5 supports MarTech: équipes, gestion de produits, décentralisation, leadership marketing, gouvernance informatique

Chaque conférence de MarTech est toujours un tourbillon de perspectives et d’idées. Il me faut généralement quelques semaines après l'événement pour synthétiser ce que je retenais de l'évènement.

Voici cinq personnes qui ont profondément résonné en moi – avec un grand merci à Katie Kelly pour m'avoir donné la permission de partager ses superbes notes de croquis qui illustrent ces merveilles.

1. Construire des équipes Martech performantes

Patty Spiller directrice principale du marketing de la croissance à Livongo, a donné un discours vraiment fantastique sur . Les secrets d'une équipe performante de Martech (ou de croissance) . Les croquis de Katie décrivaient ses cinq principes qui transcendent le marketing et le martech en tant que conseil solide pour quiconque forme une équipe dans un environnement en constante mutation:

1. Établissez une vision gagnante avec un brainstorming commun – et gagnez rapidement des gains.
2. échec – parlez-en à l'équipe, "tout ira bien."
3. Donnez plus de responsabilité à l'équipe – laissez-vous aller, laissez-vous aller.
4. Créez la confiance et la responsabilisation – tout le monde doit faire ce qu'il a l'intention de faire. .
5. S'aider mutuellement à se développer – signaler que les commentaires "viennent d'un bon endroit".

Très inspirant. En reprenant les 5 forces des opérations de marketing et de la technologie ce sont des principes persistants pour réussir avec la moitié "humaniser" interne de la grille.

2. Marketing Technology & Operations en tant que Product Management

Pamela Della Motta directrice des produits destinés au marketing, et Kristian Kristensen vice-président de l'ingénierie pour la croissance des abonnements, dans le New York Times a présenté un exposé remarquable sur Application de la gestion des produits à Martech .

J'en suis venu à croire considérer la technologie et les opérations marketing comme une «plateforme», au sens le plus large du terme, constitue un moyen puissant de la définir comme un catalyseur pour le reste de l'organisation du marketing et de l'expérience client. Votre plate-forme entière martech ainsi que les processus et la structure que vous avez mis en place autour de celle-ci, constitue votre plate-forme.

Patty et Kristian présentent des arguments convaincants en faveur de la gestion de cette «plate-forme» comme le ferait un chef de produit. Votre plate-forme martech est votre produit, servant des composants internes et externes. En tant que chef de produit martech, vous vous trouvez à l'intersection de la technologie, de l'expérience utilisateur et du commerce. Une journée dans la vie de votre travail inclut:

La gestion de produit est une mission permanente, contrairement à la gestion de projet, qui aboutit généralement à une fin précise. Contrairement aux «opérations» classiques, il se concentre davantage sur le changement continu, axé sur le marché et davantage axé sur le marché. Comme les autres types de responsables de produits, les responsables de produits martech trouvent souvent que cet environnement est idéal pour la gestion agile . 19659006] 3. Décentralisation guidée

Je reconnais que je suis plutôt obsédé par l’équilibre entre les principes de centralisation et de décentralisation dans technologie et opérations de commercialisation . Ainsi, une des présentations qui m'intéressait le plus à MarTech était prononcée par Kathleen Schaub vice-présidente du service de conseil CMO chez IDC, le Décentralisation guidée: en toute sécurité Renforcer l'autonomisation des clients .

Kathleen a travaillé avec un certain nombre de ses clients sur ce défi apparemment paradoxal consistant à combiner la centralisation et la décentralisation et a forgé le terme de «décentralisation guidée». Elle a expliqué cinq principes sous-jacents à la réalisation de ce travail:

1. Donner le pouvoir à l’autant – Permettez aux participants de tout votre «réseau» d’agir.
2. Mission partagée – assurez-vous que tout le monde est sur la même page et que le même objectif est tiré
3. ] Transparence radicale – donner à tous un accès égal à l’information pour prendre des décisions
4. Action agile – donner aux gens les outils et la possibilité de réagir rapidement aux circonstances, en tirant parti de l’apprentissage partagé (par exemple, sur une compagnie aérienne, le pilote dirige
5. Collaboration orchestrée – technologie et données fournissant des «garde-fous» systématiques et contextuels (c.-à-d. orchestration) pour les équipes distribuées

Elle a fait référence au livre Team of Teams: New Rules d'engagement pour un monde complexe du général Stanley McChrystal, source d'inspiration pour réfléchir à un leadership centralisé efficace pour un réseau décentralisé de talents au sein de votre org anisation.

4. De la direction de Martech à la direction du marketing

J'étais honorée et ravie de recevoir les allocutions de deux directeurs du marketing que j'admire énormément. La première était une discussion au coin du feu avec Ann Lewnes vice-présidente exécutive et directrice du marketing d'Adobe. Nous avons discuté de nombreux sujets, mais voici quelques-unes de ses idées sur l’équilibre entre l’automatisation et l’humanisation:

• Le marketing requiert l’élément humain créateur – et le restera longtemps
• . plus souvent appliquées aux emplois que les gens ne veulent pas.
• De cette manière, l'automatisation peut favoriser l'humanisation en libérant les gens pour des tâches plus exigeantes.

Adobe gère des centres d'excellence internes pour les opérations de marketing et les technologies de marketing – en réalité deux systèmes différents. équipes dans leur organisation. Elle a décrit trois clés du succès dans ce travail:

1. 1. La mise en œuvre (l'exécution compte bien pour beaucoup)
   2. Former le personnel – créer une formidable capacité marketing pour aider les gens à tirer parti de la technologie.
   3. Les processus de changement permettant d'optimiser l'utilisation des outils

   

   La deuxième allocution de l’OCM était de Mayur Gupta la nouvelle OCM de Freshly, et autrefois vice-présidente de marketing & croissance chez Spotify, qui nous a accompagné tout au long de son parcours d'ingénieur en développement de logiciel et de technologue en marketing, puis de directeur marketing et des leçons qu'il a apprises au fil du temps.

   Une partie de sa sagesse qui m'a plu:

   • Jamais cesser d'apprendre – apprendre et chercher est le moteur de la croissance personnelle.
   • Regardez au-delà de la technologie, des produits et de la stratégie pour servir les expériences humaines .
   • Le marketing nécessite une réflexion systémique (maintenant plus que jamais).
   • Don't Laissons les données détruire «l'irrationalité» du marketing.

   5. Principes de gouvernance informatique pour Martech

   

   Kelly Jo Horton ingénieur en chef chez martech chez Docker, a organisé une grande séance avec Brian Donaldson ingénieur principal des données, et Chris Borkenhagen leur directeur informatique, sur Maximiser l'efficacité et l'évolutivité avec la bonne équipe, structure, données et pile .

   Docker gère la plupart de leur technologie marketing dans le département informatique au lieu du département marketing. Le marketing est certainement un acteur clé. Mais Docker considère qu'une grande partie de cette technologie est précieuse pour les départements et les équipes au-delà de . Le centrer dans l'informatique leur permet de mieux répondre aux besoins interorganisationnels.

   Pour Docker, les opérations marketing se marient parfaitement à l'intersection de la société de gestion, de la DSI, de la CTO et de leur organisation commerciale.

   C'est un modèle convaincant si L'informatique est en phase avec les besoins et la dynamique du marketing. Et avec un dirigeant martech comme Kelly à bord, il est clair qu'ils le sont.

   Cependant, même si vous choisissez de diriger les opérations de technologie marketing au sein du département marketing, vous pouvez bénéficier des idées de bonne gouvernance informatique partagées par Docker: [19659036] Rassemblez toutes les données en un seul endroit pour une seule source de vérité (centralisation).

2. Apportez un état d'esprit d'ingénierie aux opérations de marketing (automatisation).
3. Veillez à ce que Martech soit pleinement conscient et transparent avec les parties prenantes de l'entreprise. [19659010] Implémentez un modèle de responsabilité comme RACI pour la responsabilisation des équipes.
4. Intégrez le respect de la sécurité et de la confidentialité dans vos processus opérationnels habituels
5. Exécutez des «heures de bureau» régulières comme moyen de fournir une assistance et une formation martech à équipes de marketing.

Merci à tous ceux qui se sont joints à MarTech



Merci à tous les conférenciers, modérateurs, sponsors et producteurs remarquables dees qui ont fait ce dernier MarTech si spécial. Si vous souhaitez partager votre propre expérience et vos expériences avec vos pairs, veuillez envisager de proposer la présentation de à notre prochain MarTech événement à Boston, le 16 septembre 18.

PS Voici une reconstitution de le discours d’ouverture du MarTech . C’est la meilleure chose à faire si vous avez raté l’événement en personne – nous avons commencé par cela, puis nous avons plongé plus profondément, beaucoup plus loin, à partir d’ici.

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