Vos ouvertures et clics sur votre campagne e-mail ne sont ni fiables ni précis… Voici pourquoi (et ce que vous pouvez faire à ce sujet)

Lorsque les spécialistes du marketing par e-mail cherchent à valider les performances de leurs e-mails, ils le font avec des ouvertures d’e-mails, des clics de souris. URL, et les conversions. Cependant, l’obtention de données d’ouverture ou de clic raisonnables ou précises à partir d’un ESP devient de plus en plus difficile.

Hier, j’ai lancé un email sortant via Hubspot pour notre entreprise de promouvoir notre marque auprès de prospects susceptibles de participer à Discussion commerciale où nous serons présents. C’est typique GAB stratégie, ciblant les sociétés d’intérêt via des publicités, des e-mails en masse et un e-mail de suivi personnalisé de notre BDR. Le courriel Appel à l’action était un lien vers le calendrier de notre BDR où le prospect pouvait sélectionner un créneau horaire pour se rencontrer.

J’ai lancé la campagne hier et en une heure, j’avais un taux de clics de près de 10 % (CTR). Au début, j’étais ravi. Mais ensuite j’ai été un peu hésitant. Et maintenant, je suis déçu.

Tout d’abord… un peu d’histoire…

Pourquoi les taux d’ouverture des e-mails sont surestimés

Les taux d’ouverture des e-mails dépendent d’un pixel de courrier électronique. Un pixel de courrier électronique, également appelé pixel de suivi ou balise Webest une petite image invisible (généralement 1×1 pixels) intégrée dans HTML e-mails. Lorsque l’e-mail est ouvert, le serveur de rapports de destination demande l’image. La requête renvoie des informations au serveur, telles que la date d’ouverture de l’e-mail, l’adresse du destinataire. PI adresse, type d’appareil et client de messagerie, permettant aux expéditeurs de suivre l’engagement et de collecter des données pour améliorer leurs efforts marketing.

Apple a introduit des modifications dans la façon dont il gère le suivi des e-mails grâce à l’introduction de la protection de la confidentialité du courrier (Député) fonctionnalité. Cette fonctionnalité a été déployée avec IOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey, et regarderOS 8, affectant spécifiquement les clients de messagerie par défaut sur les appareils Apple. Cette fonctionnalité empêche les expéditeurs d’utiliser des pixels invisibles pour collecter des informations sur l’utilisateur. Pour ce faire, il précharge le contenu des e-mails, y compris les pixels de suivi, masquant ainsi l’activité de l’utilisateur. En conséquence, le destinataire ouvre l’e-mail même s’il ne l’a pas ouvert, ce qui affecte considérablement la précision du taux d’ouverture.

Pourquoi les taux de clics sur les e-mails sont surestimés

Espace de travail Google (anciennement G Suite) comprend des fonctionnalités de sécurité qui analysent et pré-cliquent sur les liens dans les e-mails pour rechercher le phishing et autres contenus malveillants. Cela fait partie des efforts plus larges de Google pour protéger les utilisateurs contre les menaces de sécurité. Dans le cadre de ce processus d’analyse, il peut cliquer automatiquement sur les liens contenus dans les e-mails pour vérifier leur sécurité avant que l’e-mail n’atteigne la boîte de réception de l’utilisateur final.

Semblable à d’autres services de messagerie dotés d’une analyse de sécurité, cela peut entraîner le marquage des e-mails comme cliqués lors de leur livraison, affectant ainsi vos mesures d’engagement. Cela est dû à la nature automatisée du processus de vérification des liens. Voici à quoi cela ressemble dans Hubspot :

Vous remarquerez rapidement que les éléments Livré, Ouvert et Cliqué se sont tous produits simultanément.

Ce que les fournisseurs de services de messagerie doivent faire à ce sujet

Il existe certainement des solutions technologiques que les ESP pourraient adopter et qui pourraient atténuer l’impact de ces changements :

• Remplacer les images par les pixels de suivi : Je ne suis pas sûr qu’il y ait trop d’entreprises ne le faites pas incorporer des images dans le cadre de leur HTML plus de stratégie de courrier électronique. Pourquoi avoir un pixel de suivi des e-mails ? L’utilisation de n’importe quelle demande d’image du serveur de messagerie peut fournir les données sur une ouverture.
• Ignorer les ouvertures et clics instantanés : Si une ouverture et un clic se produisent simultanément à la livraison, ils doivent être traités comme automatisés et rejetés.
• Utilisez les intervalles de temps pour les clics : Pour vérifier le phishing, FAI doit immédiatement vérifier le lien dans l’e-mail avant qu’un abonné ne clique. Cela signifie que l’ESP pourrait garantir qu’un clic sur un lien se produisant instantanément lors de la livraison est pas mesuré comme un clic.

Ce que les spécialistes du marketing par courrier électronique doivent faire à ce sujet

Utiliser UTM chaînes de requête de campagne pour mesurer vos taux de clics, pas les rapports ESP. Pratiquement tous les ESP intègrent le codage UTM automatisé de vos liens de courrier électronique. Assurez-vous que cette option est activée et que vous surveillez l’efficacité de votre courrier électronique en fonction du nombre de destinataires de courrier électronique qui cliquent et accèdent à votre page de destination, et pas seulement en cliquant.

Jusqu’à ce que cela soit corrigé, je ne conseillerais pas de créer des segments, de l’automatisation ou des parcours basés sur les taux d’ouverture des e-mails et de clics jusqu’à ce que vous puissiez valider l’activité de l’abonné. Cependant, je ne suis pas sûr que cela se produise de si tôt. Les entreprises devront peut-être se tourner vers des solutions externes où elles intègrent leur propre image dans leur courrier électronique avec une adresse d’image dynamique qui transmet les informations aux analyses et abandonner complètement les rapports ESP.

J’aimerais conclure en déclarant que l’industrie du courrier électronique suppose que les ouvertures et les clics sont les principaux indicateurs d’activité d’achat ou de conversion. Cela n’est vrai que si vous pouvez valider cette hypothèse avec vos données. Si vous pouvez valider et corréler qu’un augmenter en CTR augmente taux de conversion (CR), alors c’est un indicateur clé de performance des e-mails (KPI) mérite d’être surveillé. Ce n’est peut-être pas le cas.