Vous voulez améliorer votre marketing? Utilisez cette stratégie en 5 étapes par l’agence de marque derrière AllBirds, Ramp et SuperGoop

Vous voulez vous connecter plus profondément avec votre client et créer une marque et un marketing qui attireront leur attention?

Prenez le « POURQUOI TEST ».

C’est un cadre simple développé par Emily Heywardcofondateur et directeur de marque de Coussin rougesl’agence de marque derrière Hinge, Ramp, AllBirds, SuperGoop et d’autres marques hautement accomplies.

Voici comment cela fonctionne.

Pourquoi utiliser le test pourquoi

Lorsque Heyward rencontre des fondateurs, elle leur pose souvent une question: « Quel est le problème que vous essayez de résoudre pour les gens? »

En réponse, dit-elle, les gens partagent souvent leur idée d’entreprise. Ils diraient quelque chose comme: « Oh, le problème que je résolve, c’est que j’ai fait une céréale avec des ingrédients naturels. »

« Ce n’est pas un problème », dit Heyward. « C’est une solution. »

Pour vraiment vous connecter avec les consommateurs, dit-elle, vous devez comprendre leur problème – jusqu’à un niveau humain fondamental.

« J’ai donc créé ce petit exercice pour l’équipe de mon équipe », dit Heyward. « Lorsque vous écrivez une stratégie et que vous avez un aperçu des consommateurs très profond, vous devez être incroyablement ennuyeux et continuer à demander: » D’accord, mais pourquoi est-ce important? Pourquoi que réellement compte? Par exemple, les gens veulent céréales avec des ingrédients naturels? Bien, pourquoi? « 

Comment prendre pourquoi vous tester

Voici comment cela fonctionne:

Étape 1: indiquez le message principal de votre marque

Notez comment vous décrivez votre marque ou votre produit dans une phrase simple.

Exemple: « Nous fabriquons des chaussures de course de haute qualité. »

Étape 2: Demandez « Pourquoi est-ce important? »

Répondez pourquoi votre produit ou message principal est important pour votre public.

Exemple: « Parce que les coureurs ont besoin de chaussures fiables et confortables. »

Étape 3: Demandez « Pourquoi est-ce important? » Encore

Continuez à pousser plus profondément dans la signification émotionnelle ou fonctionnelle.

Exemple: « Parce que lorsque les coureurs ont les bonnes chaussures, ils fonctionnent mieux et évitent les blessures. »

Étape 4: Répétez jusqu’à ce que vous atteigniez un noyau émotionnel ou différenciant

Continuer à demander pourquoi Jusqu’à ce que vous découvriez une perspicacité unique ou puissante.

Exemple: « Parce que la course est plus que de l’exercice – il s’agit de repousser les limites personnelles et de se sentir imparable. »

Étape 5: Affinez la messagerie de votre marque

Une fois que vous atterrissez sur une réponse qui résonne profondément, utilisez-la pour élaborer des messages plus clairs et plus percutants.

Au lieu de « Nous fabriquons des chaussures de course de haute qualité », «  Votre marque pourrait dire: « Nous aidons les coureurs à briser leurs limites avec des équipements conçus pour les performances et l’endurance. »

Vos réponses devraient devenir profondes!

À la fin de ce processus, les blagues Heyward, le test pourquoi se terminera toujours par une peur de la mort.

« L’idée est que le facteur ultime de tout ce qu’un humain fait est, comme, notre sens de notre propre mortalité – que ce soit pour avoir l’air plus jeune, plus sexy, ou mange mieux, ou quoi que ce soit », dit-elle. « De toute évidence, nous ne finissons pas par écrire des stratégies qui sont toutes une question de peur de la mort, mais vous pouvez ensuite remonter et dire: » D’accord, que résolvons-nous pour les gens ici qui est à un niveau plus profond? «  »

Vous pouvez voir cette logique à l’intérieur de tous les excellents marketing. Par exemple, utilisons cette ancienne annonce FedEx:

L’annonce se déroule dans un bureau. Le patron appelle malade et tout le monde se lève immédiatement pour jouer au golf.

Qu’est-ce que cela a à voir avec les services d’expédition de FedEx? Considérez le test pourquoi.

Étape 1: La mission. La valeur fondamentale de FedEx est de faciliter l’expédition.

Étape 2: Pourquoi est-ce important? Parce que cela rend le travail plus efficace.

Étape 3: Pourquoi que important? Parce que les gens ne veulent pas travailler tout le temps. (Pourquoi? Parce qu’il y a plus dans la vie que de travailler – et un jour nous mourrons! Comme le dit Heyward, tout se termine par la mortalité.)

À partir de là, nous sommes arrivés à une grande perspicacité: si FedEx peut aider les gens à travailler moins, FedEx deviendra plus aimé. Cette idée est fortement infusée dans l’annonce.

Le but, dit Heyward, est de trouver « le crochet émotionnel » – la perspicacité qui se connectera profondément avec votre consommateur.

Après cela, les idées marketing et de marque peuvent vraiment commencer: « La question suivante est comme: » D’accord, alors cela nous amène à un endroit intéressant de manière créative? «  »