Votre boîte à outils sur la paperasserie: 7 façons de gagner la confiance et de mettre en œuvre votre travail de recherche

Dites-moi si cela vous dit quelque chose? Vos recommandations de recherche sont-elles négligées et mal comprises? Avez-vous l'impression de vous heurter à des barrages routiers à chaque tournant? Craignez-vous que les gens ne comprennent pas la valeur de votre travail?

J'ai eu un moment d'ouverture lorsque mon collègue David Mitchell, directeur de la technologie chez VML, m'a dit: «Vous savez que les meilleurs créatifs ne sont pas là. t ceux qui sont les meilleurs artistes – ce sont eux qui parlent le mieux du travail. "

J'ai trouvé que la même chose est vraie dans la recherche. En tant qu'industrie, nous parlons très bien du travail – nous partageons merveilleusement le partage de connaissances techniques et de nouveaux développements dans la recherche. Mais nous ne sommes pas très bons à parler de comment nous parlons du travail. Et cela peut faire toute la différence entre notre travail de mise en œuvre et d'obtention de bons résultats, ou languissant dans un arriéré.

Il est si important d'apprendre comment naviguer dans la bureaucratie corporative et réduire les formalités administratives pour aider vos clients et collègues comprendre votre travail de recherche – et en fait le mettre en œuvre. Du diagnostic de la maturité du client à la communication où la recherche s'inscrit dans la grande image, les outils que je partage dans cet article peuvent vous aider à surmonter les obstacles pour faire votre meilleur travail. signé un contrat avec vous ne signifie pas qu'ils sont achetés pour mettre en œuvre tous les changements que vous recommandez. Il semble défier toute logique que quelqu'un serait d'accord qu'ils ont besoin d'aide de recherche organique assez pour signer un contrat et vous payer pour faire des recommandations, seulement pour les recommandations de ne jamais aller vivre.

Quand j'étais un entrepreneur indépendant au service des petites entreprises, ils étaient souvent dépassés par leur marketing et prêts à remettre les clés du site afin que mes développeurs puissent mettre en œuvre des recommandations SEO.

Puis, alors que je m'engageais dans la vie d'agence et que je travaillais dans des entreprises de plus en plus grandes, j'ai rapidement réalisé qu'il était beaucoup plus difficile de mettre en œuvre le travail de SEO. J'ai commencé à rencontrer des obstacles avec un certain nombre de clients, et ce fut un processus lent et ardu pour faire passer de petits projets. Il était facile de s'impatienter et d'en avoir marre.

Pire, certains membres de mon équipe ont eu du mal à voir leurs collègues effectuer de super recherches et à obtenir des résultats impressionnants pour leurs clients, alors que leurs propres clients ne semblaient pas obtenir quelque chose mis en œuvre. Cela les a laissés frustrés, blasés, se sentant inadéquats et épuisés – tout le temps où le client demandait où étaient les résultats des projets qu'ils n'avaient pas mis en œuvre.

Qu'est-ce qui s'oppose à la mise en œuvre de votre travail

J'ai interrogé des collègues de notre industrie sur les défis communs qu'ils rencontrent lorsqu'ils essaient de mettre en œuvre leurs recommandations. (Merci aux 141 personnes qui ont soumis!) Les résultats ont été environ un tiers marketing interne et deux tiers marketing externe fournissant des services aux clients.

Le plus les obstacles communs que nous avons interrogés relevaient de quelques catégories principales:

• Faible compréhension de la recherche
  • Compréhension du client
  • Compréhension par les pairs / collègues
  • Compréhension du boss
• Priorisation et Buy-In
  • Faible priorité du travail de recherche
  • Buy-In externe des clients
  • Buy-In interne de pairs
  • Buy-In interne de Bosses
  • Projets ou erreurs infructueuses passés

  [19659015] Bureaucratie d'entreprise

  • Bande rouge et approbations lentes
  • Aucun avocat ni champion de recherche
  • Chiffre d'affaires ou changement de personnel (côté client)
  • Client difficile ou hostile
• Limitations
  • Ressources techniques pour les développeurs / Full Ba cklog
  • Budget / portée trop faible pour avoir un impact
  • Limites techniques de la plateforme numérique

Le tableau ci-dessous montre comment les obstacles de l'enquête se sont accumulés. Des scores plus élevés signifient que les gens l'ont signalé comme un problème plus fréquent ou commun qu'ils rencontrent:

Certains participants ont également écrit dans d'autres blocs qu'ils ont rencontrés – des goulets d'étranglement dans le workflow à processus trop compliqués, manque d'appropriation de la politique interne, déplacement des budgets vers des priorités changeantes.

Trop réel? Êtes-vous complètement déçu? Il n'y a clairement aucune pénurie de choses qui peuvent faire obstacle à la progression du SEO, et notre travail en tant que marketeurs ne sera probablement jamais sans défis.

Jouer le jeu des reproches

Quand les choses ne se passent pas comme ça et que notre travail est intercepté ou perdu avant qu'il ne soit mis en ligne, nous avons tendance à blâmer les clients. C'est la faute du du client ou si le client nous avait seulement écoutés, et le client est le problème.

Mais je ne l'achète pas.

Ne vous méprenez pas – cela peut être vrai en partie dans certains cas, mais rarement c'est toute l'histoire et rarement nous sommes complètement désespérés pour affecter le changement. Parfois, le problème est le système, parfois le problème est les gens, et mes amis, parfois le problème est vous .

Mais heureusement, nous sommes tous optimiseurs – nous croyons tous que les choses pourraient être juste un petit peu mieux.

Voici les outils dont vous avez besoin pour faire face à de nombreux obstacles communs à l'implémentation de votre meilleur travail de recherche.

7 Techniques pour que votre travail de recherche soit approuvé et implémenté

Nous sommes formés immédiatement sur la façon d'exécuter le travail – pas les compétences générales nécessaires pour soutenir et développer le travail, éliminer les barrières, obtenir l'adhésion et mettre en œuvre des choses. Ces compétences générales sont essentielles pour maximiser votre succès de recherche pour les clients, et peuvent mener à des relations plus fructueuses et durables.

Voici sept des compétences et des techniques les plus recommandées, provenant des professionnels du SEO interrogés et de ma propre expérience, apprendre afin d'augmenter la probabilité que votre travail soit mis en œuvre par vos clients.

1. Quelle est la maturité de votre client?

Les problèmes de mise en œuvre ont tendance à être liés à l'organisation, aux personnes, à l'intégration et aux processus. Effectuer une évaluation de la maturité de la recherche avec votre client peut être révélateur de ce qui doit être résolu en interne avant que le bon travail de recherche puisse être mis en œuvre. Le jumelage d'un modèle de capacités de recherche avec un modèle de maturité organisationnel vous donne une mine de connaissances et d'outils pour aider votre client.

J'ai récemment écrit un article détaillé sur le blog de Moz pour diagnostiquer la maturité de recherche de votre client. dans les deux capacités techniques de SEO et leur maturité organisationnelle en ce qui concerne un programme de recherche.

Pour la recherche, nous pouvons penser à un modèle de maturité de deux façons. On peut être l'implémentation technique réelle des meilleures pratiques de recherche – le client met-il en œuvre un référencement exceptionnel et avancé, juste les bases, rien du tout, ou même contre-productif? Cela aide à identifier les types de projets qui ont du sens pour votre client. Voici un exemple de modèle de maturité pour plusieurs aspects de la recherche que vous pouvez utiliser ou modifier pour vos objectifs:

Ce modèle de maturité des capacités SEO ne commence à résoudre que vous devez mettre en œuvre, mais ne va pas au cœur de pourquoi il est si difficile de mettre en œuvre votre travail. Les vrais problèmes sont beaucoup plus nuancés, et ne sont pas aussi faciles que de cocher les cases des «meilleures pratiques SEO».

Nous devons également diagnostiquer la maturité organisationnelle du client en ce qui concerne la construction, l'utilisation et l'évolution d'un pratique de recherche organique. Nous devons comprendre les atouts et les obstacles de l'organisation de notre client qui aident ou bloquent la mise en œuvre de nos recommandations afin de faire avancer la balle.

Si, après avoir effectué ces exercices de modèle de maturité, nous trouvons qu'un client a un personnel, un budget et une capacité extrêmement limités pour terminer le travail, c'est le premier problème sur lequel nous devrions nous concentrer pour les résoudre – en les aidant à allouer des ressources et des priorités au travail.

Si nous constatons qu'ils ont beaucoup de personnel, de budget et de capacité, mais qu'ils n'ont aucun processus discernable et reproductible pour intégrer la recherche dans leur marketing mix, nous concentrons nos efforts là-bas. Comment pouvons-nous les aider à définir, mettre en œuvre et continuellement évoluer les processus qui leur conviennent et avec l'agence?

Peut-être que l'évaluation de la maturité est adéquate dans la plupart des catégories La mise en œuvre de SEO rééquipée seulement après coup, nous pouvons les aider à étudier leurs flux de travail décisionnels et à relier les points entre les départements. Comment pouvons-nous insérer l'expertise de recherche organique de la bonne manière aux bons moments pour avoir le plus grand impact?

2. Parler aux PDG et aux directeurs marketing, pas aux SEO

Parce que nous sommes des experts en la matière, nous sommes chargés d'éduquer les clients et les collègues sur la puissance du SEO et l'impact qu'il peut avoir sur les marques. Si les dirigeants sont sceptiques ou ne se soucient pas de la recherche, cela n'arrivera pas. Si vous voulez éduquer et inspirer les gens, vous ne pouvez pas perdre de temps à les perdre dans les détails.

Parlez leur langue

Adaptez votre contenu éducatif aux PDG et aux directeurs marketing, et non aux référenceurs. Faites l'effort d'écouter, de lire, d'écrire et de parler la langue de votre entreprise. Leur jargon est le retour sur investissement, le bénéfice par action, les coûts opérationnels. La canonisation, le cryptage HTTPS et SSL, les redirections 302 et 301 chaînes de redirection sont les vôtres.

Sachez que vous venez de différents endroits et que vous les rencontrez au milieu. Utilisez des termes simples que tout le monde peut comprendre, pas de jargon technique, en expliquant la recherche.

N'ayez pas peur d'utiliser des analogies (ie au lieu de "implémenter des règles de réécriture permanente 301 dans le fichier .htaccess pour corriger 404 erreurs non trouvées, "Peut-être" c'est comme envoyer votre courrier quand vous changez d'adresse. ")

Sortir des mauvaises herbes

Peut-être parce que nous sommes si passionnés par le fonctionnement interne de la recherche, nous expliquons comment Le signal SEO fonctionne. Même des choses qui ne nous semblent pas si techniques (balises de titre et balises de méta-description, par exemple) peuvent perdre l'attention de votre auditoire en un clin d'œil. À moins que vous sachiez que le client est un esprit technique qui aime entrer dans les mauvaises herbes ou qu'ils ont une expérience de recherche, restez à 30 000 pieds.

Un autre outil puissant ici est de montrer, pas de dire. Souvent, vous pouvez raconter une histoire beaucoup plus efficace et percutante en utilisant des images ou une visualisation intelligente des données. Votre auditoire étant capable de voir plutôt que d'essayer d'écouter et de déchiffrer ce que vous proposez, vous pouvez communiquer plus succinctement des informations complexes.

Focus sur les résultats

L'enseignement n'enseigne pas les pairs et les clients comment faire une recherche . Ils paient vous pour le savoir. Concentrez-vous sur les choses qui comptent réellement pour votre auditoire. (Allons, nous sommes des marketers entrants – nous devrions le savoir!) Pour de nombreuses marques, cela peut inclure des avantages tels que la visibilité de la marque, comment ils peuvent conquérir leurs concurrents, et comment ils peuvent gagner plus d'argent. Concentrez-vous sur les résultats et les avantages, et non sur les étapes techniques et granulaires de la façon d'y arriver.

De même, si vous faites un roadshow pour éduquer vos pairs dans d'autres disciplines et obtenir leur achat -in, ne vous concentrez pas sur leur enseigner tout ce que vous savez. Concentrez-vous sur votre travail (rendez leur travail plus intelligent, plus visible, gagnez plus d'argent) plutôt que d'exiger ce que les autres départements doivent faire pour vous . Vise à aligner quand, où et comment vos deux équipes se croisent pour obtenir de meilleurs résultats ensemble.

3. Le référencement n'est pas le centre de l'univers

Ce fut une pilule difficile à avaler quand j'ai réalisé que mes clients ne se préoccupaient pas autant de la recherche organique que mon équipe et moi. (Je veux dire, honnêtement, qui n'est pas passionné de consacrer sa carrière à comprendre la pensée humaine et le comportement quand on cherche, puis optimiser les trucs techniques et le contenu du site pour que ces humains le trouvent?!)

Bigger Fish to Fry

Alors que les clients peuvent honnêtement aimer le son des choses que nous pouvons faire pour eux avec la recherche, rarement SEO est la seule chose – ou même une chose importante – dans l'esprit d'un client. Il est rare que notre principal client contacte une personne exclusivement dédiée à la recherche, et généralement pas exclusivement au marketing numérique. Nous rapportons fréquemment aux directeurs numériques et aux directeurs marketing qui ont beaucoup plus de poisson à frire.

Ils doivent regarder la situation dans son ensemble et comprendre comment fonctionne l'ensemble du marketing mix, et en réalité, le référencement n'est qu'une petite partie de cela. Alors que la recherche naturelle est généralement la principale source de trafic d'un client vers son site Web, nous oublions souvent que le site Web n'est même pas au sommet de la liste des priorités pour de nombreux clients. Nos clients pensent à l'ensemble de la marque et à l'ensemble de ses performances marketing, ou aux défis organisationnels qu'ils doivent surmonter pour développer leur activité.

Reconnaître le coût d'opportunité

Les avantages de la recherche sont évidents pour nous et cela semble si évident, mais nous ne reconnaissons pas que chaque décision prise par un OCM comporte un risque, engagement de temps, les risques et les coûts associés. Chaque fois qu'ils investissent dans quelque chose pour la recherche, c'est un coût d'opportunité pour une autre initiative de marketing. Nous ne prenons pas le temps de comprendre toutes les priorités concurrentes et les choses qu'un client doit choisir avec un budget limité.

Pour les persuader de choisir un projet de recherche organique sur autre chose – comme une recherche payée, créative, payante, email, ou autre jeu – nous ferions mieux de faire un sacré bon cas pour justifier non seulement le coût en dollars, mais l'opportunité a coûté à d'autres initiatives de marketing. (Plus sur cela plus tard.)

Efforts de marketing intégrés

De plus en plus, les marques adoptent des modèles d'agence intégrés dans l'espoir de maximiser leur impact en maximisant l'impact de chaque campagne sur plusieurs canaux travaillant ensemble. -de côté. Jusqu'à ce que nous commencions à réfléchir davantage sur la manière dont SEO se positionne sur la grande image et travaille à côté ou soutient des initiatives marketing et des objectifs de marque plus importants, nous continuerons à nous entraver lorsque nous proposons des idées aux clients.

Il est de notre responsabilité de rechercher une perspective d'ensemble et de déterminer où nous nous situons. Nous devons comprendre les réalités des processus internes et externes d'un client, leur plus grand mix marketing et le rôle du SEO dans cela. Les experts SEO ont tendance à être obsédés par les classements et le trafic sur le site. Mais nous devrions faire des recommandations de recherche organique dans le contexte de leurs objectifs et priorités – pas ce que nous pensons que devraient être leurs objectifs et leurs priorités.

Par exemple, nous travaillons sur une grande marque d'aliments CPG depuis plusieurs années. Au cours de la première année, mes collègues ont fait de superbes travaux de découverte et ont mis au point un excellent guide de référencement. Nous avons passé la majeure partie de l'année à essayer de nous intégrer et de vérifier toutes ces bonnes pratiques. Mais personne ne s'en souciait et rien n'était mis en œuvre. Il s'est avéré que nos «meilleures pratiques en matière de référencement» ne semblaient pas pertinentes pour les grandes initiatives et les campagnes de marques qu'ils avaient planifiées pour l'année, de sorte qu'elles étaient en cours de privatisation ou totalement ignorées. La deuxième année, notre contrat a été restructuré pour concentrer les efforts de recherche principalement sur les campagnes prévues pour l'année. Faisons-nous le travail de recherche que nous pensions que nous ferions pour le client? Non. Sommes-nous plus inclus et obtenons-nous enfin un excellent travail de recherche? Oui. Parce que nous avons cessé d'essayer de virer dans notre propre direction et commencé à tirer le poids à côté de tout le monde vers une vision commune.

4. Ne restez pas dans votre voie, obtenez Buy-In à travers les voies

Peu de marques embaucher seulement des experts SEO et aucun autre service de marketing pour conduire leur entreprise. Ils doivent coordonner beaucoup de pièces en mouvement pour les faire avancer dans la même direction du mieux qu'ils peuvent. Pour ce faire, tout le monde doit être aligné sur notre orientation et les problèmes pour lesquels nous résolvons.

En fin de compte, pour la plupart des SEO, il s'agit d'avoir la sagesse et l'humilité de réaliser que vous n'êtes pas dans ce seul – vous ne pouvez pas être. Et même si vous n'obtenez pas votre chemin à 100% du temps, vous avez plus de chances d'obtenir votre chemin plus souvent lorsque vous collaborez avec d'autres et que vous échelonnez vos efforts jusqu'à la grande image.

de mes répondants à l'enquête l'ont formulé à merveille: «Traitez tous les projets de recherche comme des produits qui requièrent une équipe de produit complète comprenant l'ingénierie, le chef de projet et les gens d'affaires.»

Buy-In horizontal

pratiques dans votre propre agence (ou combinaison d'agences au service du client et des membres internes de l'équipe client qui aident à exécuter le travail). Nous devons arrêter de nager dans des couloirs entièrement séparés où le SEO se fixe des objectifs par lui-même et ne s'aligne pas sur les grandes initiatives commerciales et les canaux de marketing. Nous sommes tous là pour aider le client à résoudre quelque chose. Nous devons apprendre à mieux communiquer la valeur de la recherche car elle s'aligne sur des initiatives commerciales plus importantes, et non sur une voie de baignade distincte.

La recherche biologique est uniquement dépendante du fait que nous dépendons souvent des autres pour mettre en œuvre notre travail. Vous ne pouvez pas opérer entièrement séparément des experts en analytique, des développeurs, des concepteurs de l'expérience utilisateur, des médias sociaux, de la recherche payée, etc., en particulier lorsqu'ils travaillent tous ensemble vers un objectif commun au nom du client.

Buy-In vertical

Pour obtenir l'adhésion pour la mise en œuvre de votre travail, vous avez besoin de buy-in au-delà de votre contact client immédiat. Vous avez besoin de l'adhésion de haut en bas dans l'organisation du client – il doit soutenir ce que l'exécutif de niveau C se soucie autant que vos contacts au jour le jour ou leurs rapports directs.

Cela peut être particulièrement utile lorsque vous démarrez au sein de l'agence – vendre la valeur de l'idée et obtenir l'adhésion de vos collègues en premier. Cela vous oblige à évaluer et à renforcer votre idée, à trouver des angles morts et à créer le terrain pour le client. Ensuite, amenez ces personnes importantes à la table avec le client – cela vous donne une force en nombre et en expertise pour que le développeur, concepteur d'expérience utilisateur, responsable de l'engagement client et analyste de données sur le projet valide votre recommandation. Lorsque vous arrivez au client, il est très important de l'aider à comprendre les avantages et les résultats du projet, le coût (et le coût d'opportunité) de le faire, et comment cela peut les aider à atteindre leurs objectifs globaux. Comprenez leur rôle et donnez-leur une voix, et faites-leur le héros pour l'approuver. Si vous devez présenter l'idée à plusieurs niveaux, personnalisez votre approche pour parler aux membres de l'équipe côté client qui vous aideront à mettre en œuvre le travail différemment de la façon dont vous parleriez à l'OCM qui décide si votre projet vit ou meurt.

5. Construire un plan à l'épreuve des balles

Voici comment un projet de référencement typique est proposé à un client: «Vous devriez faire ce projet de SEO parce que SEO.»

Cette explication n'est pas assez bonne, et ils s'en fichent. Vous devez savoir ce qui les intéresse et que vous essayez d'accomplir, et formuler un plan d'entreprise à l'épreuve des balles pour vendre l'idée.

Études de cas comme preuve de concept

Les études de cas répondent à quelques objectifs importants: ils aident à expliquer les résultats et les avantages des projets SEO, ils prouvent que vous avez les moyens d'obtenir des résultats, et ils prouvent le concept en utilisant d'abord l'argent de quelqu'un d'autre, ce qui réduit le risque perçu pour votre client. les résultats de l'enquête, des études de cas viennent à maintes reprises comme la meilleure façon d'obtenir l'adhésion des clients. Idéalement, vous utiliseriez des études de cas qui sont les vôtres, très clairement pertinentes pour le projet en cours, et créées pour un client de nature similaire (comme B2B vs. B2C, dans une verticale similaire, ou confronté à un problème similaire). 19659002] Même si vous n'avez pas vos propres études de cas à montrer, faites votre diligence raisonnable et trouvez de vrais exemples publiés par d'autres entreprises et praticiens. En bonus, les résultats de ces études de cas peuvent vous aider à prévoir l'impact potentiel élevé / moyen / faible de votre travail.

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Simplifier le processus pour tout le monde

Il est important d'incorporer le processus dans votre plan d'affaires afin d'énoncer clairement les exigences du projet, d'identifier les prochaines étapes et d'attribuer la propriété, et de prendre la relève. Faites preuve de diligence raisonnable dès le départ pour comprendre le rôle que tout le monde joue et réduisez-le dans un plan clair, étape par étape, pour que les autres se sentent facilement à l'aise et à l'aide. Réduire l'inconnu réduit la friction. Lorsque vous présumez que rien de ce que vous êtes capable de faire ne tombe dans la description «pas mon travail», et que tout le monde sait ce dont ils sont responsables et où ils s'intègrent, vous abaissez les obstacles et la résistance.

Prévision du retour sur investissement potentiel

Les SEO sont souvent très réticents à prévoir les résultats potentiels, le retour sur investissement, le trafic ou l'impact sur les revenus en raison du nombre impressionnant d'inconnus. ("Mais que se passe-t-il si le client s'attend réellement à ce que atteigne la prévision?!") Nous voulons naturellement être précis et juste, donc il est compréhensible que nous ne voulons pas nous engager sur quelque chose que nous ne pouvons pas dire pour certain que nous pouvons accomplir.

Mais dire que la prévision est impossible est manifestement faux. Il existe une mine de renseignements pour vous aider à produire des estimations d'impact, même prudentes, avec beaucoup de mises en garde. Vous devez savoir pourquoi vous recommandez cela par rapport à d'autres projets. Vos clients ont besoin d'une sorte d'information pour peser un projet contre le suivant. Une combinaison de prévisions et de l'expérience et de l'intuition de votre spécialiste du marketing peut vous aider à définir cela.

Pour chaque projet dans lequel votre client investit, il y a un coût d'opportunité pour un autre projet sur lequel il pourrait travailler. Si vous ne pouvez pas articuler l'avantage potentiel à faire le projet, comment pouvez-vous vous attendre à ce que votre client le choisisse au-dessus des dizaines d'autres possibilités sur lesquelles il pourrait passer son temps?

Montrer l'impact de l'inaction

Parfois, les opportunités de croissance ne suffisent pas à allumer le feu – démontrent aussi l'impact négatif de l'inaction ou de l'action incorrecte. Le plus grand risque que je vois avec la plupart des clients n'est pas de faire un faux pas, mais plutôt de ne pas bouger du tout.

Nous avons développé un outil visuel qui nous aide à expliquer rapidement aux clients que l'optimisation et l'expansion active peuvent une estimation de l'impact en fonction de leur budget, de leur industrie, de leurs objectifs commerciaux, des initiatives que nous envisageons de prioriser, etc.), une petite maintenance pourrait au moins soutenir ce que nous avons fait mais le site stagnera probablement et ne fera rien Tout cela pourrait mener à l'atrophie et au déclin alors que leurs concurrents continuent de les optimiser et de les surpasser.

Rappelez aux clients que le succès de la recherche ne concerne pas seulement ce qu'ils font mais aussi ce que font tous les autres dans leur espace. . S'ils ne surveillent pas, ne maintiennent pas et ne développent pas activement, ils concèdent essentiellement du territoire aux concurrents qui rempliront l'espace en leur absence.

Vous avez vu ceci dans mon deck à MozCon 2017. Nous l'avons utilisé pour aider les clients à comprendre ce qui nous attend quand nous planifions avec eux.

Histoire de réussite: Vendre de l'AMP

Un de mes coéquipiers croyait que AMP était une initiative clé qui pourrait avoir un impact important sur l'un de ses clients automobiles B2B en facilitant, accélérant et simplifiant l'accès à ses pages de localisation, en particulier dans les zones rurales où les connexions mobiles sont plus lentes et les clients souvent a trouvé.

Il a fait un excellent travail de recherche diligente, trouvé et disséqué des études de cas, et utilisé les résultats de ces études de cas pour prévoir les résultats conservateurs, moyens et ambitieux et calculé l'impact estimé sur les revenus pour le client. Il a calculé que même à l'estimation la plus conservatrice du retour sur investissement, elle dépasserait de loin le coût du projet en quelques semaines et générerait des rendements significatifs par la suite.

Il a obtenu l'adhésion de nos développeurs internes et concepteurs d'expérience mettre en œuvre le travail, simplifié l'idée AMP pour que le client comprenne d'une manière non technique, et l'encadrer d'une manière qui a précisé à quel point le niveau d'effort était bas. Il a été en mesure de proposer l'idée avec confiance et d'obtenir une adhésion rapide, et le travail est maintenant sur la bonne voie pour la mise en œuvre.

Headlines, Taglines et Sound Bytes

Vous pouvez augmenter la probabilité que vos recommandations soient implémentées si vous pouvez aider le client à se concentrer sur ce qui est vraiment important.

Demandez la Lune, pas la galaxie

Si vous êtes comme moi, vous êtes un peu excité quand la tâche des objets d'action SEO pour un client est longue et exploitable. Mais nous nous rendons un mauvais service quand nous essayons de pousser toutes les recommandations à la fois – ils sont débordés et à l'affût. Ils n'ont rien à saisir, donc rien n'est fait. Il semble contre-intuitif que vous fassiez plus en proposant moins, mais cela fonctionne.

Donner la priorité à ce qui est important pour votre client de se soucier de maintenant . Ne pas pousser chaque recommandation – pousser des recommandations spécifiques, à fort impact que les cadres peuvent s'accrocher, comprendre et rationaliser.

Ils sont occupés et font des choix difficiles. Soyez leur conseiller de confiance. Donnez-leur la permission de se concentrer sur une chose à la fois en communiquant ce dont ils devraient se soucier alors que d'autres projets restent en arrière-plan ou se déroulent en arrière-plan, car ce projet à fort impact est ce dont ils devraient vraiment se préoccuper.

Donnez-leur des sons qu'ils peuvent vendre

Il est facile d'oublier que notre contact immédiat avec le client n'est pas toujours capable de faire l'appel lui-même pour déclencher un projet. Ils doivent souvent le vendre en interne pour obtenir la priorité. Pour les aider à le faire, donnez-leur des titres accrocheurs, des slogans et des extraits sonores qu'ils peuvent vendre à leurs patrons et collègues. Faites en sorte qu'ils soient si mémorables et reproductibles, les clients feront des emplettes claires et confiantes dans leurs idées et pourront même commencer à penser qu'ils ont eux-mêmes trouvé l'idée.

Histoire de réussite: prioriser le contenu [19659056] En tant qu'exemple de ces deux principes dans la pratique, nous avons un client global avec lequel nous avons travaillé pendant quelques années, dont la plus grande chance de gagner du terrain dans la recherche est d'améliorer et d'augmenter le contenu de leur site Web. Avant de présenter la stratégie annuelle au client, nous nous sommes demandés ce que nous voulions vraiment accomplir avec le client s'il réduisait la réunion ou réduisait son budget pour l'année, et la réponse était sans équivoque.

Nous avons profité de l'occasion pour rappeler au client la mission que nous avons tous acceptée, en soulignant certaines des victoires remportées en 2017 (y compris une victoire de recherche vocale très sexy qui a fait ressembler notre client à un héros dans son bureau). la scène avec des titres comme, "Comment nous allons casser des records en 2018", puis navigué à la section intitulée, "Les grandes opportunités."

Ensuite, nous avons utilisé le titre, "Contenu Web est le plus important unique Priorité "pour lancer la première initiative. Il n'y avait pas de confusion dans cette pièce ce que nous voulions dire. Nous avons proposé deux autres initiatives pour l'année, mais nous avons mis celle-ci au sommet du jeu et toutes les autres sont tombées après. Parce que c'était notre priorité numéro un à être approuvés et mis en œuvre, nous avons passé la part du lion de la réunion en nous concentrant sur ce seul point. Nous avons soutenu cette diapositive verbalement et ajouté l'emphase en disant des choses comme, "Si nous n'avons rien fait d'autre dans ce paquet, c'est la seule chose à hiérarchiser, sans conteste."

Ceci est la vraie diapositive du vrai deck client que nous avons présenté.

Le client a quitté cette réunion très clair, en comprenant parfaitement notre recommandation, et a acheté. La meilleure partie, cependant? Lorsque nous avons entendu différents clients qui participaient à la réunion commencer à répéter des choses comme: «Le contenu est notre priorité numéro un cette année.» Sans réponse à la stratégie et aux appels d'état.

7. Patience, persistance et chemins parallèles

Gardez plusieurs fers dans le feu

Lorsque cela est possible, construisez des chemins parallèles. Quels projets fastidieux mais à fort impact pouvez-vous initier avec le client maintenant que cela peut prendre du temps pour être approuvé, alors que vous pouvez travailler simultanément sur des tâches d'obstacles inférieurs à côté? Avoir de multiples fers dans le feu augmente la probabilité que vous serez en mesure d'implémenter des recommandations SEO et d'obtenir des résultats mesurables qui inciteront les gens à travailler davantage dans le futur.

Rester fort

Enfin, mettre en œuvre votre travail est un équilibre entre patience, persévérance, communication et suivi. Il y a toujours beaucoup de choses en jeu, et votre empathie et votre compréhension de la situation tout en apportant un point de vue confiant peuvent finalement mener à bien les projets.

Un merci spécial à mes collègues VML Chris, Jeff, Kasey et Britt, dont les vrais exemples clients ont été utilisés dans cet article.