Résister à la tempête avec votre stratégie de marketing numérique : un guide étape par étape pour protéger les bénéfices sur des marchés instables

Ce n’est un secret pour personne que les conditions du marché ont considérablement changé au cours de la dernière année. L’inflation élevée, l’impact de la guerre en Ukraine et plusieurs autres facteurs ont conduit aux taux de croissance les plus bas observés depuis de nombreuses années. Heureusement, les stratégies de marketing ne doivent pas se transformer au hasard avec le marché instable. Au lieu de réduire immédiatement les coûts, il existe des changements stratégiques que les entreprises peuvent entreprendre pour protéger leurs bénéfices.

La clé est d’éviter de se précipiter dans des changements stratégiques à grande échelle. En fait, les entreprises numériques devraient ralentir et prendre le temps d’évaluer ce qui est au cœur du succès de leur entreprise. Au lieu d’apporter des changements rapides pour réduire les coûts et le gaspillage, concentrez-vous sur ce qui rend l’entreprise rentable en période de stabilité. Heureusement, cela peut être fait efficacement en réinvestissant stratégiquement dans quatre principes commerciaux clés, à la fois en interne et en externe.

Étape 1 : Investir dans les clients existants

Au lieu de perdre des clients à cause d’un ralentissement économique, offrez-leur une valeur supplémentaire qui augmente la fidélité. Toute entreprise numérique peut y parvenir en écoutant ses clients et en se concentrant sur les éléments qui les distinguent de la concurrence, deux éléments essentiels en période de volatilité.

La première étape devrait être de réévaluer la segmentation de la clientèle existante. Un leader mondial de l’horlogerie de luxe a adopté cette approche afin d’approfondir sa compréhension des principaux consommateurs. En capturant des informations sur les groupes de clients existants à partir de visites de sites Web et d’enquêtes, la marque a appliqué des publicités plus ciblées et des expériences personnalisées basées sur la base d’informations non personnellement identifiables.

N’oubliez pas que les meilleurs clients sont ceux qui apportent la plus grande valeur à toute entreprise – et qui reviennent sans cesse. C’est pourquoi il est si important d’investir pour offrir la meilleure expérience possible à ces meilleurs clients. Toute entreprise qui peut optimiser les interactions avec les clients pour offrir une expérience supérieure sera récompensée par des affaires répétées – apportant de la valeur à court terme ainsi que la pérennité de l’entreprise.

À cela s’ajoute la réduction des pertes de clients, car aucune entreprise ne peut se permettre de perdre des clients existants en période de ralentissement économique. Les entreprises doivent donc se demander si leur stratégie est principalement axée sur la première conversion, ou véritablement optimisée pour faire revenir les clients. Si c’est le premier cas, le défi de transformer un volume décroissant d’interactions en affaires deviendra encore plus difficile.

Étape 2 : Optimisez vos tactiques marketing existantes

Pendant les périodes difficiles, assurez-vous que le budget marketing et ses activités ultérieures soutiennent les priorités plus larges de l’entreprise. Établissez une image claire de l’impact des dépenses de marketing sur le résultat net. Où les dépenses ont-elles le plus d’impact ? Quels sont les canaux d’acquisition les plus rentables ? Optimisez l’entonnoir d’acquisition et abordez le marketing numérique payant de manière plus granulaire. C’est ce qui aidera les entreprises numériques à identifier les poches de croissance et les domaines qui pourraient être améliorés, ce qui est la première étape vers l’avancement des opérations.

Par exemple, si la demande et la génération de prospects sont des activités clés, concentrez-vous sur l’identification des tactiques qui s’avèrent les plus efficaces. Les entreprises doivent être prêtes à tester différentes approches et à optimiser celles qui fonctionnent le mieux. Plus les entreprises ont de visibilité et de granularité sur la qualité de leurs prospects et le cheminement vers la conversion, plus elles auront de latitude pour appliquer les apprentissages et continuer à améliorer le retour sur investissement.

De plus, l’optimisation du mix marketing peut être un moyen efficace d’augmenter la qualité des sessions en ligne tout en réduisant les coûts. Cela peut être réalisé en tirant parti des capacités de la science des données, telles que la création de rapports auto-générés contenant des recommandations de dépenses marketing et l’augmentation attendue. Ces rapports peuvent ensuite être envoyés aux services médias éligibles respectifs dans le cadre de la stratégie marketing.

Étape 3 : Utiliser les données pour éclairer les prochaines étapes

La base pour comprendre le marché actuel est un état d’esprit axé sur les données, car cela aidera les entreprises à fonctionner avec une efficacité maximale. Lorsqu’un choc externe se produit, les leaders numériques doivent doubler leurs données et leurs analyses pour comprendre ce qui se passe et pourquoi.

D’un point de vue analytique, la maîtrise de cette discipline peut fournir de nouvelles informations sur les clients et le marché et révéler une valeur jusque-là cachée. Cela n’est possible qu’avec un état d’esprit axé sur les données, où les données comportementales des clients et des visiteurs du site Web sont utilisées pour tester des hypothèses et soutenir l’innovation.

Par exemple, Valtech a récemment travaillé sur un projet de données avec un fabricant B2B mondial et un fournisseur de solutions pour l’industrie du bâtiment et des infrastructures. Pour soutenir le lancement de son activité de commerce électronique sur plus de 20 marchés, nous avons connecté toutes les sources de données pertinentes (sources de trafic, comportements Web, systèmes financiers, etc.) pour fournir les bons rapports et informations. Cela a permis aux équipes mondiales de l’entreprise et aux marchés locaux d’optimiser leurs opérations sur la base de faits et d’informations pertinentes basées sur des données.

Gardez à l’esprit qu’un état d’esprit basé sur les données doit également être appliqué à l’ensemble du parcours client. Avec les données au cœur de leurs opérations, les entreprises découvriront des opportunités de générer des revenus supplémentaires et de maximiser les conversions en établissant des processus de test-mesure-apprentissage. Cela s’applique à la fois aux gains marginaux et aux opportunités de croissance à plus grande échelle, qui contribuent tous deux à surpasser la concurrence.

Étape 4 : Concentrez-vous sur l’efficacité du lieu de travail et les flux de travail internes

Enfin, il est essentiel d’aborder la structure opérationnelle existante de l’entreprise et ses forces et faiblesses qui en découlent. En identifiant les inefficacités du flux de travail et en prenant le temps d’améliorer ou d’adapter les processus, ainsi qu’en réévaluant les structures et les hiérarchies internes, les entreprises seront dans la meilleure position pour protéger leurs bénéfices.

Marque de distribution danoise Coopérative offre un parfait exemple d’entreprise qui a adapté son mode opératoire interne face à une baisse de la demande du marché en ligne. Elle a recentré ses ressources et son personnel dans des groupes interfonctionnels, dans le but de favoriser l’excellence commerciale dans trois domaines clés : la tarification, le marketing et l’assortiment/stock. Ce changement organisationnel a aidé Coop à optimiser ses performances de vente et à découvrir des enseignements clés qui ont maintenant été appliqués dans le cadre d’une configuration opérationnelle plus solide.

En fin de compte, comprendre comment réagir en période d’incertitude n’est pas facile. Cependant, les entreprises numériques peuvent prendre de nombreuses mesures pour prospérer même dans les moments les plus difficiles. En se concentrant sur ces quatre domaines, ils pourront tirer parti de nouvelles opportunités et débloquer une valeur qui n’aurait pas semblé possible auparavant.