Surmonter les cinq défis de la mise à l'échelle des campagnes de marketing et de vente

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Pour la plupart des entreprises, le défi de fournir régulièrement suffisamment de prospects et d'opportunités pour atteindre les objectifs de croissance a historiquement signifié la construction d'une stratégie autour de la production de volumes élevés et de faible qualité campagnes de marketing et de vente. Mais ces campagnes ne sont ni évolutives ni efficaces.

En règle générale, les campagnes de marketing et de vente sont un ensemble d'activités tactiques vaguement liées dans le but de capturer et de convertir des prospects. Ces efforts ciblent les prospects en fonction de facteurs peu fiables, tels que le titre et l'entreprise, et ils envoient des messages sortants au hasard. Il n'y a aucune considération sur l'endroit où un prospect pourrait se trouver dans le processus d'achat (est-elle prête à acheter ou commence-t-elle juste sa recherche ?) Et peu ou pas de preuves que le public cible participe activement au canal d'engagement choisi. Essentiellement, le succès dépend d'une estimation correcte.

Alors que les entreprises continuent d'essayer d'atteindre leurs objectifs de croissance, elles réalisent inévitablement les défis de la mise à l'échelle des campagnes de marketing et de vente tactiques. Quelle que soit la taille de votre organisation, les campagnes peuvent rapidement devenir lourdes. Ce n'est pas seulement qu'ils ne sont pas à la hauteur pour fournir constamment des prospects de haute qualité ; les campagnes peuvent activement ralentir vos efforts de marketing et de vente, nuire à votre parcours client et fonctionner avec un retour sur investissement négatif, ce qui rend impossible la création d'un cadre de réussite reproductible. Comme indiqué dans l'article de blog, Êtes-vous en train de commettre des actes de vente et de marketing aléatoires « tout simplement, les actes de marketing aléatoires nécessitent plus d'investissements et génèrent moins de retour sur investissement ». Mais il ne doit pas en être ainsi. Le passage à un état de marketing stratégique à la demande vous permet de générer en permanence une croissance évolutive et durable.

Alors que votre entreprise tente d'étendre ses propres efforts de marketing et de vente, vous serez inévitablement confronté à l'un de ces cinq défis. Lorsque vous le ferez, vous saurez que vous êtes coincé dans un cycle d'actes marketing aléatoires, et cela vous coûte du temps et de l'argent. Lisez la suite pour voir comment chacun de ces défis peut devenir une opportunité de faire ce changement.

1. Créer suffisamment de contenu

Soixante pour cent (60 %) des spécialistes du marketing créent au moins un contenu par jour. Cela fait 260 contenus par personne et par an. Et ce n'est toujours pas suffisant. La vérité est que vous ne pouvez jamais créer suffisamment de contenu pour traiter les itérations infinies des personas et leurs étapes d'achat.

Parce que les campagnes sont de nature aléatoire, elles reposent sur une nouvelle itération de contenu pour chaque lancement. Il n'y a pas de conversation orchestrée et donc, au lieu de guider un prospect sur une voie qui répond à ses besoins, le contenu est continuellement sélectionné et reconditionné afin de répondre aux besoins de la dernière campagne. Le résultat est double : une conversation décousue entre vous et le prospect, et une grande et coûteuse équipe de marketing de contenu qui doit se dépêcher pour répondre à la demande interne de campagnes.

Pour faire évoluer efficacement le contenu et atteindre un état de marketing de la demande stratégique. , vous devez trouver des clusters clés et des chemins critiques communs. Bien que l'ensemble commun de chemins puisse changer en nombre et en justification en fonction de l'étape du parcours client, ils créent une base d'orchestration évolutive. Ce point commun vous permet de traduire le ciblage et la segmentation des clients en un fil de conversation viable et reproductible, organisé par étape du parcours client. Le résultat de ce travail est une architecture de piste de conversation, un élément essentiel d'un plan stratégique de marketing de la demande. Pour en savoir plus sur ces concepts, lisez l'article La clé de l'opérationnalisation de la mise en marché autour du parcours client : architecture de la piste de conversation.

2. Atteindre le bon acheteur et comprendre ses comportements

Selon une étude publiée par Accenture Interactive« les CMO… rapportent que de toutes les personnes qu'ils touchent avec leurs messages marketing, moins de 18% sont réellement sur le marché pour le produit ou service proposé. Reformulé, 82 % du marketing de la demande est « au mauvais endroit, au mauvais moment ».

Pourquoi ? Parce que la plupart des stratégies de marketing tactique segmentent leurs personnalités démographiquement en mettant l'accent sur le titre du poste.

La segmentation basée sur le titre présente de nombreux défauts. Le plus important est que les titres changent et peuvent être uniques à une organisation donnée, il est donc impossible d'adapter vos efforts de ciblage pour inclure toutes les variations possibles. De plus, ce n'est pas parce que deux personnes ont le même titre de poste que le même message résonnera chez les deux. Il n'y a aucune garantie qu'ils soient tous les deux confrontés aux mêmes défis ou qu'ils aient les mêmes objectifs.

Au lieu de se fier au rôle, il est important de trouver des chemins de contenu et de comportement communs sur lesquels se concentrer. Votre flux devrait commencer par des points douloureux de niveau supérieur et se frayer un chemin vers une solution. Le résultat de cette structure est une série de flux de conversation client, à travers des étapes de « demande d'informations », qui se concentrent sur la résolution de problèmes, et non sur le ciblage de titres.

Comprendre les habitudes d'achat de votre prospect est l'une des premières étapes pour atteindre un objectif stratégique. l'état de la commercialisation de la demande. Pour en savoir plus sur la façon de segmenter vos clients en fonction de leur comportement, lisez Vente centrée sur le client : 8 questions plus approfondies à poser pour comprendre votre client.

3. Répondre aux différents besoins des différents personnages par étape d'achat

Lors de l'élaboration des plans de campagne, la plupart des équipes créent un système qui place chaque personnage à chaque étape du processus d'achat. Mais cette méthode devient rapidement ingérable.

Au lieu de créer des combinaisons uniques de persona/parcours d'achat, il est essentiel de créer des groupes de segmentation.

En haut de l'entonnoir, chaque persona peut effectivement avoir besoin de son propre contenu unique, mais lors du déplacement vers le bas, vous constaterez que ces personnages fusionnent car ils éprouvent des points douloureux similaires, bien qu'avec des perspectives légèrement différentes. Sachant que les défis fondamentaux restent les mêmes entre les personnages, vous pouvez créer de plus petites quantités de contenu à plus fort impact.

Pour certaines organisations, le modèle de contenu peut s'élargir à nouveau vers les étapes d'achat ultérieures, car différents personnages ont besoin de solutions différentes ou ont besoin du même solution présentée à travers des lentilles différentes. En fin de compte, vous vous retrouvez avec un sablier latéral.

Le résultat est un modèle de contenu évolutif qui non seulement augmente l'efficacité de la production, mais crée également une expérience sur mesure pour chaque personnage, quelle que soit son étape dans le processus d'achat.

4. Gestion des données et optimisation par rapport aux résultats

Plus de campagnes signifie plus de données. Avec chaque e-mail, webinaire, communiqué de presse, appel téléphonique et partage sur les réseaux sociaux, davantage de données sont acquises, mais à moins que vos systèmes ne soient orchestrés pour promouvoir l'engagement du client, ces données sont en silos, ne faisant rien pour améliorer l'efficacité de votre marketing et des stratégies de vente ou créer une meilleure expérience pour vos clients.

Essayer de regrouper les données collectées au cours de campagnes aléatoires est un problème majeur pour les organisations. Sans une image claire du parcours de vos clients, il est impossible de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et par conséquent, il est impossible d'optimiser le parcours d'achat.

Outils de gestion des leads, de profilage progressif, de suivi des liens et d'ajout de données doit travailler en étroite collaboration avec des modèles de contenu pour capturer et appliquer ce qui est appris en cours de route afin d'améliorer le parcours client. L'utilisation de ces données en temps réel optimisera non seulement le parcours d'achat, mais améliorera également la concentration de vos équipes, leur permettant de réduire le fluff et de travailler sur des initiatives qui ont un impact.

Pour en savoir plus sur la mise à l'échelle des canaux d'engagement , lisez Comment optimiser votre stratégie de canal d'engagement. Pour en savoir plus sur la gestion et l'application des données, lisez Votre pile MarTech orchestre-t-elle l'engagement ou vient-elle de dynamiter les e-mails sortants ?

5. Orchestrer l'engagement sur tous les canaux

Selon Salesforce Researchseuls 28 % des spécialistes du marketing sont entièrement satisfaits de leur capacité à engager les clients sur tous les canaux à grande échelle.

De nombreuses équipes de vente et de marketing mesurent le succès d'une campagne en ouvrant un e-mail ou en cliquant sur un lien. Ils se concentrent sur les activités, ils recherchent donc l'effort tactique qui a eu le plus d'ouvertures et de clics. Ensuite, ils répètent le même effort pour essayer de maintenir des niveaux d'engagement élevés.

Le défi, cependant, est que répéter ces efforts encore et encore n'est pas évolutif. C'est coûteux et inefficace sans aucune garantie que le même niveau de succès puisse être répété.

Le parcours de votre client se déroule sur plusieurs canaux d'engagement. Le client n'a qu'un seul chemin, mais il peut passer du Web à l'e-mail pour effectuer des recherches. Par conséquent, le modèle de poursuite du dialogue avec les clients potentiels doit orchestrer les interactions multicanaux comme s'il s'agissait d'une chaîne de dialogue, et non de silos. Le maintien de ce dialogue cohérent à travers ces canaux est ce qui guide avec succès ce prospect à travers l'entonnoir.

Pour obtenir un mouvement reproductible et évolutif, ces interactions doivent être orchestrées par une pile technologique de demande d'entreprise, avec la collecte de données se produisant à chaque point pour informer le parcours de l'acheteur. Lorsque cela se produit, vos prospects reçoivent le bon contenu, au bon moment, au bon endroit afin qu'ils reçoivent des informations précieuses lorsqu'ils sont prêts – pas quand vous l'êtes.

Pour l'organisation qui cherche à atteindre des objectifs de croissance agressifs, les campagnes de marketing et de vente sont un albatros. Ils sont non évolutifs, inefficaces et coûteux, mais pire encore, ils produisent des résultats incohérents, ce qui rend impossible la création d'un modèle reproductible.

Tout cela suggère que les spécialistes du marketing et les vendeurs ont besoin d'une meilleure approche pour générer la demande. . Ils doivent passer du cycle des campagnes au marketing stratégique à la demande.

Contrairement au marketing basé sur les campagnes, le marketing stratégique à la demande adopte une approche à long terme centrée sur l'acheteur pour atteindre vos prospects et clients. Il commence par comprendre votre acheteur et cartographier le processus d'achat, puis passe à la construction d'une Conversation Track Architecture et d'un modèle de contenu, puis intègre enfin un Lead Management Framework pour évaluer en permanence l'état de préparation et l'intention d'un client potentiel, en maintenant la qualité des prospects afin que le marketing puisse optimiser et que les ventes puissent hiérarchiser.

Pour en savoir plus sur un état de marketing de la demande stratégique, lisez Faire le passage critique de la génération de la demande tactique à la demande stratégique Commercialisation.