C’est la vraie raison pour laquelle la plupart des rebrands ne parviennent pas à conduire un véritable changement

Un changement de marque de l’entreprise peut sembler un moyen naturel de rafraîchir l’image de votre entreprise ou de redéfinir votre positionnement sur le marché. Mais changement de marque Peut être une décision risquée, surtout si votre entreprise a un écart d’expérience des employés.

Un écart d’expérience des employés se produit lorsque les employés voient leurs organisations différemment de la façon dont leurs employeurs pensent qu’ils le font. Et ce désalignement peut faire dérailler même les rebrands les plus excitants, car les employés retiennent le soutien et l’enthousiasme nécessaires pour faire réussir le changement de marque.

Le changement de marque Twitter-x 2023 est un exemple de changement de marque qui n’a pas « atterri », en partie parce qu’il n’a pas résonné avec les employés. Le changement de marque est venu dans les talons d’un employé bien documenté Ultimatum du PDG Elon Musk à aller « hardcore » avec Twitter 2.0 ou démissionner. L’ultimatum a laissé les travailleurs se sentir inquiets, sous-évalués et bouleversés. Après l’ultimatum Coupes de effectifs drastiquesqui a en outre secoué les équipes internes de l’entreprise. Au moment où le changement de marque à X a été annoncé, de nombreux employés restants avaient subi une expérience terne qui ne les a pas convaincus d’être des pom-pom girls d’entreprise.

Bien que le rebrand X n’ait pas été réduit par l’écart d’expérience des employés de l’entreprise, il n’a pas gagné presse positive ou invite à l’engagement des consommateurs. À ce stade, le public fait toujours référence à la plate-forme par son ancien nom, et les rapports montrent que l’utilisation et l’engagement X a chuté de 30% entre 2023 et 2024. C’est un signal infaillible que le changement de marque a au moins vaccité.

En revanche, le Dunkin ‘Donuts 2018 à Secouer Le rebrands a encouru un bienvenu public et des employés beaucoup plus chaleureux. Certes, la promotion de la vente de café chaud et de pâtisseries est moins controversée que de renommer un canal de médias sociaux. Cependant, les annexes alimentaires ne sont pas garanties pour impressionner. Par conséquent, Dunkin ‘se démarque de sa capacité non seulement à recadrer l’identité de son entreprise, mais aussi à amener les employés dans le changement de marque comme une partie critique de l’expérience.

Par exemple, Dunkin ‘a promis 100 millions de dollars Pour s’assurer que son changement de marque comprenait la formation et les ressources nécessaires des travailleurs. En fin de compte, Dunkin ‘a fait plus que raccourcir son nom et publier un logo mis à jour. L’entreprise a pris des mesures pour s’assurer qu’il y avait un minimum de friction des employés pendant le changement de marque.

Si vous envisagez un changement de marque, lisez la suite pour apprendre les principales raisons pour lesquelles les nouveau-normes luttent en raison de l’écart de l’expérience des employés, ainsi que de la façon de les éviter.

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Problème 1: la marque change mais la culture de l’entreprise ne

Idéalement, le changement de marque devrait être considéré comme une opportunité de faire un changement holistique plutôt que comme profond de la peau. Trop souvent, cependant, les dirigeants voient le changement de marque sous une lumière superficielle et concentrent leur attention sur l’amélioration de l’apparence extérieure de leur entreprise. Mais ils ne semblent pas plus profonds – et découvrent plus tard que les logos mis à jour et un site Web numériquement avancé ne peuvent pas remplacer les effets d’une culture de travail obsolète.

Selon Hoot Design Company, les campagnes de changement de marque doivent toujours être intégrées à un composant de changement culturel. L’agence recommande de démarrer tous les ancroises en se déplaçant par une méthodologie axée sur la culture qui met une prime sur l’engagement des employés. En s’assurant que ses employés se sentent connectés les uns aux autres et à la mission et à l’objectif prévus de l’entreprise, une entreprise de changement de marque peut se préparer à la résilience et à la croissance.

Par exemple, avant le changement de marque, votre entreprise pourrait clarifier sa mission, sa vision et son objectif avec l’aide de votre main-d’œuvre. L’ajout de ce type d’introspection de haut niveau à votre rebranding encourage Alignement des employés-employeur et aide à réduire les futurs employés à connaître les lacunes et les pierres d’achoppement. Il vous donne également la possibilité d’identifier tous les défis liés à la culture qui méritent d’être corrigés avant le lancement de votre changement de marque.

Problème 2: Les employés ne sont pas donnés de voix pendant la planification

Lorsque les travailleurs sont pris au dépourvu par un changement de marque, ils peuvent y être sceptiques ou ouvertement hostiles. Et il est facile de comprendre pourquoi: de leur point de vue, le leadership ne se souciait pas suffisamment d’eux pour Amenez-les dans la discussion. En conséquence, ils peuvent parler négativement de leur employeur et de son changement de marque, provoquant le décrochage de l’élan du changement de marque.

Il est essentiel de communiquer dès le départ d’un changement de marque aux travailleurs. Cependant, il peut être difficile de savoir exactement quand informer les employés d’un changement de marque qui n’est pas prêt à être dévoilé publiquement. C’est à ce moment-là qu’il pourrait être approprié de Demandez les conseils des ressources humaines. Les dirigeants des RH peuvent aider à déterminer exactement comment et quand informer les employés d’un lancement de changement de marque. Dans les startups ayant des rôles et fonctions RH limités, cette responsabilité peut incomber l’individu en charge du bien-être des employés. (Parfois, c’est le fondateur en démarrage!) Quoi qu’il en soit, l’objectif est de développer les connaissances des employés dans le plan de rebranding global.

Pourtant, cela ne peut pas être une sensibilisation unique qui laisse les employés sans aucun rôle pendant le changement de marque. Les employés devraient avoir des responsabilités vitales dans le changement de marque afin qu’ils ressentent un sentiment d’appartenance à propos des changements apportés, comme offrir des commentaires bêta sur les nouveaux conceptions de logo ou devenir des ambassadeurs de marque orientés clients sur les réseaux sociaux.

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Problème 3: Le changement de marque ne résout pas les défauts de l’expérience client connus

Mettre un nouveau nom sur un problème existant ne résout pas le problème. Cela le masque. Et les employés (en particulier les clients) ne l’apprécient pas lorsque leur employeur dépense de l’argent pour le changement de marque et non sur des processus défectueux bien connus.

Un changement de marque ne devrait pas se faire au détriment des systèmes de fixation qui sont cassés. Au contraire, le changement de marque peut être un bon moment pour résoudre et corriger les problèmes pour faciliter l’emploi des employés. En conséquence, les employés devraient se sentir mieux dans le changement de marque car ils seront en mesure d’effectuer leur travail avec plus de confiance et efficacement après le lancement.

S’il y a une chose que la grande démission a enseigné au monde, c’est que les employés partiront s’ils n’ont pas de soutien aux employeurs. Dans un 2021 Pew Research Survey57% des travailleurs qui avaient quitté un emploi cité étant manqué de respect au travail comme raison. S’attendre à ce que les travailleurs fassent de leur mieux sans aucune assistance pourraient être interprétés comme un manque de respect.

Les rebrands peuvent être délicats. Si vous envisagez un, assurez-vous de combler les lacunes de toute expérience d’employée. Être proactif supprimera l’un des plus grands obstacles à la conduite avec succès des changements que vous recherchez.