés, ils peuvent offrir des expériences magiques :
Nous avons également anticipé l’essor de l’IA côté acheteur, qui est devenue une force de marché en 2025 avec Agents des clients. Ce que nous envisageions en 2020 comme un passage du SEO au BBO (Buyer Bot Optimization) est le phénomène que nous connaissons désormais sous le nom de SEO à AEO (AI Engine Optimization). Ce que nous avions prédit sous le nom de Bot Commerce s’appelle désormais Agentic Commerce.
Les étiquettes sur lesquelles nous sommes tombés sont esthétiquement différentes, mais les concepts d’IA que nous avons définis il y a cinq ans sont passés de la théorie à la réalité. Je pense que nous avons mérité nos A+ ici, non ?
Conclusion
Qu’en penses-tu? Le ChatGPT, Claude et Gemini nous ont-ils notés équitablement ?
La loi d’Amara stipule que nous avons tendance à surestimer l’impact à court terme des technologies mais à sous-estimer leurs effets à long terme. L’objectif que nous avions avec notre Martech 2030 Le journal devait réfléchir à cet arc à long terme. Même si ces cinq tendances continuent d’évoluer, il est remarquable de constater le chemin parcouru ces dernières années. Le rythme s’accélère.
Pour le meilleur et pour le pire, je ne pense pas que cela ralentira en 2026.
Revoyons ce document une fois de plus en 2030 pour les notes finales.
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