3 scénarios possibles pour l’avenir du martech à l’ère de l’IA

Depuis des années, on prédit l’effondrement du paysage martech. Que tous ces milliers d’applications martech différentes vont être réduites à une poignée de gagnants. Au cours des 12 dernières années, ces prédictions se sont constamment révélées fausses, année après année. (Le mythes du martech ne sont rien sinon résilients.)

Mais peut-être, juste peut-être, que l’ère de l’IA sera le point d’inflexion qui apportera la rédemption à ces prophètes ratés.

Nous allons leur donner, ainsi qu’à vous, la possibilité de parier sur trois scénarios pour l’avenir des logiciels de marketing dans le monde. C’était cela se déroule rapidement autour de nous.

Mais j’aimerais d’abord expliquer simplement pourquoi les prédictions de l’effondrement des martech ont été si fausses au cours de la dernière décennie. En un mot : les gens s’attendaient à la dynamique du marché du L’ère du SaaS jouer comme ils l’avaient fait dans le L’ère du PC qui l’a précédé.

Mais les logiciels dans le L’ère du SaaS était radicalement différent. Développement, distribution, économie, interface, intégration, achat, vente, contexte, expérience – à peu près tout ce qui concerne les logiciels a subi des changements structurels massifs. En comparant les entreprises de logiciels du L’ère du PC à ceux des L’ère du SaaS c’était des pommes et des oranges. Bon sang, c’était plutôt des pommes et des orangs-outans.

Le L’ère du SaaS le marché du logiciel n’était pas une version « cassée » du L’ère du PC qui était destiné à éventuellement s’auto-corriger. C’était une créature fondamentalement différente qui avait raison à différents égards. Et nous n’en avons vraiment appris la nature qu’au cours d’une vingtaine d’années.

Il semble probable que le C’était pourrait être aussi différent du L’ère du SaaS car le SaaS provenait des époques PC et mainframe qui l’ont précédé.

Alors, à quoi ressemblera l’avenir des logiciels – limitons-le aux logiciels de marketing ? J’ai esquissé trois possibilités et je vais expliquer la justification de chacune. Certes, l’avenir pourrait ressembler à tout autre chose. Ou une variation ou un mélange entre ces modèles. Mais dans l’ensemble, ces solutions semblent être les principales alternatives.

Option A : le logiciel se décompose en quelques super applications

D’accord, les pessimistes du martech, c’est le scénario que vous attendiez. Il est possible que l’IA permette à un petit nombre de grands fournisseurs d’intégrer d’énormes quantités de fonctionnalités dans leurs produits tout en simplifiant simultanément l’interface utilisateur à toute cette puissance avec des copilotes d’IA de type génie qui la rendent gérable par de simples spécialistes du marketing mortels.

Qui seront ces fournisseurs gagnants ? Il s’agit probablement des plus grands opérateurs historiques qui disposent déjà d’une part de marché et de ressources importantes pour se frayer rapidement un chemin vers la domination de l’IA. Ceux qui disposent d’une tonne de données dans leur volant d’inertie seront également considérablement avantagés.

Ce qui est intéressant, c’est que nous pourrions voir de grandes entreprises extérieures à l’espace martech actuel s’implanter avec le bénéfice de leurs prouesses en matière d’IA et de leur échelle inter-entreprises/inter-consommateurs. Amazon, Google, Meta et Microsoft pourraient tous être de redoutables concurrents dans ce scénario.

Dans ce scénario, où quelques super applications font tout, je ne pense pas non plus que vous auriez besoin de beaucoup de logiciels personnalisés.

Bien que cette théorie des superapplications martech soit concevable, elle me semble être à deux pas du singularité. Si une seule application peut tout gérer en matière de marketing – ce qui, selon tout directeur marketing, est l’un des domaines les plus complexes, les plus diversifiés et en constante évolution du monde des affaires – alors pourquoi ne peut-elle pas gérer l’ensemble de l’entreprise ? S’il peut le faire, pourquoi ne pas diriger le monde ?

Option B : l’IA permet à chacun de créer la plupart des martech personnalisées

L’option B ne converge pas vers une seule application pour les gouverner tous. Plutôt l’inverse. Il offre une bien plus grande spécialisation des logiciels, dans un monde où l’IA permet à beaucoup plus de personnes de créer des logiciels beaucoup plus personnalisés, plus rapidement et de meilleure qualité.

Pour les ingénieurs logiciels, cela se fera avec des copilotes de codage et des services plus avancés, basés sur l’IA, à portée de main d’un simple appel API.

Mais la véritable explosion des logiciels personnalisés viendra de la prochaine génération de plates-formes low-code/no-code infusées d’IA. La martech sans code était déjà sur le point d’offrir aux professionnels des opérations marketing et aux spécialistes du marketing des utilisateurs expérimentés super pouvoirs pour créer des flux de travail, des intégrations, du contenu interactif, des analyses de données, des applications Web simples et des applications mobiles, et bien plus encore. L’IA renforcera à la fois la puissance de ces outils sans code et les rendra plus accessibles aux utilisateurs professionnels en général. Cela pourrait facilement multiplier par 100 le nombre d’« applications » logicielles personnalisées dans le monde.

À ceci intersection de l’IA sans code et de la composabilité, la plupart des équipes marketing seront en mesure d’assembler des logiciels personnalisés adaptés à leurs besoins spécifiques et à leurs opérations commerciales. Il sera très malléable et marquera la disparition de Loi de Conway inverse (mon observation selon laquelle les entreprises ont dû adapter leur activité aux logiciels qu’elles utilisent plutôt que l’inverse).

Il y a encore une place dans ce scénario pour les logiciels commerciaux. Mais il s’agira principalement d’outils sans code pour créer des éléments, de services API sur lesquels s’appuient ces applications sans code et de plates-formes sous-jacentes qui assurent une cohésion critique entre tous ces agents, applications et automatisations spécialement conçus.

La grande majorité des applications avec lesquelles les spécialistes du marketing travaillent quotidiennement seront créées et non achetées.

Option C : une explosion exponentielle de tous les logiciels

L’option C examine la taille de l’actuel paysage martech commercial et dit : « Tiens ma bière. » Comme l’option B, ce scénario verra une explosion exponentielle de nouvelles applications logicielles spécialisées. Mais dans ce cas, un grand nombre d’entre elles sont des applications disponibles dans le commerce que les spécialistes du marketing achètent et non créent.

Si vous preniez un instantané de l’émergence C’était aujourd’hui, ce serait le scénario qui se joue actuellement. De nos jours, un flot de nouvelles applications basées sur l’IA sont déployées chaque semaine.

Mais est-ce que ça va durer ? Il y a certainement une limite au nombre de grandes sociétés de logiciels que le marché peut contenir. Mais il est possible que la longue traîne de nombreux petits éditeurs de logiciels puisse croître de manière significative. Ils ne correspondent pas au modèle de financement par capital-risque qui a défini une grande partie de la vague martech des années 2010. Mais il pourrait s’agir de petites entreprises dynamiques et rentables.

C’est ce qu’envisage Kevin Xu, directeur principal chez GitHub, dans un article qu’il a écrit expliquant comment L’IA créera plus de développeurs, pas moins:

« Davantage de produits numériques seront créés, mais les entreprises qui les fabriquent seront en moyenne plus petites. Un plus grand nombre d’entre eux seront démarrés, autofinancés, générant des revenus plus tôt dans leur cycle de vie et non financés par des sociétés de capital-risque. Il y aura de plus en plus d’équipes composées d’une seule personne qui créeront des produits et des entreprises significatifs.

Bien entendu, il y aura toujours de grands éditeurs de logiciels en tête de file. En particulier, les plates-formes qui servent de force de cohésion pour cette myriade d’applications spécialisées seront extrêmement précieuses. C’est pourquoi je crois les plus grandes batailles stratégiques aujourd’hui portent sur la victoire des écosystèmes. (Bien sûr, je suis partial, puisque je travaille chez HubSpot sur leur écosystème de plateforme.)

Il y a composabilité ici, comme dans l’option B. Mais beaucoup plus de « blocs Lego » avec lesquels vous composez sont achetés et non construits.

Cette explosion d’applications commerciales, de mini-applications et de micro-applications n’exclut pas la possibilité d’une tonne de logiciels personnalisés supplémentaires. Dans mon illustration ci-dessus, la zone bleue des applications personnalisées s’étend au-delà des limites du graphique. De combien? Je vous laisse cela comme un exercice pour le lecteur.

Quelle est votre prédiction pour l’avenir du martech ?

Alors, selon vous, laquelle est la plus probable ? Scénario A, B ou C ? Pourquoi?

Ne vous inquiétez pas, je ne vous obligerai pas à suivre votre prédiction. Parce qu’en vérité, je pense que ces trois scénarios sont plausibles. Une partie de la raison pour laquelle j’ai esquissé ceci est d’aider les gens à garder l’esprit ouvert sur ces différentes alternatives, afin que nous puissions être prêts à nous adapter à chacune d’entre elles.

Parce qu’il est presque certain que C’était sera différent du L’ère du SaaS.

PS Ma meilleure hypothèse ? J’opterai pour l’option C. Mais l’option B arrive juste derrière.