Chocs systémiques: ajuster votre messagerie électronique en période de perturbation

La bulle dot-com. 9/11. La grande récession de 2009. Et maintenant COVID-19. Lorsque de tels chocs extrêmes se produisent, le statu quo cesse. Ces chocs provoquent des changements prolongés dans le comportement des consommateurs, forçant les entreprises intelligentes et les spécialistes du marketing à s'adapter également.

Bien que ces ajustements commencent généralement avec la messagerie de crise ce n'est que le début. Les marques doivent apporter des modifications à leur future messagerie, ce qui peut être difficile à faire lorsque de nombreuses marques planifient leur messagerie des mois à l'avance, en la coordonnant entre les canaux marketing et en la synchronisant avec les efforts publicitaires. Après tout le temps investi dans cette stratégie, il peut être émotionnellement difficile de réévaluer cela – ou de le redémarrer complètement, ce qui peut être nécessaire dans certains cas.

Voyons quelques-unes des façons dont les spécialistes du marketing peuvent avoir besoin de modifier leur messagerie et stratégie dans les semaines et les mois suivant un choc systémique majeur. Nous allons commencer par examiner les campagnes automatisées puis parler des diffusions promotionnelles et des campagnes segmentées.

Vérifiez vos messages automatisés

La première chose à faire est d'examiner vos e-mails déclenchés et autres automatisés programmes, car ceux-ci sont envoyés en ce moment. Commencez par vos programmes les plus volumineux et descendez.

"Il est facile d'oublier ce que vous pourriez y envoyer et qui pourrait maintenant être interprété comme insensible", explique Clint Kaiser, responsable des services stratégiques, Oracle CX Marketing Consulting. "Qu'il s'agisse de la ligne d'objet, du texte d'aperçu, de l'imagerie, du ton ou du timing, examinez-les et évaluez le besoin de modifications."

Voici quelques exemples de programmes automatisés à mettre à jour ou à mettre en pause:

• Êtes-vous envoyer des renouvellements automatisés pour un événement qui a été reporté ou annulé?

• Certains de vos e-mails déclenchés invitent-ils les abonnés à visiter un magasin, un restaurant ou d'autres emplacements fermés pour le moment ou indéfiniment?

• Avez-vous abandonné cart messages qui offrent la livraison gratuite pendant la nuit ou un autre service qui pourrait ne pas être possible sur le plan logistique actuellement?

• Avez-vous une série de bienvenue qui incite les nouveaux abonnés à réserver avec vous un service que vous ne pouvez pas actuellement réserver ou exécuter? [19659010] Envoyez-vous des alertes de retour en stock pour les articles à forte demande qui pourraient ne rester en stock que très peu de temps avant de redevenir indisponibles?

Les campagnes de réengagement sont un autre programme automatisé que vous devriez prendre en charge. dit-il, dit Kaiser. "Vos messages peuvent sembler insensibles si la personne n'a pas interagi avec vos e-mails récemment parce que sa maison a été inondée ou qu'elle a été hospitalisée avec COVID-19", dit-il. "Le ton de ces e-mails peut soudainement être vraiment coupé pendant les crises."

Après avoir adressé vos programmes automatisés, vous souhaiterez consulter vos e-mails promotionnels prévus. Cependant, avant d'entrer dans le vif du sujet, vous voudrez …

Reconnaître les changements dans le comportement des consommateurs

Premièrement, avant de pouvoir apporter des changements judicieux à votre marketing, vous devez entrer dans la tête de votre les clients. Comprenant que certaines parties de votre public peuvent être affectées différemment, demandez-vous:

• Comment sont-elles personnellement affectées? Comment leur vie quotidienne est-elle affectée? Comment les vacances et les voyages sont-ils affectés?

• Sont-ils plus préoccupés par leurs finances? Ont-ils moins d'argent à dépenser?

• De quoi s'inquiètent-ils?

• Y a-t-il des restrictions imposées par les entreprises, des décrets gouvernementaux ou d'autres restrictions auxquelles ils doivent faire face?

• Utilisent-ils plus ou moins certains canaux? Les utilisent-ils de nouvelles façons?

• Quelles sont leurs nouvelles priorités?

Répondez à ces questions sans faire référence à votre marque. À ce stade, il ne s'agit pas de vous. Il s'agit de votre client et de comprendre où il en est psychologiquement, émotionnellement et financièrement. En un mot, il s'agit d'empathie.

«L'empathie offre une fenêtre non seulement sur le comportement des clients, mais aussi sur la façon dont les gens se sentent», explique Reed Pankratz, consultant stratégique principal pour les services stratégiques, Oracle CX Marketing Consulting. "Cela nous permet, en tant que spécialistes du marketing, de fournir une utilité aux clients et de créer de véritables moments qui forgent des relations de marque positives." -la messagerie de marque est considérablement agrandie. En se mettant à la place du client et en se posant les bonnes questions, les marques peuvent en même temps se protéger, mais aussi traiter les clients de la bonne manière et les aider en période d'incertitude. »

Regardez maintenant votre entreprise

Ensuite, regardez comment les réponses à ces questions affectent la façon dont vos clients interagissent avec votre entreprise. Essayez de déterminer la meilleure façon d'ajuster votre messagerie et comment votre entreprise fonctionne pour se synchroniser avec vos clients. Demandez-vous:

• Devez-vous changer les personnages que vous utilisez généralement pour envoyer des messages ou cibler votre public? Par exemple, la sensibilité au prix de certains de vos segments d'audience a-t-elle changé? Ou peut-être que votre public d'acheteurs en magasin est désormais plus ouvert à l'achat en ligne?

• Devez-vous modifier vos indicateurs de performance clés? Dans certains cas, les revenus deviennent peut-être moins un objectif à court terme, et des objectifs tels que l'augmentation de l'engagement, la réduction du taux de désabonnement, la création d'intentions et la génération de bonne volonté deviennent plus importants.

• Avez-vous besoin de changer vos thèmes, vos appels- action ou autres éléments de message?

• Devez-vous modifier les points de contact que vos clients utilisent pour interagir avec votre marque? Par exemple, les canaux d'applications Web et mobiles sont-ils meilleurs que d'aller à des emplacements physiques pour l'instant?

• Devez-vous modifier vos partenaires, vos canaux publicitaires ou d'autres éléments de votre entreprise pour vous adresser à de nouveaux publics?

Une fois que vous avez répondu à ces questions, réexaminez votre messagerie planifiée pour voir comment la mettre à jour. pour s'adapter à la nouvelle réalité. Certains de vos messages planifiés peuvent tout simplement ne plus avoir de sens et vous devrez peut-être proposer de nouveaux messages. Si tel est votre cas, vous pourrez peut-être vous acheter du temps pour vous adapter en gardant votre messagerie et vos conceptions très simples.

Par exemple, le 18 mars 2020, la société de commerce électronique de produits de beauté et de soins BirchBox a envoyé un e-mail avec le subject line "Hé, tout ce dont vous avez besoin, nous sommes là pour vous." Côté design, l'e-mail était dans le moule d'un e-mail de messagerie de crise, sans images de produit. La copie était serrée à seulement 120 mots et promouvait un code promo de 20% de réduction d'une manière qui était empathique, édifiante et favorable.

"Ce sont les types de sentiments que beaucoup de spécialistes du marketing essaient d'évoquer en ce moment, "Déclare Kathryn Alva, directrice de création associée chez Oracle CX Marketing Consulting.

" Je vois beaucoup de spécialistes du marketing adapter le ton de leur message à celui de la communauté, de l'unité et de la solidarité ", dit-elle. "Avec autant d'Américains qui ressentent le stress de l'isolement social, c'est une excellente occasion de toucher l'écran et d'offrir un peu de réconfort et d'encouragement – de prendre un moment tranquille pour rappeler à vos clients qu'ils ne sont pas seuls et nous sommes tous »

Voici quelques excellents exemples de lignes d'objet qui ont adopté cette approche de messagerie:

Alors que dans certains cas, vous devrez peut-être proposer des tactiques et des stratégies complètement nouvelles dans d'autres cas, vous pourrez peut-être au moins partiellement …

Réutiliser les livres de lecture existants

Bien que COVID-19 pose des défis sans précédent, même notre situation actuelle n'est pas tout à fait unique. Tout d'abord, la récession que nous entrons à cause du virus ne sera pas totalement différente du comportement des consommateurs lors des récessions passées, comme la Grande Récession de 2008. Certains consommateurs chercheront des aubaines, des produits plus axés sur la valeur, des alternatives de bricolage

Deuxièmement, les compagnies aériennes ont été fermées pendant plusieurs jours après le 11 septembre et il y a eu une anxiété prolongée au sujet des voyages en avion au cours des mois et des années qui ont suivi en raison de la sécurité accrue et des risques continus. Pour ceux qui ne sont pas dans l'industrie du voyage et de l'hôtellerie, les séjours et la nidification seront probablement des thèmes à explorer, car de nombreux Américains ne voyageront pas pendant un certain temps et s'efforceront de rendre leurs maisons plus confortables et agréables.

dans chaque cas, demandez-vous:

• Qu'est-il advenu de votre engagement par e-mail, de vos revenus et de la rotation de vos listes au cours de ces périodes?

• Comment votre marque a-t-elle ajusté ses messages promotionnels pour mieux s'adapter à l'état d'esprit de vos clients? Comment vos concurrents ou vos pairs se sont-ils adaptés?

• Vos ajustements ont-ils réussi?

• Y a-t-il des apprentissages que vous pouvez appliquer à la situation actuelle?

Un autre parallèle qui peut être utile à certaines marques est que nos enfants ne sont plus à l'école et à la maison avec nous maintenant comme ils le sont chaque été. Si vous avez des messages que votre marque a utilisés dans le passé pour inciter les parents qui cherchent des moyens de divertir leurs enfants, il est temps de l'essayer.

Par exemple, Michaels a envoyé un e-mail le 13 mars 2020 avec le sujet «Need Boredom Busters? Nous les avons! (Et un coupon aussi!). » Ce courriel, qui regorge d'idées de bricolage pour les enfants, a sûrement trouvé écho chez de nombreux parents qui essayaient soudainement de divertir leurs enfants et de travailler à distance.

Le plus, c'est que les parents, plus que d'habitude, recherchent probablement des activités éducatives pour remplacer une partie de l'apprentissage qui est perdu en raison de fermetures d'écoles.

Jetez également un bon coup d'œil à vos ressources existantes, que ce soit des articles de blog, des vidéos, des infographies, des animations, etc. Pouvez-vous réutiliser ou réutiliser tout ce contenu pour créer un message pertinent pour la situation actuelle?

Considérations sur la fréquence et préservation de l'audience

Dans mon livre, Règles de marketing par courriel je conseille aux entreprises de " Regardez les habitudes d'achat naturelles de vos clients. Les moments de l'année où ils achètent plus, envoient plus d'e-mails pour renforcer et renforcer ce modèle. Et envoyez moins de courriels quand ils sont moins actifs pour éviter de les ennuyer. »

Même en période de turbulence, je maintiens ce conseil. Le courrier électronique n'est pas magique. Cela ne crée pas de demande à partir de rien. Essayer d'utiliser le courrier électronique comme un outil de force brute provoque des désabonnements, des plaintes de spam et des dommages à la marque. L'hypothèse de travail est que votre entreprise survivra à la crise que vous, votre industrie ou l'économie en général traversez, vous voudrez donc conserver un public aussi large que possible pour alimenter votre rebond lorsque les problèmes sont derrière vous.

Cela dit, vous ne voulez pas arrêter d'envoyer des e-mails, même si votre entreprise est temporairement fermée pour une raison quelconque. Vous souhaiterez maintenir une fréquence de messagerie minimale pour éviter que la réputation de votre expéditeur sur vos adresses IP et votre domaine ne tombe à zéro, déclare Daniel Deneweth, responsable des services de délivrabilité des e-mails, Oracle CX Marketing Consulting.

«Si cela se produit», dit-il, «vous devrez passer deux à trois semaines à réchauffer vos adresses IP et votre domaine et à reconstruire à nouveau cette réputation auprès des fournisseurs de boîtes de réception.»

Si votre entreprise offre la possibilité de répéter vos abonnements par e-mail, pendant les crises, il peut être judicieux de mettre en évidence cette option, explique Chris Wilson, directeur stratégique des services stratégiques, Oracle CX Marketing Consulting.

"Pour aider à atténuer les dérogations pendant la période des fêtes, nous avons ajouté les options de dire que vous êtes abonné et de suspendre les e-mails pendant 30 jours sur l'une des pages de désabonnement de notre client de détail », dit-il. "Le taux de désabonnement moyen a chuté de 82%, ce qui a été un tel succès que nous l'avons laissé en place toute l'année. "

Il pourrait également être judicieux de déplacer certaines ressources de la messagerie promotionnelle à court terme vers plus d'avenir- des projets orientés, tels que l'optimisation de vos e-mails automatisés l'expérimentation de nouvelles tactiques ou technologies ou la préparation de la période des fêtes .

Quels que soient les changements que vous finissez assurez-vous de surveiller la réaction de vos clients en surveillant vos statistiques de performances. Faites attention non seulement à vos statistiques positives, mais aussi à vos statistiques négatives comme les taux de désabonnement, les taux de plaintes et les taux d'inactivité.

"Vos statistiques vous indiqueront si vous trouvez le bon équilibre entre répondre aux besoins de l'entreprise et minimiser tout impact négatif. à l'engagement et à la réputation des abonnés », explique Clea Moore, directrice de la stratégie de délivrabilité des services de délivrabilité des courriers électroniques, Oracle CX Marketing Consulting.« Être flexible et agile avec le contenu de vos messages et la fréquence des courriels vous sera très utile. »

Vous voulez plus de conseils sur comment gérer les crises? Consultez ces publications:

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