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avril 20, 2021

Segmentation vs personnalisation: avantages et différences10 minutes de lecture



Il est difficile pour toutes les marques de créer un engagement et des messages significatifs avec leur clientèle. Pour atteindre cet objectif, il faut comprendre les différences et les similitudes entre les données, la personnalisation et la segmentation.

Jusqu'à 93% des internautes indiquent que les communications marketing qu'ils reçoivent ne sont pas pertinentes pour eux, et 90% déclarent que les messages non pertinents sont ennuyeux. Les consommateurs aimeraient que les marques comprennent ce qui se passe dans leur vie. Cependant, c'est un combat si les marques ne comprennent pas en quoi la segmentation et la personnalisation diffèrent et n'embrassent pas ces différences.

Segmentation et personnalisation: leurs différences

Il n'est pas rare que les marques ou les spécialistes du marketing utilisent les mots personnalisation, segmentation et ciblage de manière interchangeable. La réalité est que chacune de ces stratégies diffère et a des significations différentes. Lorsque les spécialistes du marketing discutent des objectifs, des tactiques et de l'exécution, il est essentiel de s'assurer que tout le monde parle la même langue.

La segmentation: c'est une question de marketing

La segmentation est une stratégie principale derrière un excellent marketing. Certains spécialistes du marketing appellent le ciblage par segmentation. Il s'agit d'identifier des groupes similaires de clients potentiels en fonction d'informations pertinentes que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour fournir un mélange de stratégies afin d'obtenir des résultats exceptionnels.

La ​​segmentation suit généralement un ensemble de descripteurs, y compris les variables démographiques ou psychographiques d'une clientèle potentielle. Exemples de segments de clientèle:

  • Segmentation comportementale: Comprend des données concernant les actions (ou inactions) d'un client, la valeur moyenne des commandes, l'historique de navigation, les habitudes de consommation (ou de dépenses), l'utilisation des fonctionnalités, la fréquence des sessions, etc. [19659009] Segmentation démographique: Ces données incluent l'âge, le sexe, le revenu, l'état matrimonial, la profession, etc. d'un client.
  • Segmentation géographique: Comprend des données géographiques locales ou générales. Les données locales incluent des villes ou des comtés spécifiques. Les données générales concernent la ville, le pays ou l'état de résidence d'un client.
  • Segmentation psychographique: C'est ici que les spécialistes du marketing recueillent des données sur les attitudes, les intérêts, les traits de personnalité, les valeurs, etc. du client.
  • Segmentation technologique: Les spécialistes du marketing recueillent des données sur les appareils mobiles et logiciels préférés d'un client , technologies et bien plus.

Quand utiliser la segmentation

Les spécialistes du marketing devraient utiliser la segmentation pendant les premières étapes d'une campagne. À mesure que les spécialistes du marketing collectent et appliquent des données, cela les aide à comprendre leur public. De cette façon, ils peuvent concentrer leurs messages sur les défis, les besoins et les désirs du client.

Les données collectées par un spécialiste du marketing ne leur servent à rien s’ils ne peuvent pas raconter une histoire ou créer des messages sur leurs clients. Qui sont les clients? Que veulent-ils des produits ou services de la marque? Pouvez-vous identifier leurs défis? Les spécialistes du marketing peuvent utiliser les données qu'ils collectent pour créer un récit qui communique efficacement les stratégies de marketing aux clients et aux membres de l'équipe.

Une fois que les spécialistes du marketing ont suffisamment de données pour élaborer un récit pour chaque segment de leur clientèle, ils peuvent appliquer cette segmentation aux stratégies de marketing. Cela permet aux spécialistes du marketing de créer des présences en ligne gérables grâce auxquelles ils peuvent créer et personnaliser le contenu.

Personnalisation: il s'agit du client

La personnalisation consiste à identifier un client spécifique dans un segment. Par exemple, dans le segment du golf, nous pourrions avoir un client nommé Jeff. Jeff est un débutant et a eu plusieurs expériences amusantes avec ses amis les plus proches avec son ensemble de clubs de golf pour débutants. Cela pourrait inclure la réservation de temps dans un practice ou le temps passé sur des terrains de golf.

La ​​personnalisation concerne la manière dont la marque peut résoudre le problème ou le besoin de cette personne. Cela implique de comprendre l'intention du client et de créer des expériences personnalisées autour de cette intention.

  • Le client commence-t-il tout juste son parcours (par exemple, shopping) et cherche-t-il l'inspiration?
  • Sont-ils prêts à prendre une décision et veulent trouver la meilleure offre?
  • Le client sait-il déjà ce qu'il veut et a des inquiétudes concernant l'achat?

Quand utiliser la personnalisation

L'intention d'un client peut changer chaque fois qu'il interagit avec une marque. Leur intention peut également changer au cours d'une interaction. Ainsi, les spécialistes du marketing doivent comprendre les besoins du client au-delà de la segmentation. Identifier l'intention d'un client signifie que les spécialistes du marketing envisagent divers points de données en utilisant une logique basée sur des règles.

  • Comment le client a-t-il trouvé notre site?
  • Quels courriels sont en résonance avec eux?
  • Quelle est leur situation géographique actuelle?
  • Que recherchent-ils personnellement et avec quelles pages interagissent-ils le plus?
  • Quand et à quelle fréquence effectuent-ils ces actions?

La personnalisation doit se produire chaque fois qu'ils interagissent avec une marque, quel que soit le contenu ou la plate-forme. Par exemple, sur le site Web d'une marque, cela pourrait signifier présenter des recommandations de produits en fonction de leurs besoins. Si la marque utilise un chatbot, cela pourrait signifier offrir une meilleure assistance après la reconnaissance du compte client. Dans un magasin physique, cela pourrait signifier utiliser une application mobile pour informer les clients d'une transaction ou d'une vente.

Pourquoi les différences entre la segmentation et la personnalisation sont bénéfiques

Le type de données que les marques ont sur leurs clients potentiels dicte les expériences qu'elles peuvent offrir. Cela a à son tour un impact sur la capacité de la marque à améliorer les résultats commerciaux. Revenons à l'exemple avec Jeff. Laquelle des expériences de page d'accueil suivantes va le plus résonner avec Jeff?

  • Expérience 1: Une photo d'un terrain de golf avec un appel à l'action pour parcourir des ensembles de clubs de golf (segmentation)
  • Expérience 2: Une photo d'un groupe de golfeurs sur le terrain de golf où l'un des individus utilise un ensemble de clubs de golf pour débutants et un appel à l'action pour parcourir les clubs de golf intermédiaires (personnalisation)

Bien qu'il puisse être tentant de choisir la première expérience, franchement parce que c'est moins de travail pour nous en tant que marketeur , le second pourrait plaire davantage à Jeff car il démontre une compréhension des expériences réelles de golf de Jeff.

Cet exemple ne signifie pas que la segmentation n'est pas bénéfique. Ce n'est pas du tout le cas. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser avec succès la segmentation et la personnalisation ensemble. Cependant, les spécialistes du marketing doivent connaître les différences entre ces stratégies pour s'assurer que les bonnes solutions font partie des budgets marketing.

Mettre la segmentation avant la personnalisation

Une erreur de nombreux spécialistes du marketing est de considérer la segmentation et la personnalisation comme des stratégies de marketing concurrentes. Par exemple, il n'est pas rare que les spécialistes du marketing pensent que la personnalisation implique des pratiques détaillées qui remplacent les traits plus larges de la segmentation. Ce n'est cependant pas le cas. La segmentation indique aux spécialistes du marketing s'ils doivent vendre à un client en premier lieu. C'est pourquoi cela devrait venir avant la personnalisation.

Lorsque les marques et les spécialistes du marketing comprennent clairement les différences entre la segmentation et la personnalisation, ils peuvent utiliser ces stratégies à bon escient pour offrir des expériences personnalisées aux clients potentiels.

Par exemple, lorsque les entreprises envoient des e-mails marketing, elles peuvent utiliser le prénom d'un client comme première étape vers la personnalisation. Cependant, cette stratégie ne montre pas aux clients que la marque sait quoi que ce soit à leur sujet en dehors de leur prénom.

Pour atteindre cet objectif, il faut créer des segments pertinents et personnaliser le message de la marque aux clients au sein de chacun de ces segments. À ce stade, les marques peuvent indiquer qu'elles connaissent leurs clients, les comprennent et se soucient de leurs intérêts.

La ​​personnalisation dépend des données client, de la manière dont les marques créent des segments à partir de ces informations et de l'utilisation d'une perspective à la première personne lors de la personnalisation des messages.

Pourquoi est-ce important?

Les clients s'attendent à des expériences personnalisées lorsqu'ils visitent des sites Web. Certains pourraient hésiter ou ne pas vouloir fournir des informations pour créer ces expériences personnalisées. Cela ne change cependant pas leur niveau d'attentes. Les spécialistes du marketing peuvent contourner ce défi en suivant les modèles de clics d'un client en temps réel. Le suivi de ces informations aide les marques et les spécialistes du marketing à déterminer ce qui compte pour cette personne et, ce faisant, à créer une expérience personnalisée.

En regardant cela du point de vue des messages électroniques, les spécialistes du marketing peuvent déterminer l'intérêt d'un client lorsqu'il réagit à des messages spécifiques. Par exemple, un site Web peut offrir un livre électronique, un guide ou un code de réduction gratuit lorsque les visiteurs fournissent leur nom et leur adresse e-mail. Cette réaction montre aux spécialistes du marketing que la personne est intéressée par ce message. Ainsi, ils peuvent personnaliser les messages futurs et présenter des ressources Web supplémentaires autour de cet intérêt.

Création de meilleures stratégies marketing à l'aide de la segmentation et de la personnalisation

La combinaison de la segmentation et de la personnalisation permet aux spécialistes du marketing d'atteindre leur clientèle là où ils se trouvent. Ces deux stratégies sont particulièrement utiles dans les environnements de vente au détail numériques et hybrides d'aujourd'hui. C'est parce que les spécialistes du marketing peuvent attirer l'intérêt d'un client en l'appelant individuellement. La segmentation permet aux spécialistes du marketing de créer du contenu pour des groupes de clients spécifiques, tandis que la personnalisation signifie une analyse plus approfondie de chaque client au sein d'un segment individuellement. Il y a un moment et un lieu pour ces deux stratégies. Les combiner maximise l'efficacité de la stratégie marketing de toute marque.

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