3 façons de gagner la confiance des consommateurs grâce à une étude de marché

Novembre
12, 2020

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Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.

Dans les années 1840, le journaliste et chercheur social Henry Mayhew a commencé à travailler sur une série d'histoires pour le journal de Morning Chronicle qu'il espérait mettre en lumière le sort des pauvres. Pendant plusieurs années, Mayhew a parcouru les routes et les ruelles basses de ce qui était alors la plus grande ville du monde, enquêtant sur ceux qui cherchaient à gagner leur vie dans une métropole entachée d'inégalités.

Ses histoires ont été rassemblées et publiées sous le titre London Poor dont le premier volume est sorti en 1851. Le livre, a expliqué Mayhew était «la première tentative de publier l'histoire d'un peuple, de la bouche du peuple lui-même». C'est une étude de cas fascinante au début de l'étude de marché avec des détails sur tout, du nombre de canards vendus dans les rues de la ville chaque année (80 000) au nombre de violettes (65 280), au nombre de vendeurs de poisson, de fruits, et les légumes (plus de 30 000) au nombre de vendeurs de tarte (50).

L'étude de marché a fait évoluer ses techniques au cours des 170 dernières années, mais au fond, elle est toujours guidée par une question simple: les gens à qui vous parlez vous fait confiance ? Le fait qu'Henry Mayhew ait pu amener les gens à divulguer ce qu'ils vendaient et pour combien – ainsi que des détails plus intimes comme l'endroit où ils vivaient et leur niveau d'éducation – indique qu'au fil du temps, il a développé une relation significative avec eux. Pas plus tard que dans les années 1960, les chercheurs des grandes marques ont pu faire du porte-à-porte, livrets d’enquête à la main, pour mieux comprendre les motivations de leurs acheteurs et leurs décisions d’achat. Les consommateurs ouvraient leurs portes à de parfaits inconnus et passaient des heures à compléter ces livrets. Pourquoi? Parce qu’ils nous ont fait confiance.

Dans le monde cynique et divisé d’aujourd’hui – où le spam obstrue les boîtes de réception et les fausses nouvelles sont confondues avec la réalité – amener les gens à participer à la recherche est une montée difficile. Selon un sondage de juin du Global Research Business Network, seuls 34% des répondants du monde entier ont dit qu'ils faisaient personnellement confiance aux sociétés d'études de marché – à peu près le même niveau de confiance que le gouvernement.

Alors, comment revenons-nous à une position de confiance? Considérez ces stratégies:

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1. Parlez la langue de votre client

Surtout si vous faites des recherches sur la marque, la langue que vous utilisez – même les émojis que vous choisissez, pour le type de recherche mobile que nous faisons chez Rival – doit s'aligner sur la marque ] vous travaillez avec. Un client Hermès communiquera différemment d'un client H&M; même chose si vous parlez avec les clients du Motel 6 par rapport à ceux du Four Seasons. Vous voulez que vos sujets aient l'impression de faire partie de leur tribu – que vous savez ce qui est important pour eux et que vous ne leur parlerez pas.

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2. Établissez dès le départ des attentes claires

De combien de temps avez-vous besoin avec eux? Quels sujets allez-vous couvrir? Si vous leur demandez de faire partie d'une communauté mobile pour des recherches en cours, à quelle fréquence allez-vous les contacter? Et que ferez-vous de leurs données? Ce dernier point est particulièrement important, car des recherches récentes ont montré que près de quatre clients sur cinq quitteront une marque s'ils découvrent que des données sont utilisées à leur insu. Rien ne peut rendre un participant plus rapide que le sentiment d’être attiré dans une enquête et d’en tirer parti.

3. Offrez une expérience de marque cohérente

La cohérence doit être perçue non seulement dans la manière dont vous traitez les sujets de recherche, mais également dans la manière dont vous représentez la marque. L'une de mes pires expériences récentes était avec un grand opérateur de villégiature. C'était après des vacances en famille, et bien que nous ayons passé un moment formidable pendant le voyage lui-même, l'enquête auprès des clients – envoyée par e-mail – a été un cauchemar: j'ai été piégée pendant une demi-heure sur un microsite moche et à peine lisible, répondant longtemps et questions déroutantes. Tout à coup, je me suis senti en colère contre cette marque – et non à cause de quoi que ce soit qui s'était passé à la table du buffet. La station n'a tout simplement pas réalisé que l'expérience de l'enquête était une extension de leur marque – et non une bonne.

Nous devons réaliser que la confiance n'est pas quelque chose qui nous est accordé en tant que chercheurs: nous devons sortir là-bas et gagnez-le – et continuez à le gagner. Même Henry Mayhew a subi un retour de flamme de la part des personnes qu'il a interrogées: peu après la publication du premier volume de London Labour un groupe appelé Street Traders 'Protection Association a été formé – composé de certains les vendeurs qu'il avait interrogés qui se sentaient mal représentés dans le livre. Leur association a été créée pour défendre les intérêts des vendeurs de rue et créer des lignes directrices pour la recherche future.

Aujourd'hui, les chercheurs vivent dans un monde lié par des règles d'éthique et de professionnalisme. Ces codes de conduite ont contribué à légitimer notre domaine et à différencier les bons opérateurs des mauvais. Mais cela ne veut pas dire que le travail est plus facile. Nous ne sommes plus invités chez les gens pour un chat d'une heure, et lorsque nous envoyons une enquête par e-mail, les gens l'ignorent souvent. Plutôt qu'un seul point de contact client, les chercheurs doivent se connecter avec les clients en utilisant plusieurs: dans le magasin, au showroom, sur leur smartphone et, oui, même dans la rue.

Les plateformes que nous utilisons ont peut-être changé ou évolué, mais le le besoin d'un dialogue significatif avec nos consommateurs – une relation fondée sur la confiance – demeure constant.

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