Voici pourquoi les marques échouent dans les campagnes d'influence (et sur quoi se concentrer en 2021)

Janvier
5, 2021

6 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.

Au début des années 2000, l'idée des influenceurs des médias sociaux était un nouveau concept, quelque peu inexpérimenté et non approuvé par les marques . Les blogueurs ont été les premières véritables stars de l'internet, les entreprises envoyant gratuitement aux jeunes auteurs en ligne des produits dans l'espoir d'obtenir un nouveau battage médiatique. Le réseau BlogStar, aujourd'hui disparu, a été fondé à l'origine en 2004 pour faciliter les relations entre les entreprises et les blogueurs et a été confronté à une certaine controverse en raison de la manipulation visible du public avec un contenu distribué comme «organique», alors qu'il s'agissait en réalité d'une publicité secrète . Campagne

Aujourd'hui, les choses ont évolué. Le marketing d'influence est devenu l'une des tactiques les plus populaires pour les spécialistes du marketing, et avec un nombre croissant d'influenceurs apparaissant sur des plateformes telles que TikTok YouTube, Snapchat, Instagram et d'autres, il existe de nombreuses opportunités pour toute marque de tirer parti des influenceurs à leur avantage. Mais il y a un problème.

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À ce stade, l'expérience typique d'une marque comprend le travail avec un ou plusieurs les employés de l'agence qui, à leur tour, doivent microgérer chaque influenceur engagé dans une campagne de marque. L’équation de coût et l’efficacité de cette solution dépendent des compétences de gestion de l’agent, qui dans le monde d’aujourd’hui pourraient être considérées comme futiles et imprévisibles.

De plus, le pool de recrutement d'influenceurs est également devenu sursaturé de bruit, ce qui entraîne des campagnes inefficaces et un retour sur investissement négatif (ROI).

Le «follow» non exploite plus longtemps la puissance qu'il avait autrefois. Là où autrefois un nouvel abonné signifiait que vous aviez une forte probabilité d'être un fan fidèle, nous voyons maintenant des abonnés qui sautent simplement sur un compte de réseau social parce qu'il a une bonne vidéo ou peut-être parce que d'autres le font.

C'est un problème pour marques. Un adepte dilettante ne se convertira pas – il n'y a pas de véritable amour là-bas. L'influenceur n'a pas vraiment inspiré l'adepte.

L'engagement reste roi – pas les adeptes

Si vous voulez tirer le meilleur parti d'une campagne de marketing d'influence, il est important de considérer les problèmes qui existent aujourd'hui. J'ai parlé avec Dylan Duke, fondateur et PDG du marché des influenceurs, GLEW qui a partagé ses idées sur la façon dont les marques peuvent passer au crible le désordre et mener de manière rentable des campagnes d'influence rentables et bien huilées.

«Nous constatons que chaque niche technologique a son marché général et au moins un marché haut de gamme. Regardez les rencontres – vous pouvez aller sur Tinder et espérer le meilleur, ou vous pouvez prendre au sérieux les relations de haute qualité et postuler pour un profil sur Raya », explique Duke. «La même chose s'applique à l'industrie des influenceurs. Un système de vérification fiable est essentiel. Chez Glew, nous utilisons une logique de la vie réelle basée sur les problèmes auxquels les marques sont confrontées, comme l'inaccessibilité aux influenceurs ou l'incapacité de suivre les analyses de votre campagne d'influence. »

L'engagement est la mesure numéro un sur laquelle les marques dépendent pour déterminer le succès de une campagne. La proposition de valeur d'un influenceur est déterminée par le pourcentage d'impact sur son public – et non par la taille de son public.

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Le besoin d'influenceurs pré-contrôlés

Duke explique que le contrôle d'influenceurs pour représenter une marque n'est pas seulement un défi mathématique, mais aussi un défi d'intégration des composants technologiques de la nature humaine: «L'avenir de la campagne d'influence La technologie de gestion est une convergence d'analyses approfondies de l'industrie du recrutement multipliées par des mesures d'engagement contemporaines. À l'heure actuelle, cela n'est possible que grâce à un processus humain et analogique, qui n'est pas évolutif et ne peut pas satisfaire le nombre écrasant d'influenceurs en hausse. »

Semblable à tout processus de ressources humaines, le recruteur essaiera de comprendre la philosophie du candidat, son éthique, son dynamisme, son état d'esprit pour accomplir des tâches et d'autres qualifications générales. Dans le secteur de la consommation, cela est contrôlé par les avis. L'éthique et l'intégrité sont primordiales. Pour les influenceurs, un système de notation honnête doit être conçu qui profite aux gestionnaires de campagne et leur permet une diligence raisonnable approfondie.

Ce besoin de marques qui dépendent de l'industrie des influenceurs sera réalisé par des solutions technologiques et le partage d'informations entre toutes les plateformes de médias sociaux dans un source unique où la marque peut avoir une vision transparente et une prédiction proche de 100% des performances rentables. Ce n'est qu'alors que nous pourrons voir le marketing d'influence devenir un véritable succès sans faille.

L'utilisation de micro-influenceurs

Dans le prolongement du point précédent, la nature de l'influence change entre les données démographiques, et dans le cas des entreprises qui tentent de commercialiser à Gen-Z (et tout ce qui vient après), micro -les influenceurs peuvent être la meilleure option. Ils sont également une excellente option lorsque les finances sont particulièrement serrées, mais que les campagnes doivent encore être menées à bien.

Les micro-influenceurs sont des personnes qui comptent entre 1 000 et 40 000 abonnés sur une seule plate-forme sociale, qui ont des suivis spécialisés auxquels ils s'engagent fortement. avec. Beaucoup sont passés de l'obscurité virtuelle à être presque aussi aimés que les célébrités en raison de leur contenu sur les réseaux sociaux les plus populaires. Dans de nombreux cas, les micro-influenceurs sont heureux de travailler avec des marques gratuitement, ou en échange d'échantillons de produits / d'essais gratuits de services.

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Partenariats avec des opportunités de partage des revenus

Les finances sont encore serrées pour la plupart des marques, mais même ainsi, il serait un investissement judicieux pour les spécialistes du marketing et les annonceurs afin de saisir des opportunités de partage de revenus avec les influenceurs. Les opportunités de partage des revenus sont attrayantes pour les influenceurs, car elles ouvrent une nouvelle source de revenus pour leurs efforts. C'est aussi un arrangement relativement facile à mettre en place pour les entreprises, après avoir conclu un accord avec un influenceur.

«Je m'attends à voir une prolifération de partenariats de coentreprise d'influence en 2021», déclare Jesse Tevelow , fondateur de LaunchTeam et du LaunchTeam Growth Summit. «Les entreprises offriront des opportunités de marketing de partage de revenus aux influenceurs qui font preuve d'un fort alignement sur la marque et maintiennent un public engagé et ciblé.»

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Transformer les acheteurs en influenceurs grâce au contenu généré par les utilisateurs

En plus d'être un mot à la mode, le contenu généré par les utilisateurs donne aux marques un avantage concurrentiel sous-estimé.

«Avec l'explosion de la popularité des médias créatifs sur TikTok et Instagram Reels, les adeptes de tous les jours ont envie de s'impliquer dans plus de campagnes de marque », déclare Mark Escano de Escano Brothers une entreprise de création de contenu. leur communauté pour créer et partager du contenu autour de leurs produits. »

Lorsqu'elles sont correctement mises en œuvre, les campagnes de marketing et de publicité soutenues par des influenceurs donnent beaucoup de résultats plus élevé que les méthodes traditionnelles. Des ambassadeurs officiels aux critiques de produits en passant par les mentions de marque, l'espace marketing d'influence est devenu une industrie de plusieurs milliards de dollars en raison de son efficacité. Le moment est venu pour les marques de réfléchir aux moyens d'intégrer le marketing d'influence dans leurs stratégies marketing et publicitaires. C'est devenu plus facile que jamais et les retours sont nombreux en termes d'engagement, d'impressions et de conversions.