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mai 10, 2018

Comment tirer parti du contenu généré par l'utilisateur: exemples et meilleures pratiques9 minutes de lecture



Le contenu généré par l'utilisateur (UGC) est un sujet brûlant pour les spécialistes du marketing, promettant de grandes récompenses s'il est bien fait.

Tout d'abord, comme il est créé par les utilisateurs, vous ne consacrez pas de ressources à l'idéation et à la création. De plus, généré par les utilisateurs, le CGU représente de manière innée la voix du client (VoC) et intègre un élément de preuve sociale.

Selon Nielsen plus de neuf consommateurs sur dix (92%) disent faire davantage confiance au contenu organique généré par les utilisateurs qu'à la publicité traditionnelle.

Alors que les marketeurs s'efforcent de créer une marque plus authentique tout en s'éloignant du style rigide, corporatif et impersonnel du passé, UGC semble être prêt à résoudre l'un des plus grands défis du marketing aujourd'hui.

Tout d'abord, les spécialistes du marketing doivent maîtriser l'art de cultiver les contenus générés par l'utilisateur, veiller à ce que ce soit sur la marque et optimiser la distribution pour un impact maximal.

Mettons-nous en avant.

Comment cultiver le contenu généré par l'utilisateur

Avant que votre campagne UGC ne décolle, la première étape consiste à trouver un moyen d'encourager les utilisateurs à créer du contenu de marque.

Inciter les utilisateurs

L'une des façons les plus courantes – et éprouvées – de cultiver les CGU est de il vaut la peine pour les utilisateurs de s'engager avec votre marque. Les incitations prennent souvent la forme de participations au concours, mais dans de nombreux cas, l'attrait d'avoir leurs photos ou d'autres contenus partagés sur une plate-forme nationale par une de leurs grandes marques préférées est plus que suffisant pour inciter vos ambassadeurs les plus fidèles.

Ou, vous pouvez lier dedans avec une cause digne, comme Aerie fait dans sa campagne #AerieReal. Afin de lutter contre l'usage excessif du montage dans les images publicitaires, Aerie ne retouche plus les photos de ses modèles en maillot de bain. Et, pour chaque utilisateur qui publie une photo non éditée d'eux-mêmes en maillot de bain, en utilisant le hashtag #AerieReal, Aerie donne 1 $ à la National Eating Disorders Association.

 comment exploiter le contenu généré par l'utilisateur

Screenshot via Instagram, #AerieReal Campaign

Bien sûr, si votre marque n'a pas encore ce genre de poids, vous aurez besoin d'adoucir un peu l'affaire avec une chance de gagner un produit gratuit, un abonnement gratuit, une escapade d'un week-end – quel que soit votre auditoire saute sur la chance de mettre la main sur.

Un concours complet n'est pas toujours nécessaire non plus; De nombreuses entreprises trouvent le succès avec des incitations simples. Une barre de jus pourrait récompenser ses clients avec une boisson gratuite chaque fois qu'ils partagent un selfie bénéficiant d'un smoothie sur les lieux, ou un détaillant pourrait offrir une réduction sur un achat futur à ceux qui publient des photos d'eux-mêmes glanées dans l'équipement de la marque. Un produit gratuit ou à prix réduit en échange d'un examen honnête est un autre moyen éprouvé de cultiver le CGU.

Conserver les campagnes ciblées et unifiées

Le contenu généré par les utilisateurs peut prendre une multitude de formes – images, vidéos, clips audio, messages de médias sociaux, etc. – rendant les plates-formes de médias sociaux les plus populaires pour les campagnes UGC. Plutôt que d'encourager les utilisateurs à générer du contenu sur n'importe quel support et sur n'importe quelle plate-forme, les annonceurs novices trouveront leurs campagnes beaucoup plus gérables en se concentrant sur une plate-forme unique et un support unique, comme des images ou des vidéos. Calvin Klein adopte cette approche avec la campagne #MyCalvin, invitant les utilisateurs à poster des photos d'eux-mêmes arborant leurs favoris Calvin Klein.

Capture d'écran via Instagram, #MyCalvins Campaign

Cela ne signifie pas ignorer vos campagnes marketing cross-canal en cours. En fait, Calvin Klein utilise une stratégie cross-canal qui a entraîné des millions de nouveaux adeptes sur les réseaux sociaux, y compris Facebook, Twitter et Instagram, où le hashtag a décollé, atteignant 23,5 millions d'interactions (et en comptant) . Cela ne fait pas de mal que la campagne ait attiré l'attention de quelques célébrités, avec Justin Bieber et Kendall Jenner pour l'action #MyCalvins.

Si vous ne faites que commencer à utiliser l'UGC, vous concentrer uniquement sur une plate-forme unique vous permet de mieux tester les méthodes et les approches, et vous pouvez tirer parti de nombreuses leçons apprises lors de futures campagnes sur d'autres canaux. Par exemple, si vous organisez un concours de vidéo sur Facebook, vous pourriez découvrir que votre auditoire n'est pas particulièrement doué pour la production vidéo. Dans ce cas, inciter la création d'images de marque sur une plate-forme visuelle comme Pinterest ou Instagram peut être une approche plus efficace pour votre prochaine campagne. Comme tout marketing, maîtriser les CGU consiste à tester, analyser et affiner continuellement votre stratégie.

Meilleures pratiques pour la distribution UGC

Obtenir des utilisateurs pour créer des CGU n'est que la moitié de la bataille; ce que vous en faites après sa création, c'est ce qui amène la course jusqu'à la ligne d'arrivée.

Construire dans les mécanismes de validation

Si vous êtes enthousiasmé par la perspective d'amener vos utilisateurs à créer du contenu en votre nom qui mettra votre marque devant un public plus large, il est tentant de se lancer dans une frénésie de promotion, partager facilement tout contenu généré par vos utilisateurs sur votre marque. Après tout, le fait que les gens parlent de vos produits ou services est une bonne chose, n'est-ce pas? Pas si vite.

Gardez à l'esprit que si vous incitez les utilisateurs à créer du contenu, vous incitez également ceux qui veulent jouer au système. Cela signifie que vous devrez être à l'affût de faux comptes, ainsi que ceux avec d'autres contenus qui pourraient [1959021] potentiellement endommager votre image de marque (pensez à des liens vers des concurrents, du spam ou des commentaires comme discours de haine). Enfin, les CGU devraient être authentiques. Les chances sont que les tentatives de ceux qui cherchent une victoire rapide seront faciles à repérer parmi le contenu authentique et authentique créé par ceux qui connaissent et aiment votre marque.

Assurez-vous que la messagerie est sur la marque

La réalité est que vous n'aurez pas un contrôle total sur tout le contenu généré par les utilisateurs. Tout le monde peut, en théorie, publier ce qu'il veut (dans les limites de la loi, bien sûr) sur votre entreprise, vos produits ou vos services. Les contenus générés par les utilisateurs vont souvent des clips vidéo bruts, des mises à jour du statut de Facebook et des tweets criblés de problèmes grammaticaux à des photographies impressionnantes et bien pensées qui rivalisent avec celles des meilleurs photographes du monde.

Capture d'écran via Instagram, @UnderArmourCA, #UnlikeAny Campaign

La clé pour les spécialistes du marketing est de filtrer soigneusement les CGU qui ne correspondent pas à la barre de qualité de votre marque s'aligner avec la messagerie principale de votre marque. Vous ne serez pas (et ne devriez pas, à moins de franchir les limites légales) empêcher les gens de le créer, vous devriez être conscient du contenu généré par l'utilisateur que vous choisissez de mettre en valeur et de promouvoir sur les principaux canaux marketing de votre marque.

Tirez parti de votre public pour une diffusion amplifiée

Vous pouvez également exploiter votre audience pour élargir sa portée en matière de distribution. Si vous organisez un concours pour inciter les utilisateurs à générer du contenu de marque, vous pouvez ajouter des avantages supplémentaires en présentant un ensemble de finalistes sur la page Web de votre entreprise et en demandant à votre audience de partager leurs entrées préférées. boutons de partage de médias sociaux .

Faire participer les influenceurs à votre campagne est un moyen infaillible pour amplifier votre portée, comme le fait la médaillée d'or olympique Lindsey Vonn pour Under Armour et d'autres marques qu'elle a approuvées. Les mentions de célébrités payantes peuvent être hors de votre portée, mais l'implication des influenceurs dans votre campagne n'est pas non plus impossible.

Capture d'écran via Instagram via @ lindseyvonn.goat, #UnlikeAny Campaign

Même si vous ne construisez pas un mécanisme de vote social, il est facile pour votre audience de partager votre contenu – généré par l'utilisateur ou créé par la marque – vous aidera à obtenir plus de traction de chaque initiative de marketing.

Il ne se termine pas avec la distribution

Le contenu généré par l'utilisateur est plus que de simplement cliquer sur le bouton de partage et de l'appeler un jour. Le CGU permet d'engager votre auditoire d'une manière plus profonde et plus significative, et c'est un lien dont vous devriez profiter. Comment? Engagez-les dans une conversation, demandez leur avis ou invitez-les à participer à une séance de questions-réponses ou à un groupe de discussion.

C'est un effort supplémentaire qui transforme les clients ordinaires en ambassadeurs de la marque. Lorsque vous continuez à cultiver et entretenir ces relations, vous allez construire une écurie fiable de fans délirants qui diffusent avec enthousiasme le mot au sujet de vos produits ou services – et ce sont les messages qui importent aux consommateurs d'aujourd'hui.

Bio auteur:


Tom Demers est co-fondateur et associé gérant de Measured SEM et Digital Examiner. Auparavant, il était directeur du marketing et troisième employé de WordStream. Il a contribué à diverses publications de l'industrie telles que le Search Engine Journal, Search Engine Land et Small Biz Trends.
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