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juillet 1, 2019

4 choses que les organisations de gestion collective peuvent faire pour prolonger leur mandat



Une étude de 2017 a montré que les sociétés de gestion collective font face à la durée de vie la plus courte de la suite C. Cela est dû en grande partie à la transformation rapide des technologies et des pratiques de marketing. Par conséquent, de nombreux organismes de gestion collective se tournent vers les données pour prouver leur valeur et démontrer un retour sur investissement marketing.

Toutefois, pour prolonger votre mandat, il est important de savoir quelles données sont les plus déterminantes. apporter à la C-suite. Bonnie Crater, PDG de Full Circle Insights, la plate-forme de mesure du marketing pour le retour sur investissement, m'a fait part de ses réflexions sur les quatre choses que peut faire une organisation de gestion collective pour s'assurer de leur place dans leur entreprise.

Pourquoi un tel statut de CDO faible? En apprenant ces quatre astuces pour un mandat prolongé, j'ai demandé à Bonnie si elle pouvait expliquer plus en détail la raison pour laquelle il y a eu un aussi faible taux d'OCM dans le C-suite . Elle a déclaré qu'un chef de la direction lui avait déjà dit: «Le marketing est une discipline complexe et de nombreux chefs de direction ne comprennent pas tout à fait à quel point c'est difficile.»

Pourtant, il y a plus. Crater a cité le manque de formation en marketing chez les PDG. Un autre facteur clé est que le marketing a été l’un des derniers départements à automatiser les processus et à générer des mesures de performance rigoureuses. Par conséquent, les PDG obtiennent des mesures de performance de tous les autres départements de l'entreprise.

Crater ajoute:

«Heureusement, les meilleures pratiques sont en train d’émerger pour le marketing à l’ère numérique, mais nous devons faire face à la complexité. Ainsi de nombreuses nouvelles chaînes ont vu le jour au cours des 10 à 15 dernières années. Avec les nouveaux systèmes, le marketing peut désormais véritablement associer les activités aux objectifs de l'entreprise, de sorte que les initiatives marketing s'alignent sur les objectifs généraux. Lorsque la fonction marketing est alignée sur les objectifs de l'entreprise et que les CMO utilisent les technologies pour mesurer les progrès et quantifier les résultats, le désalignement peut être réduit ou éliminé. "

Cat Howell, fondateur et PDG de Eight Loop Social, une agence de stratégie sociale spécialisée sur Facebook la publicité, ajoute que la création d'un entonnoir efficace et le fait de s'assurer que le contenu de la marque et les campagnes y correspondent sont essentiels au succès. Elle dit que l'entonnoir est tellement fondamental que la plupart des entreprises supposent qu'il l'aborde correctement, mais l'entonnoir ne peut plus être construit pour s'aligner sur les clients ou des objectifs de l'entreprise s'il n'a pas été examiné depuis longtemps. .

Les sociétés de gestion collective ont plus de chances de prolonger leur mandat lorsqu'elles alignent plus étroitement les initiatives de marketing sur les objectifs de l'entreprise. Cela amène quatre choses essentielles qu'un CMO peut faire pour changer son statut:

1. Planification

La planification est généralement une activité annuelle. Cela implique d'identifier les objectifs de vente et de comprendre comment les atteindre en mesurant le volume de plomb, les taux de conversion et la vitesse. La planification aligne les objectifs marketing en indiquant combien de pistes sont nécessaires pour atteindre les objectifs de revenus.

2. Atteindre

Atteindre se produit lorsqu'un CMO suit des objectifs pour comprendre la performance par rapport aux objectifs. Cela révèle des résultats spécifiques. Les spécialistes du marketing devraient suivre les progrès à différents intervalles. Idéalement, il est utile d’utiliser un tableau de bord. Les analyses prédictives peuvent aider les professionnels à identifier des modèles dans les données susceptibles d’apporter un éclairage et d’améliorer les performances. Selon Crater, cela garantit qu'ils obtiennent les résultats dont ils ont besoin pour atteindre les objectifs définis dans la phase de planification.

3. Optimisation

Il s'agit du processus consistant à apporter des modifications pour améliorer les résultats. Par exemple, un CMO peut ajuster les processus de transfert marketing-vente afin d'accroître l'efficacité. C’est aussi un moyen de s’assurer que les opportunités ne sont pas perdues. Les spécialistes du marketing devraient examiner régulièrement les possibilités d'amélioration des processus.

4. Évaluation

Enfin, l'évaluation consiste à examiner les résultats de la campagne et à évaluer le marketing-mix. Si une stratégie de campagne fonctionne particulièrement bien, les spécialistes du marketing peuvent décider d’en accroître l’utilisation. De même, ils peuvent mettre fin à des programmes moins efficaces.

Résultats de ces tactiques

L’expérience personnelle de Crater, qui a constaté ces tactiques adoptées par les CMO, a toujours été positive. Elle a déclaré: «Les organismes de gestion collective qui alignent les activités de leur service sur les objectifs de l’entreprise et ont accès aux technologies dont ils ont besoin pour obtenir une vue globale des progrès peuvent améliorer l’efficacité du marketing de 30%, 50% et parfois de 100%. Mon observation est que les commerçants qui suivent cette approche sont promus. Ils ne se font certainement pas virer. »

Shun the Silos

Il est essentiel que les chiffres de marketing et ventes soient alignés pour assurer des rapports exacts et normalisés. Cela signifie d'éviter les omniprésents silos qui existent entre la vente et le marketing. Ce n’est pas toujours chose facile à faire.

Cela tient au fait que les solutions logicielles destinées au marketing et à la vente fonctionnent comme des systèmes d’enregistrement distincts. Si les ventes et le marketing n’utilisent pas une base de données commune, leurs données ne correspondront pas. Aucune ne trouvera les chiffres de l’autre crédibles. Crater a proposé une solution. «Consolidez les données sur un seul système.» Il fonctionne déjà comme système d’enregistrement pour de nombreuses entreprises. Lorsque le marketing et les ventes disposent d’une source unique de données, ils peuvent normaliser les rapports, créer des stratégies cohérentes et aligner plus étroitement leurs opérations. La transparence engendre le succès. ”

Nouveaux rôles pour les CMO

Alors que le marketing était initialement à la traîne par rapport aux autres départements dans l'automatisation et l'application des données, les CMO qui s'engagent à appliquer des données les résultats de mesure deviennent rapidement aussi riches en informations que les CFO. Cela renforce leur stature au sein de la suite C. La vision d'avenir de Crater implique que les CMO passent à d'autres fonctions basées sur les données, telles que celles de Chief Revenue Officer. Pour les sociétés de gestion collective, les perspectives sont nombreuses si elles se concentrent sur ces quatre éléments et se créent un rôle dans le nouvel environnement numérique.

* Une version de cet article a été publiée à l'origine sur Forbes .

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