Créer une fidélité à la marque en humanisant l'expérience numérique

Vous savez déjà qu'un message pertinent et personnalisé peut faire ou défaire votre campagne de marketing numérique. Alors que nous pensons à réduire le bruit pendant la saison des vacances de plus en plus compétitive – où les marques ont affiné leurs promotions du Cyber ​​Monday pendant des mois et ont travaillé pour résoudre les pénuries de la chaîne d'approvisionnement – comment votre entreprise peut-elle utiliser un contenu personnalisé pour se démarquer et générer des revenus supplémentaires ? à la fois pour la très importante période des fêtes et au-delà ?

Alors que la technologie a permis des expériences plus personnelles et immersives, les attentes des consommateurs restent plus élevées que jamais. Une expérience de site Web de commerce électronique transparente est attendue, et il est maintenant temps d'aller au-delà de l'offre d'avantages transactionnels, comme des prix bas ou des offres de livraison gratuite, et de se concentrer plutôt sur la fourniture d'un parcours consommateur enrichissant, comme avec une messagerie ciblée.

Et il n'y a pas de moment comme le présent si vous cherchez à augmenter les revenus de vacances de votre marque. En fait, près de la moitié des consommateurs commencent leurs achats des Fêtes à la mi-novembre (avant le Black Friday et le Cyber ​​Monday), et 56 % finissent à la mi/fin décembre (11-31 décembre), selon l'étude Facebook Holiday Discovery Moment de YouGov. .

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Alors, comment en tirer le meilleur parti ? Sur la base de mon expérience de gestion du marketing numérique dans des entreprises comme Nike, L'Oréal et Meta (anciennement Facebook), voici mes trois conseils pour augmenter la fidélité à la marque et renouer avec des consommateurs ambivalents afin d'améliorer vos revenus en ligne.

1. Créez des messages ciblés

Réfléchissez à la façon dont les priorités de vos clients ont pu changer cette saison et à la manière dont votre marque peut répondre à leurs besoins changeants. Les entreprises qui réussissent réévaluent comment rester pertinentes en créant des messages plus ciblés plutôt que de créer du contenu purement transactionnel. La stratégie de communication de votre marque doit être une extension de son ADN et amplifier ce que croit votre entreprise.

Selon une étude de Deloitte, 25 % des personnes interrogées ont déclaré avoir arrêté de magasiner avec des marques qui semblaient agir dans leur propre intérêt. Mon plat à emporter ? Les consommateurs resteront fidèles aux entreprises qui font preuve d'une empathie authentique, et les relations dureront plus longtemps lorsque vos clients se sentiront investis dans le succès de votre entreprise. Lorsque vous analysez votre stratégie de sensibilisation auprès de vos consommateurs, que ce soit via les réseaux sociaux ou par courrier électronique, assurez-vous que votre message engage, inspire ou a un impact sur les autres.

Considérez les trois phases du parcours d'achat traditionnel d'un consommateur :

• Phase de découverte : Comment votre marque apparaît-elle lorsque votre public fait des recherches ? Lorsqu'un consommateur vous recherche sur Google, les initiatives philanthropiques de votre marque apparaissent-elles en haut de la page des résultats de recherche ?
• Phase de réflexion : comment votre marque apparaît-elle lorsqu'un consommateur interagit avec votre contenu ? Les publications de votre influenceur/créateur sur les réseaux sociaux représentent-elles les valeurs de votre marque ?
• Phase de conversion : comment votre marque apparaît-elle lorsqu'un consommateur achète finalement sur votre site Web ? Quelle action voulez-vous que votre consommateur entreprenne au-delà d'un achat ponctuel ?

Assurez-vous que votre message axé sur l'objectif est intégré à tous les canaux « possédés » de votre marque.

Par exemple, un blog récent post par Sheryl Sandberg, directrice de l'exploitation de Meta (anciennement Facebook), a annoncé son #BuyBlack Friday Show. Il présente des épisodes dirigés par l'animatrice de télévision Elaine Welteroth sur leur onglet Boutiques Facebook – pour mettre en évidence certaines entreprises appartenant à des Noirs qui ont continué d'être les plus durement touchées par la pandémie, aidant les consommateurs à se renseigner sur leurs voyages d'affaires et encourageant les gens à #AcheterNoir pour les vacances saison.

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2. Créez un profil client axé sur les affinités

À qui parlez-vous ? Apprenez à connaître votre public. Les données sont l'une des ressources les plus précieuses dont disposent les entreprises. Nous savons que les cookies disparaissent, ce qui rendra plus difficile pour les marques de collecter et d'attribuer des données tierces. Il est donc essentiel de continuer à collecter des informations directement auprès de vos consommateurs sur le site Web de votre marque, comme le prénom, le sexe et la dernière catégorie achetée (points de données fondamentaux pour créer des profils de clients afin de mieux les commercialiser).

Mais assurez-vous d'aller plus loin et d'aller au-delà de la simple capture de points de données transactionnels. Au lieu de cela, profitez-en pour en savoir plus sur les intérêts et les affinités de votre consommateur. Par exemple :

• Sont-ils intéressés par la recherche ou l'achat ? S'ils sont indécis, préféreraient-ils que vous leur envoyiez un échantillon pour « essayer avant d'acheter » ?
• Pour qui achètent-ils ? Sont-ils intéressés par l'achat du produit pour eux-mêmes ou achètent-ils des cadeaux pour un ami ?
• Après avoir effectué un achat, aimeraient-ils des conseils de styliste mensuels sur la façon de « mettre à jour leur look ? »
• Pour poursuivre la conversation, qu'ils aient parcouru votre site Web ou acheté, préféreraient-ils recevoir des messages texte ou des communications par e-mail de votre marque ?

Plutôt que de faire des hypothèses sur de vagues personas de clients, humanisez l'expérience de capture de données. Apprenez à connaître votre public en comprenant ses préférences uniques, ce qui vous aidera à fidéliser vos consommateurs et à réduire leur taux de désabonnement.

3. Redéfinir la fidélisation de la clientèle

Les spécialistes du marketing surveillent de près les mesures de commerce électronique traditionnelles telles que le taux de conversion et le taux de rebond et surveillent souvent attentivement les analyses CRM (gestion de la relation client), telles que le nombre mensuel d'achats ponctuels, le taux d'achat répété (généralement défini par 2 achats ou plus) et le taux de réapprovisionnement moyen des consommateurs (combien de temps il faut à un consommateur pour racheter sur le site Web de votre marque).

Alors que la demande des consommateurs pour les achats en ligne n'a pas diminué, selon McKinsey jusqu'à 30 à 40 % des consommateurs continuent de changer de marque ou de détaillant. J'encourage les spécialistes du marketing à saisir cette opportunité pour redéfinir la fidélité à la marque et la rétention avant que leurs clients ne commencent à faire leurs achats ailleurs.

Nous devrions aller au-delà de la simple définition de la rétention comme un client effectuant deux achats ou plus et plutôt essayer de comprendre le comportement des consommateurs sur tous les canaux. Cela va au-delà de "l'attribution au dernier clic", qui nous indique le dernier canal sur lequel ils ont cliqué avant d'acheter sur votre site Web.

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Et si nous attribuions des « valeurs » à plusieurs niveaux aux consommateurs qui interagissent avec le marque pendant la phase de « considération » de leur parcours d'achat, plutôt que de simplement surveiller les acheteurs pendant la phase de « conversion » de leur parcours ? En d'autres termes, un client fidèle doit être défini à la fois par des comportements d'achat et d'engagement.

Par exemple, si un consommateur recherche des mots clés sans marque dans Google (« comment avoir une peau éclatante »), regardé une vidéo explicative, puis se sont inscrits pour recevoir des e-mails sur le site Web de votre marque, les spécialistes du marketing traditionnels peuvent ignorer ce comportement de recherche car ils ne sont que dans la phase de « considération » de leur parcours d'achat. Cependant, un spécialiste du marketing plus nuancé pourrait considérer qu'il s'agit d'une excellente opportunité d'attribuer une « valeur » à plusieurs niveaux à ce type de consommateur et de développer un contenu pertinent avec une stratégie de communication ciblée – en les convertissant, espérons-le, en un acheteur et un fidèle de la marque sur la route.