Comment savez-vous que votre marketing à la demande donne une véritable impulsion aux ventes?

Qu'ont en commun les directeurs financiers et les CRO? Les deux posent la même question fondamentale lors de l’analyse des budgets de marketing de la demande: quel véritable «ascenseur» de ventes est-ce que je tire de ces dépenses?

Qu'entendons-nous par ascenseur? Incrémentalité. Un article de blog Nielsen note :

Les spécialistes du marketing dans tous les secteurs ont un objectif commun: prouver que les efforts de marketing contribuent à générer plus de revenus…

Une façon d'y parvenir consiste à mesurer l'incrémentalité. Les gens utilisent le mot «incrémentalité» pour signifier différentes choses. Strictement défini, c'est l'élévation que le marketing et la publicité fournissent au-dessus de la demande native – l'augmentation des prospects, des ventes et d'autres indicateurs clés de performance (KPI) qui n'aurait pas eu lieu sans efforts de marketing.

Il ne fait aucun doute que le marketing joue un un rôle important dans les domaines du produit et de la marque, qui ont souvent des paramètres de vanité «doux» utilisés pour évaluer l'impact du programme. Vous ne savez pas à quoi cela ressemble? Nous définissons ici les métriques de vanité .

Mais en ce qui concerne le marketing à la demande – l'objectif ne doit pas être une mesure «souple». Le marketing à la demande doit être soumis à un niveau clair et élevé de contribution incrémentielle – c'est-à-dire «nette» – aux ventes. Le marketing à la demande devrait être maintenu au niveau de pouvoir fournir un ascenseur.

Le problème – et la source du scepticisme des directeurs financiers et des CRO – est que la plupart des programmes de marketing à la demande ne contribuent pas de manière significative aux ventes. (Ah, le sale petit secret!)

ANNUITAS a découvert que plus des trois quarts des organisations B2B ont adopté une approche tactique pour générer de la demande – se livrant à des actes aléatoires non durables et non axés sur les résultats. marketing – contre la construction d'un moteur de demande stratégique durable et optimisable. Ces organisations sont axées sur les activités et non sur les résultats.

Le marketing à la demande axé sur les activités n'est que cela – axé sur l'activité et non sur les résultats – et lorsqu'il ne parvient pas à donner une véritable impulsion aux ventes, les dirigeants de ces organisations se tournent vers le concept d'attribution marketing.

À première vue, il semblerait que l'attribution marketing soit un indicateur clé de performance pour évaluer l'impact des programmes de marketing de la demande. Mais la réalité est tout à fait le contraire.

Pour la plupart des entreprises, l'attribution marketing est un processus continu de recherche de crédit pour les prospects et de prouver la valeur du marketing. Pire encore, l'attribution conduit à un environnement de marketing de la demande dans lequel les budgets sont défendus du haut vers le bas et le marketing de la demande n'est pas considéré dans une perspective de retour sur investissement, c'est-à-dire du bas vers le haut.

La réalité est que, trop souvent, l'attribution de marketing cherche à masquer l'échec de la hausse des ventes.

Évaluation de l'impact du marketing de la demande

Le marketing de la demande doit être responsable. Et cette responsabilité doit être liée à la capacité du marketing de la demande à 1.) orchestrer l'engagement des clients et 2.) à donner un coup de pouce aux pipelines. La responsabilité, cependant, ne semble pas être le bon mot.

La commercialisation à la demande doit avoir un impact clair et vérifiable sur les résultats supérieurs et inférieurs d'une entreprise.

Comment évaluez-vous cet impact? Il y a quatre éléments à considérer:

Causalité vs corrélation

L'un des problèmes avec la mentalité d'attribution décrite ci-dessus est qu'il conduit à un environnement où les spécialistes du marketing à la demande tentent de montrer une «corrélation» entre les activités de marketing et les résultats positifs. Mais ce n'est pas la bonne approche. La question est de savoir si ces activités étaient «causales». C'est-à-dire que les activités de marketing à la demande ont conduit à un résultat de vente positif, par rapport à se produire en tandem avec (ou après) le résultat de vente positif. S'il y a une augmentation des ventes nettes, alors le marketing de la demande est causal.

Stimulant la progression initiale des acheteurs vers l'avant

Un rôle essentiel d'un marketing de la demande efficace consiste à dialoguer avec les clients plus tôt dans le processus d'achat – bien avant qu'ils ne soient «à la main» Mais une commercialisation efficace de la demande devrait faire plus que simplement s'engager à ce stade; il devrait plutôt s'engager et se développer vers un point de conversion – stimulant ainsi la progression initiale de l'acheteur, qu'un développeur principal ou un vendeur peut ensuite reprendre et poursuivre.

Construire une image à un stade précoce du parcours et de l'intention du client

Tirant parti du CMS Web et de la technologie d'automatisation du marketing, le marketing à la demande a une opportunité unique de capturer le parcours client à un stade précoce et de mieux discerner l'intention d'achat – en particulier en voyant la nature de l'engagement de contenu et en le traduisant là où les clients en sont dans leur processus d'achat. . Un élément clé du marketing à la demande devrait donc être la composition de ces entrées et le démarrage de cette première image (et contexte) via des interfaces dans CRM comme Marketo Sales Insight et / ou via des plateformes de visualisation de données telles que Tableau. Si vous n'êtes pas en mesure d'utiliser votre plateforme d'automatisation marketing à ce niveau aujourd'hui, vous ne tirez pas pleinement parti de l'outil. Nous parlons de orchestration de la technologie de marketing dans cet article .

Gestion des revenus

Parmi tous les facteurs à considérer, le plus fondamental est le suivant: le marketing à la demande joue-t-il une valeur ajoutée? rôle dans le processus de génération de revenus d'une entreprise? Y a-t-il une partie du parcours client de bout en bout où le marketing à la demande assure une gestion claire? Le manque de marketing à la demande constituerait-il autrement un écart? Et est-ce que cette gestion donne donc des résultats de vente plus positifs que ce qui se produirait sans elle?

Le marketing efficace de la demande devrait être une rente

Une question fréquente est de savoir d'où vient le nom de la société ANNUITAS. Tout simplement, c'est notre vision du marketing à la demande – c'est-à-dire que ce devrait être une «rente prévisible, reproductible et optimisable».

Lorsque le marketing à la demande orchestre perpétuellement l'engagement des clients et donne un coup de pouce aux pipelines, il remplit exactement cette fonction. 19659004] Alors, comment savez-vous que votre marketing à la demande donne une véritable impulsion aux ventes?

Lorsqu'il s'agit d'une composante stratégique et intégrale de la mise sur le marché; quand son rôle et sa valeur ajoutée sont clairs; lorsqu'il s'agit d'une rente.

Chez ANNUITAS, nous appelons cet état de rente une approche Strategic Demand Marketing – un état où le rôle du marketing de la demande dans les résultats positifs pour les clients n'est pas discutable. [19659004] Alors, la question suivante serait: comment transformer votre marketing de demande? C'est vraiment un sujet pour un autre article; en attendant, voici deux ressources supplémentaires – plus approfondies – à consulter: