J’ai déjà mis à l’échelle des marques premium – voici comment grandir sans compromettre la qualité

Plus grand n’est pas toujours mieux. Lors de la mise à l’échelle d’une entreprise de services, ne faites pas l’erreur de se concentrer sur la croissance pour la croissance, négligeant la personnalisation, l’efficacité et la confiance que les consommateurs d’aujourd’hui recherchent – en particulier dans les soins de santé, le bien-être et l’hospitalité.

La qualité n’est pas la seule chose que l’expansion implacable pourrait coûter à votre entreprise: Il peut également diluer l’identité de la marque et éroder la culture des entreprises, sapant finalement la croissance que vous avez recherchée en premier lieu.

En tant que PDG de Sollis Health, un abonnement médical immédiat, ma profonde expérience dans les marques basées sur le service m’a appris à évoluer efficacement une entreprise premium sans sacrifier l’expérience client. Agissez stratégiquement, et vous pouvez à la fois éviter ces pièges communs et maintenir un service élevé à mesure que votre entreprise se développe.

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Conquérir le paradoxe de la croissance premium

Continuer à dépasser les attentes de vos clients au fur et à mesure que vous augmentez signifie augmenter l’efficacité – mais comment rationalisez-vous efficacement sans endommager votre marque dans le processus? La croissance opérationnelle ne devrait jamais se faire au détriment de l’expérience client.

Avec une résolution créative de problèmes, il n’est pas nécessaire, comme je l’ai appris dans les marques basées sur les services à Starwood Hotels & Resorts, Peloton et maintenant Sollis Health. Par exemple, lorsque le centre phare de l’Upper East Side de Sollis commençait à frapper sa foulée, nous avons ouvert une deuxième clinique à quelques pâtés de maisons pour nous assurer que l’expérience de notre membre n’a pas été compromise par un manque de médecins ou d’attendre des soins.

Un état d’esprit «croissance à tous les coûts» aurait accordé la priorité à l’ouverture d’un nouveau centre plus éloigné, ce qui aurait étendu notre portée mais aurait eu un impact négatif sur les membres desservis par notre produit phare. Par prioriser l’expérience Parmi nos membres de l’Upper East Side, nous avons pu développer avec succès le marché et maintenir notre rétention de pointe et notre satisfaction des membres.

Ne déshumanisez pas – systématiser

En ce qui concerne les services premium, les clients doivent ressentir cette touche personnelle – votre marque, en d’autres termes. Protéger son intégrité Au fur et à mesure que vous évoluez ou courez le risque de perdre la chose même qui maintient vos clients connectés, de rester engagé et de justifier leur investissement.

Alors, comment priorisez-vous la personnalisation à mesure que vous grandissez? Investissez dans une formation évolutive et une technologie dès le départ, avec des KPI établis pour vous garder honnête et assurez-vous que la marque ne se perd pas dans le shuffle.

Quand j’étais SVP de l’expérience des membres à Peloton, l’une des premières victoires en conduite personnalisation a incité les instructeurs à « crier » les anniversaires et les entraînements marquants des membres pendant qu’ils roulaient en direct. Entendre leur instructeur au Studio de New York leur souhaitant un joyeux anniversaire à leur domicile de l’Oregon les a vraiment ravis et a cultivé une loyauté émotionnelle durable à la marque.

Mais à mesure que notre adhésion grandissait, il n’était tout simplement pas possible de faire évoluer les cris aussi – à un moment donné, toute la classe deviendrait un cri! Au lieu de cela, notre incroyable équipe de produits a développé une fonctionnalité à écran tactile « high-five » afin que les membres puissent s’encourager et se célébrer les uns les autres pendant tout entraînement, qu’ils soient en direct ou à la demande.

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S’aligner sur ce que signifie « Premium » pour la marque

En ce qui concerne l’image de marque, l’alignement interne doit venir en premier – car si vous ne pouvez pas s’entendre sur ce que « Premium » signifie, des désaccords coûteux et longs sur les offres de services, les extensions et autres déploiements vous attendent probablement sur la route.

Pour prendre de l’avance sur ce problème, commencez par codifier la philosophie de votre service. Qu’est-ce qui distingue votre marque en termes d’expérience client? Lequel de ces éléments n’est pas négociable à mesure que vous grandissez? Ce qui pourrait être contesté par l’expansion – et quel est votre plan pour atténuer ces défis? En fin de compte, tout ce qui rend votre prime de service devrait être ainsi intégré dans l’ADN de votre marque qu’il est souligné, pas perdu, à mesure que vous évoluez.

Dans un système de santé qui fait que tout le monde se sente comme un nombre (les patients et les médecins), Sollis ingénie des soins exceptionnels en pliant ce système aux besoins de nos membres: nous ne réinventons pas la médecine, nous réinventez l’accouchement. Alors que nos beaux centres privés, nos cliniciens d’élite et nos équipements réfléchis élèvent des soins urgents et d’urgence – ce qui est généralement une expérience déroutante et inconfortable – ce qui fait de Sollis Premium est notre capacité unique à fournir des soins exceptionnels immédiatement.

Avec cette philosophie de service en tant que star directrice depuis 2016, nous avons pu ouvrir de nouveaux centres, élargir nos capacités médicales et lancer de nouvelles offres d’adhésion sans sacrifier ce qui nous distingue.

Mesurez ce qui compte réellement

Traditionnel KPI Jouez un rôle crucial dans la mise à l’échelle, mais les marges bénéficiaires et les ROI ne racontent pas toute l’histoire. La qualité de service premium est incroyablement nuancée, c’est pourquoi les statistiques « douces » – comme les compétences « douces » mentionnées plus tôt – sont importantes et pourtant si souvent négligées. Avec une expérience de jeu si important dans un service haut de gamme, le suivi de la satisfaction des clients, du sentiment d’interaction, des renouvellements des membres et des références familiales / amis vous aidera à identifier les victoires et les domaines à améliorer que vous ne remarquerez peut-être pas autrement.

Je suis un grand fan du Score du promoteur net (NPS), étant donné son pouvoir de prédire la probabilité de renouveler, de dépenser et de se référer. Cela dit, un NPS bas arrive souvent trop tard pour agir. J’aime donc compléter les NP avec des indicateurs principaux clés.

Chez Peloton et Sollis, l’utilisation est le plus grand prédicteur de rétention et renouvellementnous suivons donc ces données vitales pour nous assurer que nous faisons tout notre possible pour tenir notre promesse à nos membres, que ce soit pour rendre l’expérience de remise en forme ultime plus accessible, abordable et efficace, ou fournir des soins exceptionnels immédiatement – quoi qu’il arrive.

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Ne laissez pas la taille être l’ennemi de la qualité

Ce n’est jamais un mauvais moment pour approfondir votre compréhension de ce que signifie évoluer. La mise à l’échelle d’un service premium ne consiste pas seulement à augmenter votre taille: il s’agit également de protéger votre vision originale, l’ADN de votre marque, à mesure que vous évoluez et grandissez.

« Sur quoi ne compromettreons-nous jamais, peu importe combien nous grandissons? »

Lorsque vous connaissez déjà la réponse à cette question, garder le client au centre de chaque opportunité de croissance est une donnée avec chaque mouvement que vous faites.