Fermer

janvier 19, 2019

Une approche intelligente de la personnalisation du courrier électronique expliquée »martech zone


Les spécialistes du marketing ont tendance à considérer la personnalisation du courrier électronique comme un indice de l'efficacité accrue des campagnes par courrier électronique et à l'utiliser massivement. Mais nous pensons qu'une approche judicieuse de la personnalisation de courrier électronique donne de meilleurs résultats du point de vue de la rentabilité. Nous avons l’intention de développer notre article, qui va du bon vieux courrier électronique en vrac à la personnalisation sophistiquée du courrier électronique, afin de montrer comment différentes techniques fonctionnent en fonction du type et du but du courrier électronique. Nous allons donner la théorie de notre approche et ajouter une pincée de pratique pour expliquer comment nos idées peuvent être mises en œuvre dans des outils marketing populaires.

Quand faut-il partir en vrac

Certains messages s'adressent à l'ensemble de la clientèle et une approche unique leur convient parfaitement. Il s’agit d’e-mails ne contenant ni offres de produits ni promotions individuelles ou par segment. Par exemple, les spécialistes du marketing ne risquent pas l’efficacité de leurs efforts en envoyant en masse des e-mails faisant la promotion de campagnes de vacances (par exemple, l'annonce préalable de la campagne du vendredi noir) ou de messages purement informatifs (par exemple, la notification de travaux de maintenance planifiés sur un site Web).

Pour un tel envoi en masse de courrier électronique, les spécialistes du marketing n’ont pas besoin de scruter leur auditoire ni de réfléchir aux critères de segmentation – leur objectif est de communiquer certaines informations pertinentes pour tous les clients. Ils gagnent considérablement en temps en concevant un seul email pour cela. En poursuivant avec l'exemple de la campagne Black Friday, les spécialistes du marketing peuvent commencer avec le premier courrier électronique contenant des informations détaillées (par exemple, des délais).

Comment implémenter . Les étapes clés pour l'envoi en masse de courrier électronique sont similaires pour la plupart des outils de marketing par courrier électronique. Prenons-les dans MailChimp:

  • Ajout d’une ligne de sujet. Parallèlement à une règle communément acceptée consistant à rendre un sujet captivant, dans le cas de l'annonce du vendredi noir, les spécialistes du marketing peuvent spécifier la date du début de la campagne. Même si les abonnés n’ouvrent pas le courrier électronique, ils sont plus susceptibles de remarquer la date lorsqu’ils vérifient leur boîte de courrier électronique.
  • Conception d’un courrier électronique. En plus de créer le contenu du courrier électronique lui-même, cette étape inclut la possibilité de prévisualiser le courrier électronique sur différentes tailles d'écran et de le tester.

Quand personnaliser les courriers électroniques

Nous commençons à nous intéresser aux fonctionnalités d'un logiciel marketing permettant de tirer parti des informations client cibler une campagne de courrier électronique sur un abonné spécifique. Dans la mesure où la personnalisation de l’email varie en complexité, nous distinguerons la personnalisation de base que les spécialistes du marketing peuvent gérer eux-mêmes et la personnalisation avancée où ils peuvent avoir besoin de l’aide d’experts (vous verrez comment un langage de script est requis dans Salesforce Marketing Cloud pour la personnalisation du contenu). En fait, les spécialistes du marketing peuvent utiliser les deux niveaux pour obtenir des résultats remarquables.

Niveau de base de la personnalisation

Au niveau de base, la personnalisation de la messagerie électronique vise avant tout à améliorer les taux d'ouverture. Il convient à la plupart des types de messages pour lesquels vous avez l'intention de parler directement à un client, par exemple dans les courriers électroniques de bienvenue, les enquêtes et les bulletins d'information.

Nous proposons aux spécialistes du marketing de recourir à un ensemble de techniques faciles à mettre en œuvre pour personnaliser leurs courriels.

  • Donner le nom d’un client dans l’objet du message permet de distinguer les courriers électroniques de nombreux courriels dans la boîte de réception et promet d’augmenter le nombre de courriels ouverts de 22% .
  • De même, l'adresse d'un client par son nom dans le corps de l'e-mail est ce qui rend un e-mail plus personnel et renforce la confiance du client.
  • Le changement du nom d’une société dans la section De en un nom personnel spécifique permet d’augmenter les taux ouverts de jusqu’à 35% . Un cas d'utilisation possible de cette technique consiste à envoyer des courriers électroniques à des clients à partir d'un représentant commercial qui travaille actuellement avec eux.

La tâche de personnalisation de la ligne d'objet, de la section De et du corps d'un courrier électronique prendrait énormément de temps et de travail manuel. automatisé par un logiciel moderne de marketing par courriel.

Comment implémenter . Nous avons choisi de présenter les techniques de personnalisation décrites implémentées dans Microsoft Dynamics for Marketing, une application d’automatisation du marketing qui couvre également le marketing par courrier électronique. Lors de la conception d'un courrier électronique, les spécialistes du marketing ajoutent le contenu dynamique qui se connecte aux enregistrements des clients. Pour cela, ils utilisent le bouton Aide à l'édition «» disponible dans la barre d'outils de mise en forme du texte lorsqu'un élément de texte du concepteur graphique est sélectionné. Le système modifiera automatiquement le contenu dynamique en fonction des informations de la fiche client une fois le courrier électronique envoyé.

Niveau de personnalisation avancé

Au niveau avancé, la personnalisation de la messagerie électronique change la donne, car nous parlons maintenant d'adapter le contenu de la messagerie aux segments de clientèle ou même à chaque destinataire. Cela incite à mettre en œuvre de vastes données sur les clients – les spécialistes du marketing peuvent avoir besoin d'informations personnelles (âge, sexe, lieu de résidence, etc.), de l'historique des achats, des préférences d'achat et des listes de souhaits pour créer des courriels vraiment précieux pour les clients.

  • Lorsque les spécialistes du marketing intègrent l’historique des achats et de la navigation d’un client dans leur marketing par courriel, ils restent pertinents pour les intérêts de ce dernier grâce à un contenu ciblé personnalisé. Comme ils parlent le même langage avec leurs clients, ils incitent à la vente de manière plus efficace. Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent envoyer une sélection de robes de soirée et d’accessoires à un client qui a récemment fait une recherche mais ne l’a pas achetée.
  • Les spécialistes du marketing obtiennent des taux de clic plus élevés pour les courriels annonçant de nouveaux arrivants ou des campagnes de vente lorsqu'ils engagent une segmentation de la clientèle et présentent des recommandations de produits pertinentes aux clients. Par exemple, ils peuvent personnaliser une campagne d'e-mail avec des soldes d'été pour des segments d'audience féminins et masculins.

Comment mettre en œuvre . Si les spécialistes du marketing confient leur marketing par courrier électronique à Salesforce Marketing Cloud, ils auront accès à la personnalisation avancée du courrier électronique . Nous leur suggérons de réfléchir à une stratégie de marketing par courrier électronique et de faire appel aux consultants Salesforce pour la mettre en œuvre. Il existe deux étapes à suivre:

  1. Créer des extensions de données où les données client sont stockées . Lors de l'envoi d'un courrier électronique, le système se connectera à ces extensions pour restituer le contenu du courrier électronique pour chaque client.
  2. Ajouter un contenu personnalisé à un courrier électronique . Selon que la personnalisation basée sur un segment ou abonné par abonné est nécessaire, des blocs de contenu dynamique ou AMPscript sont utilisés. Dans les blocs de contenu dynamiques, les spécialistes du marketing définissent une règle de rendu du contenu (par exemple, une règle basée sur le genre). Cela ne nécessite aucune expertise technique, les spécialistes du marketing peuvent donc le faire eux-mêmes. Pendant ce temps, la connaissance d'AMPscript, langage de script de contenu exclusif de Salesforce Marketing Cloud, est indispensable pour une personnalisation plus sophistiquée (par exemple, pour des offres de produits adaptées à chaque destinataire).

Personnaliser judicieusement

La personnalisation est depuis longtemps devenue un élément essentiel. mot à la mode dans le domaine du marketing par courriel. Nous soutenons pleinement l’intention des entreprises de développer une communication plus efficace avec leurs clients par e-mail, mais nous continuons de croire en une approche sélective du niveau de personnalisation, qui dépend du type et du but de l’e-mail. Ainsi, les spécialistes du marketing n’ont pas besoin de personnaliser chaque message et d’éviter les e-mails en masse. La planification et la création d’e-mails personnalisés ne valent pas la peine de déployer tous les efforts possibles lorsque les mêmes informations sont destinées à tous les clients. Dans le même temps, ils suscitent la confiance et l'intérêt des clients lorsqu'ils créent un contenu personnalisé dans des courriels contenant des offres de produits.

Téléchargez un livre blanc sur le marketing sponsorisé:

 11 étapes pour le plaidoyer en faveur des médias sociaux d'entreprise

11 étapes pour le plaidoyer en faveur des médias sociaux d'entreprise

] Concevoir et mettre en œuvre une stratégie efficace de défense des droits des employés pour votre entreprise Télécharger maintenant




Source link