Ce qu’il ne faut pas faire avec les données first party : erreurs courantes avec MarTech

Les entreprises disposent de mines d’or de données, mais la mise en œuvre de ces données au sein des équipes présente des défis. Le projet de Google de mettre fin aux tiers (3P) biscuits. Tandis que le cookiepocalypse était récemment retardé (encore une fois), les spécialistes du marketing se préparent à l’inévitable en se concentrant sur le first party (1P) des données pour un ciblage d’audience durable et l’efficacité des campagnes.

Chris Sell et moi avons commencé Boucle de croissance après avoir quitté Google parce que nous, en tant que spécialistes du marketing, avions du mal à activer nos données propriétaires en raison d’un manque d’accès et de visibilité sur les données.

Au fil des années, j’ai été témoin de faux pas courants qui non seulement empêchent les équipes marketing de prendre pleinement conscience de la valeur de leurs données first party, mais peuvent également finir par leur coûter du temps et de l’argent inutiles.

Explorons ce que pas faire afin d’exploiter tout le potentiel de vos données clients first party.

Ne le faites pas Essayez de charger votre entrepôt de données client dans votre système MarTech

Considérez votre entrepôt de données cloud comme une bibliothèque et votre MarTech plateformes en tant que vos clients. Au lieu de transporter des exemplaires de tous les livres chez chaque titulaire de carte, vous gardez la bibliothèque organisée et accessible. Vous fournissez uniquement des copies des pages ou des livres spécifiques dont les lecteurs ont besoin, garantissant ainsi qu’ils obtiennent exactement ce qu’ils veulent sans les submerger de volumes inutiles.

Charger l’intégralité de votre entrepôt de données clients dans un système MartTech revient à tenter d’utiliser une plate-forme au-delà de ses capacités inhérentes pour de nombreuses raisons.

Évolutivité et coût

Un gros problème ici est l’échelle. Les entreprises disposent aujourd’hui d’une grande quantité d’informations sur leurs clients, depuis les prospects potentiels jusqu’aux clients fidèles. En transférant ces données dans une plateforme de messagerie ou d’engagement, les entreprises se retrouvent avec de multiples copies de données dans des systèmes cloisonnés et sans source centrale de vérité pour suivre et optimiser les parcours clients multicanaux. Cela non seulement augmente les coûts, mais peut également mettre à rude épreuve les capacités de la plateforme.

Une ombre de votre profil client

Un autre problème majeur est la modélisation des données. Les données clients first party sont souvent riches en informations, offrant un portrait tridimensionnel d’un client sur tous les canaux. Mais les plateformes d’engagement nécessitent généralement une représentation simplifiée des données client. En réduisant les données pour les adapter à un tableau plat, vous vous retrouvez avec une simple ombre de ce client, et non avec le profil robuste dont vous avez besoin pour lancer des campagnes hautement personnalisées.

La solution? Une vue centralisée de vos clients dans un entrepôt de données cloud et une couche d’activation comme un plateforme de données client composable (CDP) pour synchroniser uniquement ce qui est nécessaire à vos efforts marketing. Vous conservez toutes vos précieuses informations sur vos clients sur tous les canaux avec la possibilité de personnaliser et de faire évoluer vos campagnes efficacement pour un retour sur investissement plus fort.

Ne le faites pas Construisez tout simplement parce que vous le pouvez

Juste parce que tu peut faire quelque chose ne veut pas toujours dire toi devrait. Achèteriez-vous des sushis dans une station-service alors qu’il y a un restaurant japonais en bas de la rue ? De même, en ce qui concerne MartTech, je mets en garde les entreprises contre l’attrait des construire leurs propres solutions sur mesure.

Les entreprises habituées à créer des solutions en interne choisissent souvent de développer des composants technologiques marketing sans tenir compte des outils existants qui pourraient répondre plus efficacement à leurs besoins. Cela peut entraîner une complexité inutile et une fuite de ressources.

Vous vous demandez peut-être pourquoi les entreprises choisissent de créer une solution entièrement sur mesure alors qu’il en existe un large éventail sur le marché.

Premièrement, si leurs besoins sont extrêmement simples, comme n’avoir qu’une seule destination à gérer (par exemple, ils utilisent un GRC). Ce scénario est rare et ne s’applique généralement qu’à de très petites entreprises avec des exigences minimales.

Le deuxième scénario, le plus courant, est celui où la création d’une technologie marketing s’aligne sur la mission principale de l’entreprise. S’il s’agit d’un fournisseur MartTech, le développement d’outils et d’intégrations utiles pour leur gamme de produits pourrait faire partie de leur proposition de valeur.

Mais dans la plupart des autres cas, s’engager dans cette voie entraînera des défis imprévus. Les entreprises sous-estiment la charge de maintenance et surestiment les avantages initiaux des builds internes. J’ai vu des entreprises de technologie financière et de vente au détail, entre autres, se lancer dans des projets ambitieux de construction de plates-formes d’audience et de couches d’intégration, pour ensuite se retrouver confrontées à une maintenance continue et à des inefficacités opérationnelles.

L’approche achat-construction

La réalité est que la création de solutions sur mesure en interne peut détourner des ressources des objectifs commerciaux fondamentaux. Les équipes d’ingénierie qui dirigent de tels projets peuvent passer à d’autres priorités une fois le lancement initial terminé, laissant les équipes marketing aux prises avec une pile technologique qui ne répond pas aux attentes.

En travaillant avec des entreprises clientes chez GrowthLoop, je conseille aux entreprises d’adopter une approche d’achat-construction. Créez ce qui est vraiment unique à leur entreprise : leurs données, tout en tirant parti de solutions prédéfinies pour la connectivité et l’intégration. Cette approche concentre des ressources précieuses sur les compétences de base, permettant aux entreprises d’exploiter leurs données clients sur tous les canaux sans réinventer la roue.

Ne le faites pas S’appuyer sur des efforts manuels pour les campagnes et le ciblage d’audience

L’un des pièges les plus courants que j’ai vu commettre par les équipes marketing est de trop s’appuyer sur des efforts manuels pour l’exécution des campagnes et le ciblage de l’audience. C’est comme essayer de naviguer dans une nouvelle ville aux heures de pointe en utilisant une carte papier lorsque GPS est facilement disponible.

S’appuyer uniquement sur des efforts manuels entraîne des opportunités manquées et des expériences client décousues.

Une institution financière majeure avec laquelle nous avons collaboré chez GrowthLoop s’est appuyée sur des efforts manuels pour extraire des listes d’audience et des attributs de personnalisation et les télécharger dans un cloud marketing, ce qui ne leur a permis de lancer que quelques campagnes marketing par an.

De même, nous travaillons avec plusieurs ligues sportives majeures qui ont rencontré des difficultés pour partager des données critiques au niveau de la ligue et de l’équipe en raison de processus manuels cloisonnés. Cette dépendance à l’égard de sources de données disparates a entravé la segmentation de l’audience et la sensibilisation ciblée.

Rationalisation de l’activation des données

Dans les deux cas, la mise en œuvre d’un hub d’audience central a permis à ces équipes de lancer des campagnes dynamiques avec un affinement continu basé sur l’activité des clients en temps réel. Cela garantissait une messagerie opportune et pertinente sur plusieurs canaux, avec une transparence totale sur les performances de l’audience. Au lieu d’opérer au niveau du canal, les spécialistes du marketing pourraient élaborer des stratégies au niveau de l’audience et affiner continuellement leurs campagnes.

Libérer la puissance des données propriétaires

Les données first party peuvent constituer l’atout le plus précieux d’un spécialiste du marketing, si elles sont utilisées correctement. Avec le nombre toujours croissant de plates-formes MartTech disponibles, il est essentiel de conserver une source centrale de vérité pour vos données et de les synchroniser de manière transparente sur l’ensemble de votre pile pour orchestrer des campagnes multicanaux efficaces.

Évitez les pièges courants en adoptant des solutions qui exploitent efficacement la puissance de vos données pour créer des expériences personnalisées et percutantes à grande échelle.

Saisissez toutes les occasions d’apprendre des erreurs des autres. Je l’ai fait, et cela a fait toute la différence.

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