5 façons dont les CMO peuvent tirer parti du paysage actuel des affaires

novembre
6 2019

6 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de l'Entrepreneur sont les leurs.

Après des années de recherche pour plus de reconnaissance, les directeurs marketing occupent enfin leur place à la table.

Il n'y a pas si longtemps, les directeurs généraux et les directeurs financiers avaient tendance à considérer les services marketing de manière stricte comme un centre de coûts où les gens artistiques s'assoyaient. avec de jolies images et des idées créatives. Tout cela a été renversé alors que les plus hauts dirigeants du pays considèrent de plus en plus les sociétés de gestion collective comme un moteur essentiel de la croissance .

Cette nouvelle reconnaissance signifie qu'ils sont plus que jamais sous pression pour prouver leur valeur aux dirigeants et aux directeurs financiers en termes de revenus et de bénéfices, ainsi que pour justifier la hausse des dépenses, en particulier pour la technologie de marketing.

Il n'y a tout simplement pas de place pour Les CMO à cacher plus. Et ils ne devraient pas vouloir. La question est de savoir comment ils peuvent tirer parti de cette opportunité et atténuer le blâme démesuré qu’ils reçoivent lorsque la société n’atteint pas les chiffres. Je crois que le cœur du problème réside dans le fait que les sociétés de gestion collective manquent de visibilité sur leurs activités marketing et peuvent mieux créer des métriques indiquant comment leurs activités génèrent des revenus pour l'entreprise.

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Pour commencer à changer tout cela, les sociétés de gestion collective doivent entretenir leurs relations avec le reste du c-suite, en particulier le directeur financier. Si le CMO ne travaille pas main dans la main avec le CFO, le responsable financier finit par opérer en vase clos en essayant de quantifier la contribution du marketing à la prévision de croissance.

En l'absence de données et de métriques claires provenant du marketing, l'hypothèse du CFO est peut-être que la croissance vient d’ailleurs, et que les contributions du marketing sont sérieusement réduites au moment du jugement.

Les directeurs marketing ont trop travaillé pour obtenir ce siège à la table au risque de le perdre en ne permettant pas au CFO de comprendre exactement comment le service marketing contribue au succès.

Toutefois, l’OCM peut faire quelque chose pour forger un partenariat plus étroit avec le CFO et transformer la réputation du marketing d’un centre de coûts en moteur de profit.

1. Obtenez sur la même page financière.

La collaboration entre un directeur financier et un directeur financier ne fonctionnera que s’ils utilisent la même source de vérité pour leurs données sur les budgets et la planification. La plupart du temps, ce n’est pas le cas, ce qui entraîne un manque de transparence mutuelle en matière de budgétisation et de suivi des dépenses. Même si les budgets des services marketing ont considérablement augmenté ces dernières années, ils ont conservé le même budget obsolète et les mêmes méthodes de planification qui contribuent à leur faible visibilité dans l’organisation. Alors que le CFO se connecte à Netsuite ou à Oracle, le CMO est souvent confronté à des feuilles de calcul et n’a aucune visibilité sur le monde du CFO. Au mieux, le marketing utilise un système distinct de celui de la finance; au pire, il n'y a pas de système du tout. Les sociétés de gestion collective devraient comprendre comment utiliser le même système que le directeur financier, même si cela implique simplement d'utiliser le même tableur.

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2. Soyez intelligent en ce qui concerne vos dépenses.

Un moyen sûr de profiter des bonnes grâces de votre CFO consiste à faire preuve de plus de discipline en ce qui concerne les dépenses de marketing. Ces dernières années, les départements marketing ont beaucoup investi dans la technologie marketing. Et souvent, c'est tellement aléatoire que les départements marketing se noient dans un océan de solutions technologiques mal adaptées. Alors que les dépenses de martech devraient atteindre 100 milliards de dollars cette année les directeurs financiers sont incités à maîtriser les coûts ou au moins à justifier les dépenses par des chiffres précis. Cela signifie que les sociétés de gestion collective devront peut-être réévaluer leurs processus de dépense, en empruntant peut-être les meilleures pratiques du service informatique / DSI, qui possède une expérience plus solide en matière d'achat de technologie.

3. Parlez le même langage que votre directeur financier.

Cela semble une évidence, mais les départements marketing ont passé tellement de temps dans le désert qu’ils utilisent encore un langage et des critères qui ont peu d’importance pour le directeur financier ou le directeur général. vous pouvez être fier de vos récents numéros MQL ou de votre dernière campagne qui exploite les influenceurs des médias sociaux. Les deux peuvent dessiner des regards vides de votre CFO, sauf s’ils sont liés à des indicateurs de performance clés qu’il utilise pour mesurer le succès. Les organismes de gestion collective doivent savoir quels indicateurs de performance clés déplacent réellement l'aiguille pour le directeur financier et aligner leurs mesures en conséquence, de sorte qu'ils ne se parlent plus.

4. Dépensez en ressources humaines, pas seulement en programmes.

À mesure que les budgets de marketing augmentent, les organismes de gestion collective sont tentés d'incorporer des ressources dans les dépenses de programmes, car il semble facile de les faire évoluer. Si vous mettez un dollar dans vos dépenses de recherche Google et récupérez 3 dollars, pourquoi ne pas le répéter autant de fois que possible? C’est bien jusqu’à ce que cela commence à créer des goulots d’étranglement dans votre processus car vous n’avez pas investi dans l’embauche de personnes de qualité pour exécuter le programme. Il peut être difficile de dépenser de l'argent en ressources humaines, mais pour que ces programmes de grande envergure fonctionnent, vous devez être prêt à effectuer des investissements indestructibles en ressources humaines.

5. Déclarez la guerre au gaspillage.

La réduction des dépenses inutiles, tant à l'externe qu'à l'interne, est un moyen infaillible de se lier d'amitié avec votre directeur financier. Une étude a révélé que les spécialistes du marketing gaspillaient environ un quart de leurs dépenses. Il y avait donc beaucoup d'excès à réduire. L'un des principaux coupables est le gros des dépenses de marketing traditionnellement allouées à des agences externes, qui ont tendance à être coûteuses et inefficaces. La dépendance vis-à-vis des agences peut devenir un support à long terme pour les services marketing, conduisant à un excès de confiance et à des dépenses excessives. De plus en plus, les services marketing s'organisent pour intégrer un grand nombre de ces fonctions à l'interne, contribuant ainsi à réduire les coûts et leur permettant de mieux contrôler le contenu. Le ciblage des inefficiences internes et du gaspillage peut être tout aussi fructueux. Vous avez peut-être une équipe de services créatifs qui a besoin d'une refonte, car elle ne fonctionne pas efficacement, que ce soit pour des raisons de technologie, de processus ou de ressources humaines.

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En prenant la plupart ou la totalité de ces mesures, les sociétés de gestion collective peuvent établir une relation beaucoup plus étroite avec leurs directeurs financiers et établir le marketing en tant que service parfaitement intégré et générant des bénéfices. Ce faisant, les directeurs marketing peuvent inverser la dynamique habituelle dans laquelle ils sont sur la défensive et doivent justifier chaque dollar dépensé.

Le CFO pourrait au contraire dépenser activement de l’argent pour le marketing car il s’agit manifestement d’un moteur essentiel de la croissance de l’entreprise.