Votre marque adapte-t-elle les messages ou traque-t-elle les consommateurs?

Mai
29 2019

6 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de l'Entrepreneur sont les leurs.

Dites qu'un collègue est décédé. Vous avez lu sa notice nécrologique en ligne. Maintenant, vous êtes devenu la cible involontaire (et involontaire) d'un grand nombre de publicités pour l'assurance de funérailles.

Personnalisé? Peut-être.

Creepy? Même Stephen King dirait que oui

À mesure que notre capacité à collecter des données de type surveillance de haut niveau augmente, de telles expériences se produisent plus régulièrement. Les spécialistes du marketing utilisent les énormes quantités de données dont ils disposent pour produire un contenu hyperindividualisé destiné aux acheteurs potentiels. Le problème est qu'ils vont souvent trop loin, ce qui conduit au retrait, au désintérêt et même à la peur.

Selon research cité dans le Smithsonian Magazine, les gens se laissent aller quand ils sont confrontés à des expériences qui semblent hors de propos. , trop intime pour la situation ou carrément inquiétant. Sans surprise, elles ont fermé et adopté une mentalité de «fuite», ce qui n’est jamais bon pour les entreprises, même si elles ont des intentions honnêtes.

Au lieu de ressembler à l’étranger qui reste trop près et qui regarde trop longtemps, les organisations doivent choisir les meilleurs moyens d’attirer les clients tout en exploitant la bonne quantité d’informations personnelles pertinentes. Considérez-le comme un cirque moderne – sans clown induisant la phobie bien sûr. dommages de ligne, pas seulement des frissons d'épine. Une étude récente de Gartner indique que 38% des consommateurs reculent économiquement lorsque l'attention des entreprises les attire. Cependant, des messages personnalisés et finement ajustés peuvent réellement améliorer «l'indice des avantages commerciaux» (taille du panier, intentions d'achat, etc.) de 20% pour les mêmes participants à l'enquête. La signification de ces statistiques est qu’il est avantageux de suivre une direction personnalisée. aller un peu trop loin dans cette direction peut changer la perception d'une marque de sympathique à obsessionnelle.

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Les exodes massifs de clients ne sont pas le seul inconvénient de la surdose de personnalisation. Les entreprises doivent également se préoccuper de leur apparence sourde. Un navigateur en ligne récemment divorcé peut rechercher des articles liés au mariage pour le grand jour d’un ami. Mais que va-t-elle ressentir lorsqu'elle deviendra la cible de tout ce qui concerne le mariage de certaines marques? Pas si bon. Si elle se remarie à l'avenir, elle se souviendra peut-être de ces sociétés apparemment peu sympathiques.

En fin de compte, bien que la personnalisation puisse avoir des avantages, elle présente également un côté sombre. Pour cette raison, votre entreprise serait bien avisée de tempérer le désir d'adapter ses messages sans trop de prévoyance. En mettant en place quelques mesures de marketing préventives, vous pouvez positionner votre marque de manière utile et non comme un traqueur.

1. Rappelez-vous qu'un peu peut aller très loin.

Vous voulez une plus grande participation des consommateurs, de meilleurs taux de conversion et une rétention plus élevée? Allez-y avec la personnalisation. Faites-le sagement en donnant aux gens ce qu'ils veulent, plutôt que de les surcharger. Adoptez une stratégie du «moins, c'est plus» comme le font les services de streaming, par exemple. Au lieu de proposer simultanément aux téléspectateurs toutes les options recommandées, Netflix et d’autres permettent aux consommateurs de choisir leurs intérêts. Les plates-formes font ensuite de petites suggestions basées sur les préférences historiques des abonnés pour créer des connexions de manière organique tout en s'appuyant sur les données.

Ce type de personnalisation méthodique et basée sur les entrées est la méthode préférée de Sanjay Castelino, vice-président du marketing du réseau informatique Spiceworks. . Pourquoi? Il permet aux consommateurs de diriger vos efforts de marketing. «Modifiez votre niveau de personnalisation et personnalisez les expériences que vous créez pour différents types d'acheteurs», conseille Castelino . "Cela donne aux clients actuels et potentiels un peu plus de contrôle sur l'utilisation de leurs données." Vous devez être en mesure de fournir la personnalisation que vos clients préfèrent en utilisant leurs méthodes préférées .

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2. Obtenir les commentaires des clients.

Votre équipe passe-t-elle des heures à réfléchir à ce que vous pensez que les clients veulent sur la base de données comportementales antérieures? Arrête de perdre ton temps. Demandez une entrée directement à la source. À partir de ce moment, utilisez les informations en main pour corroborer vos conclusions. Vous aurez plus de chances de prendre des décisions marketing intelligentes si vous basez chaque mouvement sur ce que vous avez appris dans les commentaires sur les médias sociaux ou dans une enquête de recherche.

Si vous n’avez jamais contacté des prospects ou des clients auparavant, gardez quelques conseils utiles. esprit. Tout d’abord, pensez concis et concis lors de l’élaboration d’enquêtes. Ensuite, développez des questions ouvertes lorsque cela est possible pour encourager les commentaires. Enfin, donnez aux participants l’occasion d’ajouter des commentaires au-delà du questionnaire. Vous n'êtes toujours pas satisfait des informations que vous avez glanées? Décrochez le téléphone pour appeler directement des fans. Ils vous indiqueront combien de personnalisation vous pouvez obtenir avant d'entrer dans un territoire inconfortable.

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3. Pensez à votre support de messagerie.

Une poupée assise seule sur le lit d’un enfant? Mignonne. Une poupée similaire assise seule dans le vide sanitaire de votre nouvelle maison? Sinistre. La différence est palpable, bien que la poupée elle-même soit la même. Un e-mail ou une notification push peut également générer des réponses complètement divergentes. Avant de lancer une nouvelle campagne de personnalisation, réfléchissez à son contexte de manière pratique et empathique. Comment vous sentirez-vous? Voudriez-vous le recevoir?

Comme l'a montré une étude de Marketo, près de 79% des clients potentiels souhaitent que la messagerie leur soit logique, en se basant sur les interactions passées avec les marques. . Le support du message peut également faire une grande différence dans la façon dont il est reçu. Selon les statistiques marketing compilées par Small Business Trends, 70% des consommateurs considèrent le publipostage comme plus personnel, tandis que MarketingSherpa a constaté que 54% des clients le préféraient réellement. «Lorsque cela est fait correctement, le publipostage direct offre aux spécialistes du marketing la possibilité de mettre un message réel et personnalisé entre les mains de chacun de leurs clients – sans craindre que le message ne rebondisse ou ne soit happé par un filtre anti-spam», ] dit Patrick McCullough, directeur de la stratégie client chez Hallmark Business Connections.

Tout le monde a eu la chair de poule à un moment ou à un autre, en particulier lorsque les marques ont franchi la ligne de démarcation entre ce qui semble être du harcèlement. Assurez-vous que personne n’éprouve des frissons, grâce aux tentatives de messagerie personnelle de votre marque. Sinon, vous risquez d'être relégué dans les cauchemars de vos clients.