Comment servir les clients et garder les utilisateurs heureux aussi

Décembre
26, 2020

6 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.

Google et Facebook sont deux des plus grandes marques du monde, évaluées à 309 milliards de dollars et 159 milliards de dollars, respectivement. Ces grandes entreprises partagent un autre point commun: la plupart de leurs utilisateurs ne sont pas des clients .

Google Recherche de recettes de pain aux bananes ou publication de mises à jour de statut Facebook est gratuit. Cependant, plus nous utilisons ces plateformes, plus elles attirent d'annonceurs – et les annonceurs paient les factures. Google, par exemple, a gagné plus de 160 milliards de dollars US grâce aux annonces en 2019, ce qui représentait près de 71% de ses revenus.

Nous savons comment ces modèles business fonctionnent, mais nous négligent souvent les différences entre servir les utilisateurs et les clients. Dans une récente vidéo Google la société affirme qu'elle travaille constamment pour améliorer le moteur de recherche: «Rien qu'en 2019, nous avons fini par apporter plus de 3620 améliorations à la recherche, pour une moyenne de près de 10 améliorations par jour. " Pourtant, Google ne semble pas consacrer autant de temps aux outils publicitaires – sa principale source de revenus.

Dans mon entreprise, JotForm nos 8 millions d'utilisateurs sont des personnes qui créent des formulaires en ligne. Certains se mettent également à niveau pour devenir des clients payants, et nous améliorons continuellement notre produit pour ces deux groupes. Mais les personnes qui interagissent simplement avec nos formulaires sont aussi des utilisateurs – qu'elles le réalisent ou non. Peut-être qu’ils reçoivent une enquête sur le commerce de détail ou une fiche de contact d’urgence de l’école de leurs enfants; nos «utilisateurs de formulaires» devraient également avoir une grande expérience.

Que vous vendiez des produits, des services ou dirigiez une organisation à but non lucratif, il est essentiel de comprendre toutes les personnes que vous servez et d’utiliser ces connaissances pour améliorer ce que vous créez et donner la priorité à votre temps. Voici trois façons de renforcer votre marque pour tous les de vos publics.

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1. Connaître la différence entre UX et CX

Les créateurs numériques sont intimement familiarisés avec User Experience ou UX. Le concepteur, chercheur et psychologue Donald Norman a inventé le terme pour la première fois dans son livre de 1988, The Design of Everyday Things . Lorsque Norman a rejoint Apple au début des années 90, il a pris le titre de User Experience Architect, bien avant qu'il ne devienne une description de poste courante. Aujourd'hui, son cabinet de conseil, le Nielsen Norman Group, définit UX comme «tous les aspects de l'interaction de l'utilisateur final avec l'entreprise, ses services et ses produits».

Customer Experience (CX) est un domaine beaucoup plus récent. Dans un article de blog de 2010, Forrester définissait CX comme «la façon dont les clients perçoivent leurs interactions avec votre entreprise». Harley Manning de Forrester a expliqué que les bonnes expériences client «sont utiles (apportent de la valeur), utilisables (facilitent la recherche et la mobilisation de la valeur) et agréables (engagent émotionnellement pour que les gens veuillent les utiliser).»

Si vous Je pense que les définitions de UX et CX semblent remarquablement similaires, vous n'êtes pas seul. Il est facile de sombrer dans les sables mouvants du jargon commercial, mais il existe deux différences clés:

• UX a tendance à se concentrer sur la convivialité – les résultats de recherche Google sont-ils faciles à parcourir? Notre outil de création de formulaires est-il simple à utiliser?
• CX se concentre sur le renforcement de toute la marque. De la publicité au service client aux plates-formes numériques et aux points de vente, que ressentent les gens lorsqu'ils se connectent à votre entreprise?

Les organisations les plus solides ont raison des deux. Ils servent les utilisateurs faisant défiler Facebook et les annonceurs qui achètent de l'espace sur la plateforme. L'objectif est de s'assurer que chacun dispose d'outils intuitifs, de processus simples et d'une expérience de marque positive.

2. Des clients plus satisfaits signifient des utilisateurs plus satisfaits

Les entreprises qui servent différents utilisateurs et clients sont souvent confrontées à un bras de fer interne. Comme l'explique l'écrivain UX Jeremy Bird les équipes commerciales veulent généralement prioriser les développements et les innovations qui servent les clients payants. Les concepteurs et les équipes UX, naturellement, veulent perfectionner l'expérience utilisateur, comme la rationalisation du processus d'intégration.

Prenons une entreprise comme Yelp . Nous sommes des utilisateurs lorsque nous recherchons les meilleures boulettes de notre quartier. Nous devenons clients si nous faisons la publicité de notre restaurant végétarien sur la plateforme. Avec peu de temps et d'argent, Yelp a probablement du mal à donner la priorité aux deux groupes dans ses feuilles de route et ses mises à jour de produits. Bird, la solution est de répondre aux besoins des clients d'une manière qui améliore également l'expérience utilisateur. «En nous concentrant sur le client pour identifier le problème à résoudre et sur l'utilisateur pour trouver comment le résoudre», écrit-il, «nous plaisons aux deux groupes, ce qui finit par être une victoire majeure pour notre entreprise également.»

Par exemple, si Yelp a constaté que la plupart des résultats de recherche sponsorisés sont trop éloignés des utilisateurs à la recherche d'une collation de fin de soirée, l'entreprise pourrait améliorer le suivi de l'emplacement pour mieux servir les annonceurs. Les utilisateurs verraient également des sandwicheries plus proches dans leurs résultats de recherche, à la fois sponsorisées et organiques. Le produit s'améliore pour tout le monde.

3. Apprendre des «marques d'usage» numériques

En 2018, trois organisations ont étudié comment les entreprises réussissent à l'ère numérique. Le groupe a demandé à plus de 5000 consommateurs américains ce qu'ils pensaient de 50 marques numériques et traditionnelles différentes, de Coca-Cola au Dollar Shave Club.

Lorsque l'équipe a analysé les résultats, elle a séparé les marques en catégories «achat» ou «utilisation». Comme l'expliquent les auteurs Mark Bonchek et Vivek Bapat: «Les marques d'achat se concentrent sur la création de la demande pour acheter le produit, tandis que les marques d'usage se concentrent sur la création de la demande pour l'utilisation du produit.» [19659004] Les deux catégories comportent de nombreuses nuances, mais l'examen des «jumeaux» des marques du secteur permet de clarifier la distinction. Par exemple, Hilton / Marriott utilise de la publicité, des points de fidélité et son propre récit interne pour encourager les séjours à l'hôtel. Airbnb met l'accent sur les expériences locales, l'exploration et les histoires de vrais invités et hôtes. Les deux entreprises doivent obtenir des réservations, mais leur approche est différente.

Pourquoi ces différences sont-elles importantes? Les chercheurs ont découvert que les gens étaient plus fidèles aux marques d'usage. Ils étaient également plus susceptibles de recommander ces marques à d'autres et préféraient les marques d'usage à leurs concurrents. Les répondants étaient même prêts à payer des prix plus élevés pour les marques d'usage.

Pour penser comme un pionnier du numérique, vous devez inciter les utilisateurs – de toutes sortes – à parler de votre entreprise à leurs amis et collègues. Créez des produits et des services intuitifs et faciles à utiliser, tout en permettant aux clients d'être plus productifs, plus performants et d'atteindre leurs objectifs, qu'ils soient personnels ou financiers.

Même si votre entreprise a toujours privilégié un groupe par rapport à l'autre, essayez de changer de perspective. Qu'est-ce qui plairait aux annonceurs ou aux clients? Avez-vous des utilisateurs mal desservis qui méritent plus d'attention? Il vaut la peine d’explorer comment chacun rencontre votre marque et ce qu’il vit. Comme Google, vous pouvez choisir de maintenir votre stratégie actuelle, mais plus vous comprendrez tous les joueurs, mieux vous jouerez au jeu.

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