7 façons dont la technologie pourrait détruire votre marque »Martech Zone

Cette semaine, j'étais sur place pour animer un atelier de marketing numérique pour une marque mondiale. L'atelier a été et animé par moi et co-développé en partie avec l'Université Butler et l'incroyable éducateur à plein temps au sein de l'organisation.

Lorsque nous sommes arrivés à la section Martech Stack de la plate-forme pour éduquer employés sur les ressources technologiques de l’organisation, j’ai été frappé par la combinaison de plates-formes. Cela ne ressemblait pas à votre pile normale de plates-formes d’entreprises dans le quadrant supérieur droit de Martech. Il s'agissait d'une combinaison de plates-formes open source de classe mondiale, de petites applications et même de partenaires d'agence sous-traités.

La société a construit son empilement Martech à dessein pour pouvoir envoyer le message approprié au bon prospect ou au bon client. temps. Toutes les pièces sont là et sont en place – certaines parfaitement intégrées et d'autres nécessitant des processus manuels … mais chacune étant soigneusement sélectionnée pour garantir les problèmes de conformité, les problèmes de sécurité et un impact maximal sur les besoins marketing globaux.

Au cours de l'atelier, la pile de Martech a été présentée. dernier aux employés. Et, sur le plan stratégique, peu d'informations ont été présentées sur les capacités de chaque plate-forme ou sur la manière dont elles ont été utilisées.

Pourquoi?

Parce que les responsables du marketing souhaitent que leurs équipes des ventes, de la publicité, du marketing et de l'expérience client se concentrent l'expérience client puis d'exploiter la technologie pour offrir cette expérience. Ils admettent même que certains éléments de la pile ne sont même pas utilisés pour les fonctions pour lesquelles ils sont connus.

La société utilisait un acronyme, POST pour son processus de marketing numérique:

• Personnes – Identifiez le public cible de l'effort
• Objectifs – Définissez les objectifs ou résultats attendus de l'effort marketing
• Stratégie – Définissez les canaux, les supports, les médias et le parcours à déployer pour atteindre l'objectif afin d'atteindre ces objectifs.
• Technologie – Identifiez cette technologie qui peut aider à rechercher des personnes, mesurer les objectifs et déployer la stratégie.

La technologie nuit à votre marque?

La technologie ne nuit pas à la marque de ce client parce que sa priorité lui a été attribuée. Les processus, les problèmes, les budgets, les ressources, la formation, la sécurité et la conformité sont tous soigneusement examinés avant le choix de la technologie . La technologie n’est pas considérée comme la solution elle est considérée comme l’outil nécessaire pour fournir efficacement la solution.

Mais ce n’est pas ce que je vois dans chaque entreprise. Selon moi, la technologie a de graves conséquences sur la santé de certaines marques:

1. Apps – Les consommateurs ne souhaitent plus interagir avec les entreprises. Un exemple est le secteur financier. Les consommateurs ne veulent pas parler à un conseiller financier, à une banque ou à un courtier d’assurance… ils veulent juste une excellente application facile à utiliser et dotée de toutes les fonctionnalités dont ils ont besoin. Bien que les applications soient une nécessité absolue, il est important de réaliser que cela a brisé toute relation humaine avec votre marque. Votre entreprise doit redoubler d'efforts pour établir une relation avec ces clients par le biais des supports qu'ils exigent. Les entreprises qui utilisent des applications pour remplacer leurs relations pour réduire les coûts ne font que laisser leur marque en péril lorsque le concurrent lance une application plus facile et plus performante. Les applications sont une nécessité, mais les entreprises doivent veiller à déployer des efforts supplémentaires pour éduquer, aider et communiquer efficacement avec les utilisateurs de leurs applications.
2. Bots – Si vous essayez de déguiser un système de réponse automatisé en interaction humaine, vous exposez votre marque à de grands risques. Alors que les robots gagnaient en popularité, je les ai mis en place pour plusieurs clients… et me suis rapidement retiré ou considérablement modifié. Le problème était que les utilisateurs pensaient d’abord parler avec un humain. Quand ils ont découvert par erreur ou par erreur qu’il s’agissait d’un bot, ils n’étaient pas simplement frustrés, ils étaient carrément en colère. Ils se sentaient dupés. Maintenant, lorsque j'aide mes clients à déployer des robots, nous nous assurons qu'ils savent absolument qu'ils parlent à un opérateur automatisé… et nous fournissons un moyen de les transmettre immédiatement à un vrai humain.
3. Email: – Un autre client Je travaillais sur la conception et le développement d’un système complexe dans lequel ils achetaient des listes et livraient des milliers de courriels hautement ciblés à des clients potentiels. Il gérait intelligemment les systèmes de réputation pour s’assurer que les messages parviennent à la boîte de réception de leur client potentiel. Quand ils m'ont dit les dizaines de milliers de messages qu’ils envoyaient chaque semaine, je n’ai pas pu me taire. J'ai demandé comment leurs efforts de SPAM étaient performants. Ils ont été un peu offensés par cette accusation car ils étaient fiers de leurs efforts… mais ils ont admis que cela n’avait pas entraîné une seule avance. Je les ai poussés à la fermer immédiatement et nous avons déplacé la stratégie vers un processus entrant hautement ciblé qui produit maintenant des prospects qualifiés qui sont transférés avec succès dans le parcours client. À ce jour, nous n'avons aucun moyen de savoir combien de clients potentiels ils ont pu perdre en les envoyant par spam. La messagerie étant peu coûteuse, les marques sont toujours tentées d'envoyer de plus en plus de messages. Les conséquences ne se réalisent pas souvent en dollars et en cents.
4. Intelligence artificielle – La nouvelle solution miracle de chaque pile de Martech est la capacité de déployer l’apprentissage automatique pour optimiser les efforts marketing. C’est vendu comme facile, mais c’est loin d’être simple. Pour déployer une intelligence artificielle, il faut que les scientifiques maîtrisent parfaitement l'analyse des données, la création et le test de modèles, la classification des variables et des résultats, le déploiement efficace sur des réseaux, la configuration de modèles de décision dynamiques et l'évaluation des interférences causales. Mal déployée, l'IA peut sérieusement limiter vos capacités de messagerie… ou pire… faire des choix automatisés basés sur des modèles et des arbres de décision défectueux.
5. Confidentialité – Les données sont omniprésentes… et les entreprises achètent, capturant de plus en plus pour segmenter , personnalisez et incitez les clients à effectuer un achat. Le problème est que les consommateurs ne voient pas la valeur de la capture, de la vente et du partage de leurs données. Il est utilisé de manière abusive par de mauvais joueurs… et le résultat est une législation qui va sérieusement entraver la capacité des spécialistes du marketing à communiquer efficacement avec leurs prospects et leurs clients. Il incombe aux marques d’utiliser soigneusement les données, de communiquer aux clients actuels et potentiels la manière dont elles sont utilisées, où elles ont été acquises et comment elles peuvent être supprimées. Si nous ne travaillons pas à rendre nos efforts transparents, le gouvernement va ( et déjà ) détruire notre capacité à utiliser efficacement les données. Si vous pensez que la mauvaise publicité est généralisée maintenant… attendez que les entreprises ne puissent plus accéder aux données.
6. Sécurité – Les données constituent un autre problème… la sécurité. Je suis stupéfait par le nombre d'entreprises qui stockent des données personnelles sans les chiffrer ni les sécuriser de manière appropriée. Je ne suis pas sûr que trop d’entreprises prennent ce risque au sérieux et j’ai l’impression que les marques s’effondreront sous le coup d’amendes réglementaires et de poursuites judiciaires. Nous avons récemment vu Equifax régler leur brèche pour 700 millions de dollars . Que faites-vous pour protéger vos données client et client aujourd'hui? Si vous n'investissez pas dans des audits et des experts en sécurité tiers, vous mettez en péril la réputation de votre marque et vos bénéfices futurs.
7. Stack – Je crains parfois de ne pas entendre parler de centaines de milliers, voire de millions de dollars, que les professionnels du marketing d’entreprise dépensent pour un investissement dans la pile Martech. C’est souvent le cas, car une solution largement acceptée est considérée comme un investissement safe . Après tout, les rapports d’analystes tiers ont soigneusement évalué et sélectionné ces sociétés, les plaçant dans le quadrant supérieur droit. Pourquoi une entreprise n’investirait-elle pas dans une technologie susceptible de transformer ses efforts en marketing numérique? Eh bien, il y a une tonne de raisons. Vous n’avez peut-être pas les ressources nécessaires pour migrer et implémenter la solution. Vous n’avez peut-être pas mis en place de processus pour tirer pleinement parti de la solution. Vous n'avez peut-être pas le budget nécessaire pour intégrer et automatiser la solution. L’analogie que j’utilise est la suivante…

L’achat d’une entreprise de classe mondiale, Martech Stack, c’est comme l’achat d’un manoir. Vous achetez le manoir, mais ce qu’il vous faut, ce sont des camions chargés de bois, de tuyaux, de béton, de peinture, de portes, de fenêtres et de tout ce dont vous avez besoin. Techniquement, vous avez reçu le manoir… C'est à vous maintenant de déterminer comment le construire.

Douglas Karr, DK New Media

À la racine du marketing numérique, nous essayons d'accroître la réputation de notre marque, développer notre autorité au sein de notre secteur et instaurer la confiance entre notre marque, nos prospects et nos clients. Le marketing concerne les relations. À ce jour, la technologie ne peut remplacer les relations humaines entre notre marque et nos clients. Cela pourrait changer à l'avenir… mais je ne crois pas que nous le verrons de mon vivant.

Ce n'est pas un article sur la technologie perverse… c'est un article sur la façon dont les acheteurs utilisent abusivement, abusent ou attendent exagérément la technologie peut nuire à leur marque. Nous sommes le problème, pas la technologie. La technologie est le ciment et le pont dont nous avons besoin pour intensifier nos efforts – c’est une nécessité absolue pour tout agent de commercialisation moderne. Mais nous devons faire preuve de prudence dans l’utilisation de la technologie afin de ne pas détruire tout ce pour quoi nous avons travaillé si dur.

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