Réussir avec la vente au détail: un guide d'agence pour inspirer l'excellence en magasin

Aucun employé d'agence de marketing ne se sent bien quand il voit un client de détail obtenir des critiques comme celle-ci sur le web.

Mais nous pouvons découvrir pourquoi ils se produisent, et si nous allons au-delà de notre travail, nous pourrions juste être en mesure de catalyser tourner les choses si nous nous engageons à être honnêtes avec les clients et avoir une stratégie d'action pour leurs améliorations en magasin.

Dans ce post, je vais souligner quelques conseils d'une lettre interne à Tesla que je pense est très applicable au secteur de la vente au détail. J'aimerais aussi aider votre agence à lutter contre le blues de la vente au détail qui se concentre sur la réduction des effectifs, la liquidation et la fermeture des magasins. Je vais partager avec vous une infographie imprimable avec des statistiques qui garantissent presque la positivité du client est essentielle à un réel changement. Et, pour encore plus d'inspiration, j'aimerais vous proposer quelques anecdotes sur un refroidisseur Igloo, un moine, une mousse de renne et des critiques.

La véritable douleur du commerce de détail qui a mal tourné: Le refroidisseur insaisissable, "Corporate", et l'homme qui pouvait à peine supporter

"Salut," j'ai salué le personnel au comptoir du grand magasin. "Où pourrais-je trouver une petite glacière?"

"Nous n'en avons pas," marmonna-t-il.

"Vous n'avez pas de glacière? Par exemple, une glacière Igloo pour faire un pique-nique pour garder les choses au frais? "

"Peut-être là-bas," il agita la main avec indifférence.

Et je suis resté là une minute, m'attendant à ce qu'il comprenne vraiment cela pour moi, peut-être même qu'il me guide vers l'allée appropriée, ou demande à un gérant d'assister à ma transaction, si nécessaire. Mais dans son silence, je suis parti.

"Bonjour," j'ai essayé avec plus de précision dans le magasin général local le jour suivant. "Où pourrais-je trouver quelque chose comme une petite glacière d'Igloo pour garder les choses au frais lors d'un pique-nique?"

"Je ne sais pas", répondit le membre du personnel.

"Oh …" dis-je, mal à l'aise.

"Il pourrait être en haut quelque part," hasarda-t-il, et il me laissa à la recherche du deuxième étage, qui semblait être un grenier fourre-tout conforme au code pour des marchandises aléatoires, où je m'adressai à un second employé faiblement éclairé qui m'a dit que je devrais probablement descendre et escalader ma question à quelqu'un d'autre.

Et apparemment l'escalade était nécessaire, car au troisième essai, un homme très grand était capable de lever son regard vers des glacières sur une étagère du haut … dans une vue dégagée du comptoir où tout commençait.

Pourquoi avons-nous tous des expériences comme celle-ci?

«Le Corporate nous dit ce qu'il faut emporter» est le refrain quasi-défensif que j'ai reçu de trois employés de deux Whole Foods Markets différents lorsqu'ils m'ont demandé s'ils pouvaient commander des articles spéciaux pour moi depuis le rachat d'Amazon.

Parce que, vous le savez, avant qu'ils ne soient Amazon-Whole Foods, les membres du personnel seraient heureux d'offrir de se procurer tout ce qu'ils n'avaient pas en stock. Maintenant, s'ils arrêtent de porter cette vitamine D-3 scandinave faite à partir de la mousse mangée par le renne et je dois l'avoir parce que je ne veux pas le genre fait en irradiant la laine de mouton, je devrais commander un entier cas de mettre mes mains sur une bouteille. Parce que, vous savez, "Corporate".

Pourquoi la distance entre l'entreprise et le client me donne-t-elle l'impression que le magasin dans lequel je me trouve et tous ses employés sont impuissants? Pourquoi suis-je, le client, en train de me sentir impuissant?

Alors peut-être que ma recherche d'une glacière, mes inquiétudes à propos de l'accès à la mousse de renne et le service à la clientèle risible que j'ai éprouvé ne signifient pas une «vraie douleur».

Ceci est authentique Lorsque le service à la clientèle échoue au point que les clients maltraités sont de plus en plus angoissés par la vue de leurs clients qui subissent le même sort, la cause est probablement intégrée dans la structure de l'entreprise. crise de réputation qui pourrait présager des choses comme procès des dommages de réputation percutants, et même la fermeture de vos précieux clients.

Lorsque vous rencontrez des problèmes de service client, cela soulève des questions telles que:

1. Est-ce que personne dans ma situation ne peut accéder à une liste d'inventaire actuel ou, à défaut, chercher des marchandises avec moi au lieu de risquer la perte d'une vente?
2. Je suis insatisfait d'une «politique de service à la clientèle» qui m'obligerait à dépenser 225 $ pour acheter toute une caisse de vitamines? Pourquoi suis-je traité comme un entrepôt plutôt que comme une personne?
3. Est-ce que personne à la pharmacie ne peut voir un homme avec une jambe tomber, s'emparer d'une chaise pliante et le garder en sécurité au lieu de risquer un

Je pense qu'une réponse «non» aux trois questions procède de causes définies. Et je pense que le PDG de Tesla, Elon Musk, avait de telles causes à l'esprit quand il a récemment écrit une lettre à ses propres employés .

"Il faut que les gens puissent parler directement et faire juste ce qui doit se passer."

"La communication devrait se faire par le chemin le plus court possible pour accomplir le travail, pas par la chaîne de commandement . ' Tout gestionnaire qui tente d'imposer la communication de la chaîne de commandement se retrouvera bientôt à travailler ailleurs. L'une des principales sources de problèmes est la mauvaise communication entre les ministères. La façon de résoudre cela est de permettre la libre circulation de l'information entre tous les niveaux. Si, pour faire quelque chose entre les depts, un contributeur individuel doit parler à son manager, qui parle à un directeur, qui parle à un VP, qui parle à un autre VP, qui parle à un directeur, qui parle à un manager , qui parle à quelqu'un qui fait le travail réel, alors des choses super stupides vont arriver. Il faut que les gens puissent parler directement et simplement faire en sorte que la bonne chose arrive. En général, choisissez toujours le bon sens comme guide. Si suivre une «règle de compagnie» est évidemment ridicule dans une situation particulière, telle qu'elle ferait un grand dessin animé de Dilbert, alors la règle devrait changer. »
– Elon Musk, PDG, Tesla

Parlons de cela peu commun conseil dans la vente au détail. Si c'est le travail de tout le monde d'accéder à un flux d'informations libre, d'utiliser le bon sens, de faire en sorte que la bonne chose se produise et de changer les règles qui n'ont pas de sens, alors:

1. L'inventaire est connu de tout le personnel du magasin, et mes employés peuvent les localiser rapidement, plutôt que de voir apparaître des travailleurs sans défense.
2. Les employés ont le pouvoir de repousser et d'insister parce que les clients s'attendent toujours à Les pharmaciens peuvent reconnaître que les clients sont souvent très malades et peuvent immédiatement placer des chaises près du comptoir de la pharmacie, plutôt que de fermer les yeux sur la souffrance

. ] "Mais attendez", disent les détaillants. "Comment puis-je croire que l'idée de" bon sens "d'un employé est fiable?"

Demandons à un moine la réponse.

"Il a pris le temps …"

J'ai récemment eu le plaisir d'écouter une conférence donnée par un moine qui définissait ce que signifiait être un bon leader. Il a écouté ses jeunes jours, et à l'homme qui était alors le chef de sa communauté.

"Il était un homme occupé, mais il prenait le temps de faire la connaissance de chacun de nous en tête-à-tête, et de s'assurer que nous le connaissions. Il m'a donné un exemple et je l'ai regardé », expliqua le moine.

La plupart des monastères fonctionnent dans le cadre d'un ensemble de règles établies, dont plusieurs sont séculaires. Vous pouvez considérer ces directives comme une sorte de politique. Dans certaines communautés, il est tout à fait acceptable que certains des membres vivent séparément la plupart de l'année, rompant seulement leur existence méditative en consultant un groupe plus important lors de vacances importantes pour partager ce qu'ils ont fait en solo. Dans d'autres, chaque heure a sa tâche assignée, de la prière à l'agriculture, à l'alimentation des gens, à l'engagement dans l'activisme social.

Le fait est que tout le monde dans une communauté donnée connaît les directives de base, parce qu'à un moment donné, elles ont été bien communiquées. Au-delà de cela, il appartient à l'individu de voir s'il peut heureusement vivre son expression personnelle dans la politique.

C'est un peu comme le commerce de détail peut être fait correctement. Et cela dépend de la question:

"La culture a-t-elle été suffisamment communiquée à chaque employé pour qu'il puisse agir comme le PDG de l'entreprise dans une grande variété de circonstances?"

Ou, pour le dire autrement, le propriétaire d'Amazon Jeff Bezos serait-il impuissant à me procurer mes vitamines?

Le point de référence moderne le plus accessible du bon service à la clientèle – la revue en ligne – indique au public si le PDG a «donné l'exemple». Les évaluations indiquent si le temps a été pris pour familiariser chaque employé avec l'entreprise qui l'emploie. les préparer à s'adapter à leur propre expression personnelle dans le cadre de la vision de l'entreprise de servir le public.

Un employé qui est capable de reconnaître qu'un client blessé a besoin d'un siège en attendant sa prescription devrait avoir le pouvoir d'agir immédiatement, sachant que la plus grande compagnie soutient bien le traitement des gens. Si une formation médiocre, des chaînes de commandement lourdes ou un manque de partage de la culture de marque sont des obstacles à l'initiative personnelle fondée sur le bon sens, le problème doit être ramené au PDG et corrigé, à partir de là.

Et, bien sûr, si l'expression personnelle d'un employé au hasard incluait vraiment un mépris insurmontable pour les autres, on peut toujours leur dire qu'il est temps de quitter le monastère …

Pour les agences de marketing, l'opportunité frappe

Ainsi votre agence audite un client entrant précieux, et leurs critiques négatives citant des locaux sales, des appareils cassés, l'intoxication alimentaire, la lenteur, l'impolitesse, l'absence de souci apparent vous font dire à toi,

"Eh bien, j'espérais que nous pourrions nettoyer les mauvaises données sur les listes d'entreprises locales pour cette entreprise, mais à moins qu'ils nettoient leur service client à 150 de leurs emplacements les moins bien notés, combien de ROI allons-nous vraiment être en mesure de livrer? Que se passe-t-il à ces endroits? "

Ne parlons pas de cela: votre honnêteté à ce moment critique pourrait faire la différence entre la survie et la fermeture de la marque.

Vous devez ramener à la maison à la personne la plus haut niveau que vous pouvez atteindre dans l'organisation qu'aucune quantité de marketing honnête ne peut couvrir le service à la clientèle pauvre à l'ère des critiques en ligne. Si la marque est tombée au niveau de la pharmacie que j'ai citée, le changement structurel est une nécessité absolue. Vous pouvez poser les questions difficiles, demander une explication des mauvaises critiques.

"Mais je ne suis qu'un spécialiste du marketing numérique", vous pouvez penser. "Je ne suis pas responsable de tout ce qui se passe hors ligne."

Détrompez-vous.

Les titres de la vente au détail sont horrid en ce moment:

Si vous étiez une marque de commerce de détail et que vous avaliez ces prédictions de malheur avec votre petit-déjeuner quotidien, ne cherchez-vous pas l'inspiration de quelqu'un avec un véritable aperçu? Et si une agence de marketing doit faire leur affaire pour affronter la vérité tout en étant le porteur de meilleures nouvelles, ne seriez-vous pas prêt à écouter?

Quelle est la vérité? Ces mauvaises critiques sont des symptômes que les médecins intelligents peuvent utiliser pour diagnostiquer des problèmes structurels.
Quelles sont les meilleures nouvelles? Le scénario de la vente au détail n'est pas aussi grave que cela puisse paraître.

Pourquoi laisser la hiérarchie et les rôles traditionnels retenir votre agence? Tesla ne le ferait pas. Pourquoi ne pas retrousser vos manches et entrer dans le magasin? Organiser et ensuite traduire les commentaires négatifs narratifs racontent des problèmes structurels pour la marque qui ont abouti à un service client dangereusement mauvais. Et alors, soyez prêt à contrer l'inertie des entreprises née de la peur avec des statistiques révélatrices.

Imprimez et partagez de bonnes nouvelles au détail

Imprimez votre propre copie de cette infographie pour la partager avec vos clients.

Chez Moz, nous travaillons avec les entreprises pour mettre en forme les données de localisation de base afin qu'elles soient prêtes à gagner leur part du chiffre d'affaires local estimé de 1,4 trillion de dollars d'ici 2021, et votre agence peut utiliser ces mêmes numéros pour lutter contre l'indécision et l'apathie de vos clients particuliers. Regardez encore cette deuxième statistique: 90% des achats se passent encore dans les magasins physiques. Chez Moz, nous demandons à nos clients si leurs données sont prêtes pour cela. Votre agence peut demander à ses clients si leurs réputations sont prêtes pour cela, si leurs employés ont ce dont ils ont besoin pour gagner la pièce de cette action de 90%. Excellentes données en ligne + un excellent service en magasin = les enjeux de la table pour le succès au détail.

Même si je ne vais pas minimiser le malaise que provoquent les fermetures majeures de marques de commerce de détail, j'espère vous avoir donné les outils nécessaires pour lutter contre la narration du «désastre du commerce de détail». 85% de plus d'utilisateurs mobiles recherchent des choses comme «Où acheter cette vitamine de mousse de renne D3?» Qu'ils ne l'étaient il y a seulement 3 ans. Tant que le personnel de vente est prêt à livrer, je ne vois pas d'apocalypse ici.

Investing time

Ainsi, votre agence a pris le temps d'identifier un problème de réputation suffisamment grave pour qu'il semble être fondé sur des déficiences ou des politiques structurelles. Peut-être avez-vous utilisé un logiciel ORM pour analyser l'analyse des sentiments afin de déterminer quels sont les sites de vos clients qui ont le plus mal tourné, ou peut-être avez-vous fait une vérification initiale manuellement. Vous avez communiqué les mauvaises nouvelles à la personne la plus haut gradée que vous pouvez joindre à l'entreprise, et vous avez également partagé les statistiques qui rendent le changement très utile, en mendiant pour un nouvel engagement envers l'excellence en magasin. Qu'est-ce qui se passe ensuite?

Bien qu'il y ait des nuances spécifiques à chaque marque, je parie que les étapes ressembleront à ceci pour la plupart des entreprises:

1. Les C-suites doivent investir du temps dans la création d'une politique qui a) communique abondamment la culture d'entreprise, b) exprime la confiance dans l'initiative des employés, et c) élimine les étapes inutiles de la «chaîne de commandement». face à l'employé reçoit une formation complète et continue. Une étude récente indique 62% des nouveaux employés de commerce de détail reçoivent moins de 10 heures de formation . J'appellerais même ces chiffres inquiétants optimistes. J'ai travaillé à 5 emplois de détail dans ma jeunesse. J'estime que je n'ai pas reçu plus d'une heure de formation à l'un d'entre eux.
2. Puisqu'une chaîne de commandement ne peut pas être complètement abandonnée dans une grande organisation, les directeurs de magasin doivent avoir le temps de communiquer la culture, d'encourager les employés à faire preuve de bon sens, de définir ce que le «bon sens» fait et fait »
3. Les employés à tous les niveaux doivent avoir le temps d'observer à quel point les clients heureux ou mécontents semblent être à leur emplacement, et ils doivent apprendre que leurs observations sont d'une valeur inestimable pour la marque. Si un employé suggère une solution à une plainte commune des consommateurs, cela devrait être reconnu et récompensé.
4. Enfin, les clients doivent avoir le temps de présenter leurs griefs au moment du service, en personne, avec un personnel accessible et réactif. Le mot «entreprise» n'a jamais besoin d'entrer dans la plupart de ces conversations à moins d'une réclamation majeure. Étant donné qu'il en coûterait jusqu'à sept fois plus pour remplacer un client mécontent que pour en garder un existant les employés devraient être autorisés à faire des affaires gracieusement et à régler les plaintes, dans la plupart des cas, sans escalade. [19659028] Benjamin Franklin a peut-être dit que «le temps, c'est de l'argent». Bien que l'adage soit vrai dans le monde des affaires, les critiques m'ont appris que le manque de temps équivaut à moins d'argent. Chaque critique négative qui cite des employés impuissants et un mauvais service sonne à mes oreilles de marketing comme une poche de dollars d'argent rouler dans un drain.

   Le moine dit que les bons chefs prennent le temps de communiquer la culture en tête-à-tête.

   Tesla dit que les règles devraient changer si elles sont ridicules.

   Des chaises devraient être offertes aux personnes malades … où le bon sens est appliqué.

   Avis peut lire ceci:

   

   Et les spécialistes du marketing numérique n'ont jamais connu une telle période pour avoir l'oreille de la vente au détail, peut-être au-delà des frontières traditionnelles dans la mêlée du monde réel. Peut-être faire une différence fondamentale.